一组图看懂金立兴衰史：曾是国产手机第一 如今沦落到破产重组

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来源 / 数可视

策划/腾讯科技 马炯慧

数据整理/数可视 姜柳 冯笑语

设计/数可视 张兴宇

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自金立董事长刘立荣承认自己海外赌博输了“十几亿”以来，金立的命运就再次被推到了风口浪尖。金立于2002年创立，经历了初创阶段的迅速发展、上升阶段的平稳增长以及急速滑坡等三个时期。

作为国产手机的先驱品牌，金立为什么没能巩固住自己的地位，在智能机大战中尽失城池？腾讯科技和数可视将用一组图来梳理金立资金链危机的始末和这些年的发展历程。

重资产模式、低出货量为资金链断裂埋下伏笔

金立近年来在营销策略、品牌建设和集团管理方面都出现了不同程度的“滑坡”，这次刘立荣被曝“豪赌”的行为更像是一个引子，将人们的目光聚焦到了在今年八月就已被申请破产清算的公司主体身上。

从2014年开始，刘立荣集中地大手笔购入银行股权、投资地产和建设生产基地。在其他国产手机品牌向智能机发起进攻的时期，金立一直以来走高投入、低利润的重资产模式，给资金链施加了巨大的压力，随之而来的是出货量低迷、供应商停供材料等连锁反应。

在2017年底，金立就被曝出了百亿人民币的资金缺口，其中有约40亿元为供应商拖欠款。对于已上市的供应商来说，金立的资金危机和岌岌可危的信誉无疑会给他们带来巨大影响。

金立“S10”摄像头模组的独家供应商欧菲科技首当其冲。在去年“金立老板在澳门豪赌”的消息流出后，欧菲科技当日股价大跌超过7%，盘中更是几近跌停。

优势尽失，金立海内外市场溃败

2003年，金立的销售额超8亿元，一举奠定了国产手机领导者的地位； 2005年，刘德华受邀成为金立的代言人，“金品质，立天下”的广告语家喻户晓；靠着早年与代销商结盟的深厚关系，金立在2006年到2009年拿到了国内线下市场第一的好成绩。

2010年，赛诺统计显示，在国内G网市场，金立市场占有率已位居第三，仅次于诺基亚和三星。在那一年间，金立是中国国产手机品牌的第一，也是其最为巅峰的时刻。

在金立领跑国产手机的时候，华为还处在小心翼翼地从数据卡生产过渡到智能手机制造阶段。在当年国产山寨机、低端机混战的草莽江湖，金立显然轻敌了，而且对潜在市场也缺乏敏锐的判断。

从2009年到2011年，华为全力推广千元智能机，在运营商当中树立了良好口碑，巩固了华为在这个档位的地位。与之形成对比的是，金立在2011年才打造旗下第一款智能手机，错失了抢占智能手机市场的最佳时机。

虽然金立在一众新崛起的智能机品牌中，无论是创新程度、品质把控还是风格差异化方面都不具备独特的优势，逐渐掉队，但是凭借着当年尚且丰富的现金流、“持久续航”的品质和商务风的定位，金立还是保证了一定的成绩：2016年其全球出货量为4000万台。不过要知道，当年华为的全球出货量已经达到了1.4亿台。

国内市场没有保住，金立的海外市场也呈丢盔弃甲之态。2012年，金立果断地抛弃了代工模式，在印度首推了自己的品牌，从此开启在海外高速增长的模式。2014年其印度出货量达到全盛的400万台。

然而随着小米、OPPO、vivo等同样物美价廉的国产手机杀入印度市场，缺乏卖点的金立没有及时从手机的用户体验、产品迭代方面补救，光辉随即黯淡下去。即便金立此后采用了广开市场的策略，将手机产品打入了缅甸、泰国、尼日利亚和一些欧洲国家，也终究水花寥寥。

2017年第四季度，金立在印度市场彻底跌出前五；2018年6月，金立印度业务被曝即将被印度一本土手机公司收购。

金立的一些战略失误

市场战略上的举棋不定，也让金立自己逐渐迷失了前进的方向：2010年金立主攻时尚和女性手机市场，到了2011年主打商务气质，然后又以“轻薄”为卖点来吸引年轻消费者。2015年，互联网模式走不通之后金立又重回商务风格。漫长的摸索过程导致其没能及时培养出高粘度的品牌粉。

此外，在研发创新投入力度缺乏，以及营销策略过于激进，也让金立自己苦不堪言。刘立荣曾坦言，这两年（注：2016-2017年）金立在营销上开始学习OPPO和vivo，疯狂地砸钱打广告、请明星代言、赞助热播综艺节目。这些营销费用高达60多亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元。

这些庞大的支出导致货款周转困难，出货量骤减，资金链崩坏，金立董事长自身的赌博行为就像压垮骆驼的最后一根稻草，最终将金立推入到了资本的冰窖。

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