文案，困在信息流
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编辑：董琦，人人都是产品经理实习生
全文共 3707 字，阅读需要 7 分钟
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信息爆炸的时代，如何把海量信息，塞进一部小小手机？
答案就是“信息流”。
信息如瀑布倾泻而下，只需无脑下翻，内容就会源源不断送到你面前。
你的注意力在这里，广告自然不会缺席，于是便有了「信息流广告」。
扎克伯格
一个违背祖宗的决定
时钟拨回到2012年，彼时的扎克伯格正一筹莫展，他的facebook坐拥9亿用户，却一直找不到好的商业化模式。
网页广告不温不火，智能手机兴起后，网页端业务更是受到挤压。
于是小扎有了一个大胆的想法：把广告搬进手机里。
但手机屏太小，塞不进那么多广告位怎么办？不怕，那就把广告放到信息流里面，和正常信息一起展示。
据说小扎在董事会上提出这个想法后，全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则，堪称是一个违背祖宗的决定。
但事实证明，这是一个天才般的决定。
从那之后，facebook的营收原地起飞，信息流广告迅速占据公司收入的2/3以上。
信息流广告（红色）一路飞升，网页广告（蓝色）毫无波澜，可以预见如果没有这次变革，facebook将慢慢滑入平庸。
知我者谓我心忧
懂我者喂我信息流
时至今日，每条大街小巷，每个人的手机，到处都是信息流广告。
据说在今天的中国，广告主每投出去5块钱，就有1块是砸向了信息流广告。
单字节跳动2020年就通过信息流广告收入超1700亿（36氪数据），相当于一个拼夕夕、半个拼多多的市值。
当你打开百度搜索“脱发怎么办？”，顺手下翻几条新闻，就刷了到治疗脱发的信息流广告。
当你刷着抖音唱着歌，上一条还是小姐姐跳舞，下一条就出来个大叔卖水果。
微博、知乎、头条的内容各有千秋，但推给你的广告总是那么几类，因为不知从何时起，你已经被互联网打上了各种标签。
信息流广告优化师在投放时鼠标轻点，就把你勾了进去，只要你上网就逃脱不掉这些广告，简直比亲妈还要懂你。
信息流广告
从不信文案大神
由于广告是夹在原生内容里，想要赢得注意，就对文案提出了很高要求。
虽说如今信息流广告大多依靠图片和视频吸引眼球，但文案标题在引导点击方面仍起着至关重要的作用。
一方面要求点击率，另一方面也不能太标题党，需要和落地页有一个承接，否则用户发现是骗点击就会立马关掉，成了无效点击。
相传这一行从不迷信文案大神，是人是神，CTR(点击到达率)一拉便知，数据一跑，底裤不保。
也正是因为数据说话，信息流广告文案可以根据反馈不断优化，直至找到那一句“天选文案”。
比如当年李叫兽做过一个测试，一条金融理财信息流广告文案：“理财收益率高达7%”。
效果就很一般。
如果在前面加一句代入用户场景的话：“2017年再也不去银行了”。
CTR直接提升100%，转化率也有所提高。
类似的还有新浪商业广告部的数据，同样也是金融理财类广告：“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小时存取”。
CTR0.93%。
调整为：“有了更好的预估收益，现在不流行把钱存余额宝了！”
CTR为1.94%，较之前上涨了109%。
据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时，会先测试几十个不同版本才会大规模投放。
而对于普通商家来说，真金白银砸进去，自然也要让产出产出最大化，ROL这一块必须给我拿捏住。
数据好了甲方一夜暴富，数据不好文案和文案本人一并回炉。
但你以为经过不懈努力找到了那句“天选文案”就可以一劳永逸了吗？当然不可能。
当反复投放外加对手抄袭，久而久之，这句文案就会失效，因为看得多了受众也会麻木，“天选文案”就变成了“废柴文案”，又得回炉重造。
比如前些年我们可能都看过这样一条广告，常见于婚纱影楼和装修行业：
在青岛，拍一套这样的婚纱照要多少钱？
2021北京装修一套房多少钱？点击看价目表。
因为效果很好，所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。
现在见得就比较少了，因为用多了效果会慢慢衰减。
正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被标上了保质日期。
如何写好信息流广告文案
时空背景会改变，大众的情绪点也会转移，此前好用的文案可能就会失效，但不变的是文案背后的触发机制。
这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素：
1. 受众相关性
在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意？最好的办法是直呼其名，在网络上没法，但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。
例如之前百度信息流广告文案测试中，“地域词包”被测试证明效果显著，即根据受众地域自动匹配，像完形填空一样加入地区词，可以明显提升广告CTR。
新浪广告部的数据同样也印证了这一点，例如在小额贷款文案中加入地域，可以显著提升点击率。
无地域词：借10W，利息低到你满意。CTR=0.57%。
加地域词：今天在北京，借10W，利息低到你满意。CTR=1.08%，上涨89%。
相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告：
97年青岛妹子，合适就见面吧！
是不是还有点心动？
还有当我在网易新闻博览天下大事、品评时事热点时，一条植发广告，击碎了我全部的骄傲。
在青岛植发需要多少钱？来看一下3月29日植发价格表：
另外其他的相关性示例，比如人群特点相关性：
招聘软件广告：应届生如何调整心态，找到心仪工作？——[应届生]。
自考本科广告：上班族注意啦，现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]。
总之加入相关性之后，给人的感觉就是与我相关，并且触手可及。
另外根据测试，“年龄”词包的效果就比较差，因此不适合用具体年龄去框定人群。
2. 根本关注点
这还是一个老生常谈的话题，用户买打孔机，买的不是“机”而是“孔”。
常规的广告思维是我有什么我就宣传什么，比如一款炒股软件，最常见的文案就是类似：
“实时股票行情，就上XXX”。
但用户真正在意的是股市资讯吗？不，他只是想赚钱而已。
所以更好的信息流文案就是：
据传，4月份这类股票会大涨，看看你有吗？
再比如婚姻咨询类的广告，常见文案：婚姻情感咨询，1对1专业服务。
情感咨询方面，强调服务专业的确是利益点，但相比之下，用户可能更在意的是个：老公是否出轨，这些表现一看就知。
其实在感情和谐时，多数人是不会关注情感咨询的，而“出轨”这个话题却是大家普遍关心的，一是可以触动敏感神经，另外也扩大了广告的覆盖范围。
如何寻找用户的“根本关注点”，其实就是从自身优势出发，通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求，再用一个具象化的概念来表达。
例如“想赚钱”——具象化概念（4月份这类股票大涨），“害怕伴侣背叛”——具象化概念（出轨的表现）。
下面这张图是APP Growing总结的不同行业信息流广告用户群的关注点，可谓是刀刀见血，在用户的痛点上疯狂蹦迪。
发现了用户的根本关注点，常常可以一击必胜，但很多时候找不到这种特别敏感的点，该如何吸引点击呢？答案就是塑造好奇心。
3. 塑造好奇心
引发好奇，不是简单地说一半留一半这么简单，而是要通过种种铺垫，来塑造出用户的好奇心。
比如：眼镜起雾怎么办？一招搞定！
看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点，但也没有那么痛，而且类似的小妙招网络上有很多，所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。
那如何塑造好奇心？可以加入一个权威背书：眼镜起雾怎么办？清华博士支招，一招搞定！
加入一个“清华博士支招”，你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招？然后点了进去。
里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识，然后恭喜你，作为一个有视力问题的人，你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。
所以所谓“塑造好奇心”，并不单单是从用户关注点出发，而是在关注点之上通过一些手段，把用户的好奇拉上去，让他不假思索地点进来。
其他塑造好奇的方式还有“制造反差”：因为这个，老板跪下来求我别辞职……
让高高在上的老板跪地求我别辞职，这种反差感多少有点爽文男主的意思了，自然可以激发好奇。
“老婆，我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群，女总裁回复了。
公司小保安和女总裁的故事，这种反差也是让人欲罢不能。
以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案，当你忍不住点进去看了开头，后面就再也停不下来。
还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法，例如：
低价护肤品就在XXXVS那些100元不到的好用护肤品，通通收起来。
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其实前后都是一个意思，但后者通过具象化表达，给人更真切的感知，自然就能激发更强烈的好奇。
信息流广告不相信文案大神，但永远相信文案本身，因为透析行为背后的动机，是文案恒久不变的主题。
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