阿里、拼多多、京东的新战场：水果农场

为什么是水果，不是纸巾、大米、蔬菜？

来源 | 电商在线 （ ID：dianshangmj)

文 |  祝颖丽

封面来源 | 视觉中国

悄然间， 浇水领免费水果的小游戏，成了电商 巨 头们的标配。

天猫的“芭芭农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“免费水果”，乃至美团的“免费领水果”都在各自首页中占据了绝对醒目的位置。

对寸土寸金的APP首页来说，资源位传达的是公司的企图，要么是战略重点、核心优势，要么是强推的短板业务，要么体现的是目标消费群体的偏好。

比如在淘宝APP上，“新品”、“聚划算”“天猫超市”正好对应了阿里新品新客、下沉市场、本地生活的战略方向。而京东，“超市”“到家”是优势业务，服饰则更需要流量扶持。在拼多多，“领现金”、“特卖”、“免费拿”则精准定位了它的目标人群。

那么，“免费水果”的小游戏站在C位，对平台来说意味着什么呢？在“免费水果”的背后，供应的链条又如何转动？水果，作为一种看起来跟电商平台完全不搭的“非标品”，为什么会在这场游戏中，如此炙手可热？ 

“免费水果”的等价物

还有几分钟到晚上12点，汪蕾的“日课”还没有完成。

从去年年货节开始，她每天都要打开淘宝APP，从首页的“芭芭农场”进入免费领水果，签到、浏览商品，收集完肥料后，开始施肥。

这样最快坚持一个半月，她就能领到一箱水果。

云南沃柑2.5斤，徐香猕猴桃12粒、越南玉芒3斤、黄河蜜瓜3斤，这是她过去半年的成果，代价是每天必须打开app，她觉得“还挺好的”，毕竟一天花不了几分钟，但能免费领到不错的水果。

媒体从业者张超，选择了拼多多作为试验场，她有一搭没一搭地玩着，领到第一批水果花了将近半年的时间。“也可以选择拉好友助力、拼单，来挣化肥，就需要转发链接，觉得会骚扰到别人。”

知乎用户JD.P则在玩着京东的“免费水果”，他的感觉是，前几次速度还可以，一个月可能就可以，到后面越来越慢。玩到第三、第四次，需要两个月以上才能领到水果。

无论哪个平台，时间是领免费水果的必要条件。在一个月到半年的时间里，平台的规则类似，签到、浏览、购物、分享就可以兑换水滴/化肥，水滴/化肥浇灌果树的成长，最后果树成熟，收获水果。

这一系列具象化的游戏最终指向的是同一套逻辑，你的浏览、购买、分享换取了平台的“免费水果”。

天猫芭芭农场的小二告诉我们，这些“免费水果”皆由平台买单，通过后台规则，可以控制数量，目前天猫每天兑换的数量在数十万单左右，累积下来，每个月真金白银投入的资金在上千万。

拼多多的逻辑类似，一名水果供应商表示，初步估算，拼多多每天也有至少超10万单的水果从果园产生，换算下来，月投入在4000万以上。

划得来吗？

从拼多多、天猫、京东、美团纷纷上线这个功能来看，显然投入产出比是高的。

芭芭农场的小二算了一笔账，每天数千万的活跃用户进来，除了活跃度和留存率本身，农场发放的代金券、红包，兑换率就高达60-70%，新的消费由此产生，原理就像几块钱的消费券撬动整个消费市场。

“猫狗拼”的不同算盘

促进活跃度和刺激消费是平台们的共同诉求，但无论是对消费者还是各自供应的水果商家来说，天猫、京东、拼多多还是大家熟悉的“猫狗拼”。

对比三者的游戏界面，天猫和京东的“简约”，拼多多游戏套游戏的繁复对应着不同平台的业务诉求和人群特点。

对天猫用户来说，如果你想要果树快点长成，需要浏览商品、购买商品，京东除了浏览、购物之外还有让你下载京东金融的诉求，拼多多把看视频、看直播、买火车票全部打包了进来，涉及的游戏环节也更多，包括抽奖、开宝箱等。

不同的用户戒心满满地只守着自己喜欢的平台。

汪蕾是一类典型的天猫用户，女性、消费力不弱、居住在3线城市，有不少的闲暇时间，对性价比和便宜好货很有好感。

她种果树的方式是克制地每天浇水，做任务，但很少拉人助力。成功领到水果后，她觉得很神奇，开始带动身边的亲戚和姐妹来玩，但带动的并不一定是新客，大部分是天猫本来的用户，加强的也只是对平台本身的忠诚。 

作为“浇水领水果”小游戏的开拓者，拼多多的人群画像截然不同。年纪稍大的用户，县城小镇的熟人世界，那里是拼多多的大本营。

“消费者用惯了一个平台，如果没有颠覆性的玩法，很难让这些用户完成迁移。”一位电商专家表示。

对商家来说，“猫狗拼”也有截然不同的意味。

探疆奇遇店铺是芭芭农场的水果供应商之一，作为甘肃省水果供应链的头部企业，他们供应着华润、永辉超市的水果，也有大量订单出口中亚和俄罗斯。今年受到疫情影响，他们在天猫开起了旗舰店，并在6月份成为了农场的水果供应商。

电商负责人李莹告诉我们，能和平台合作的前提是，他们的水果品质、供应链能力以及一个确定的销售指标。

“4-8万单的指标，要在15-20天内完成，达标的话就不会被换下来。”

李莹认可这种激励方式，她觉得一方面，持续给农场供应既拓宽了他们的销售通道，“天猫农场的供应商不会多，基本一个品类就几家，所以给我们量很大。”

另一方面，她认为这是官方在用游戏化的方式给他们导流，虽然对等的是他们的业绩，但反而会有一定的鞭策作用，是捆绑合作的感觉。

“第一个兑换的周期过去后，我们店铺新增了1.5万的粉丝，评论里，很多免费水果的消费者复购率也非常高。”

与在天猫要完成KPI不同，在拼多多更宽松些，商家把农场当做清理库存通道。

陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批发市场开档口，受疫情打击后，今年4月在拼多多开店，竞标后成为多多果园的供应商，“每天2-3千单的样子。”

他表示，要成为供应商门槛不用很高，只要价格低，能保证发货就行，“基本没有要求，官方也不检查你水果的质量，服务能力。”

唯一要求的是看评分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也马上给你换下来。“也因此，拼多多的供应商特别多，一茬一茬地交替，而他做了3个多月，已经算供应商里活得比较久的。

虽然解决了一部分的销售，但对于平台放任商家的做法，陶淼并不认可，“一个商品链接做不了再换一个链接，店铺不行了再注册一个店铺，也没有管控，长期的恶劣竞争对想认真的商家一点都不友好。”

他举了同行的一个极端例子——有同行算了在拼多多违规操作的成本，才2万，而换取的回报可能是几百万的营收。

靠着在水果行业的多年积累，陶淼有价格的优势，存储、包装、发货也都还过得去，过去几个月，他在拼多多的销售额做到了几乎和线下一样的份额。但遗憾的是，他大部分的水果销售仍然是供应给多多果园，自己的生意很难起来。

“单品逻辑，自己的店铺肯定是做不起来的”，往长远看，对在平台上靠低利润换量的模式，他保持着一种悲观态度。

与天猫、拼多多相比，京东的水果供应似乎还在一个更空白的阶段。

在知乎上，除了吐槽京东上免费水果的兑换时间一次比一次长，“种完之后，告诉你水果没有了”、“水果变成了优惠券”也成为主要的控诉。

“免费水果”占据的是同样的C位，但决定谁能玩好这个游戏，靠的是平台自身对供应链的把控功力。

电商小游戏，为什么选水果？

黄峥曾说，“游戏是男生的消费升级，购物是女生最大的游戏”，无论男女，喜欢游戏的天性已经被探讨了很多，也被充分得到了利用。

小游戏是平台小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，你可以和好友一起玩，互相PK，享受小游戏带来的乐趣。

小游戏的目标非常清晰——交互简单、碎片化游戏时间、弱成长机制，满足用户社交趣味游戏的需求，而这种需求的庞大，早已被证明过。

从古早的QQ农场、开心农场，到支付宝的蚂蚁森林，微信小程序的跳一跳，再到拼多多的“多多果园”，游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。

对互联网巨头们来说，无论是下沉市场还是一二线用户，可供挖掘的流量已经见顶，拉新成本也逐渐攀高，盘活现有用户成为当务之急。

即点即玩，还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务，“包括拉新、增加用户黏性，促进新的消费，都是一个很好的推动作用。”专家表示。

一个值得玩味的点在于，对于电商平台乃至本地生活平台而言，为什么是水果？不是纸巾、不是蔬菜、大米，而是水果。

“三节课”曾在运营课中讲到，如果用实物激励用户，最好遵循这样三个标准——高频、刚需、易耗，“这样既能确保愿意来玩游戏，又可以持续产生重返游戏的动力”。水果满足这些条件。

陶淼则试图解释水果的独特性，“水果是一个很有意思的东西，跟吃饭一样，有的人一日三餐离不开，但水果又有非常强的地域性，不同地方有差别非常大的水果，同一种水果又都有几十个品种。”

独特、新鲜，与标品相比，在水果这里，品牌让位于东西本身。

而当前的节点下，电商平台打破了地域的限制，水果得以流通；同时，物流和冷链又到达一个新的高度，线上卖水果，成为一种正新鲜的方式。

过去几个月的疫情，线上生鲜平台的崛起，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜都成为教育用户的前哨战，习惯培养下来，无论是“猫狗拼”上的哪个用户，对线上买水果、免费领水果都有了更大的期待值。

而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鲜能力更强，水果可直接食用，成为它穿越一二三四线城市，通吃男女老少唯一的品类。

在水果自由越来越难以实现的当下，在电商平台种一棵树，每天浇水施肥，等待瓜熟蒂落，听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。

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电商巨头发水果