Medium深度复盘：优质内容与商业化的共存之战
来源：真格基金（ID：zhenfund）
排版：放开那芒果
Jeff Bezos 不满足于亚马逊成为最大的在线书商而希望亚马逊成为世界上最大的零售商，Elon Musk 不满足于创建 PayPal，也希望彻底改变美国的汽车制造业并将太空旅行商业化。
同样的，Evan Williams 不只是想让在线出版变的更容易。过去二十年来，他一直试图从根本上改变在线发布内容的方式。
自 2012 年成立以来，他创办的 Medium 已经改变了许多媒体在网上发布信息的方式——从出版物逐渐转移到博客。Medium 一直在努力寻找其最有效的商业模式。
这篇文章中将研究 Medium 对博客圈和更广泛的在线出版业的影响，虽然文章只讲述了 Medium 一家媒体，但对于你理解其他内容平台也很有帮助。以下是本文将探讨的一些主题：
1、Medium 对设计的关注如何帮助其推广长篇内容
2、为什么 Medium 很难超越传统的在线出版商业模式
3、Medium 的老派盈利模式和创新产品间形成了怎样的对比
4、我们能 Medium 案例中学到什么
01
2012-2013：打造“创意空间”
当 Williams 在 2012 年宣布推出博客平台 Medium 时，他已经致力于解决在线出版的基本问题将近 20 年了。
早在 1999 年，Williams 就与另一位企业家 Meg Hourihan 共同创办了 Blogger，并于 2003 年将该平台出售给了谷歌。三年后的 2006 年，Williams 与 Jack Dorsey、Noah Glass 和 Biz Stone 共同创办了微博平台 Twitter。
2012 年，Williams 再次将注意力转向他认为存在严重问题的在线出版业。
截至 2011 年底，网上有超过 1.8 亿个博客，比五年前增加了 133 ％以上。然而大多数内容都是无用的、写得不好的废话。更糟糕的是，大量低质量内容使得人们检索优质内容的成本不断增加。
因此，Williams 决定创建一个使严肃的读者可以阅读到“思想”的地方。
“什么是思想：对每天发生的事情的独特看法；如何将一件事情做的更好的个人体验；一个让人发笑或是有意义的故事。”
——Evan Williams Medium创始人
Medium 于 2012 年正式推出内测版。
从一开始，Medium 就有意将自己定位为一种在线发布内容的新方式。它的界面非常漂亮。内容按照主题分类，并以平铺格式呈现。
Medium 摒弃了其他博客工具所青睐的杂乱的工具栏，取而代之的是一个简单的、基于 markdown 的界面，打破了作家和读者之间的许多障碍。使在线内容更清晰、更容易阅读。
Medium 的风格美学，很早就让这个平台与众不同。科技媒体和媒体评论人士都对网站的设计及网站上内容的多样性表示赞赏。
在这一势头的基础上，Medium 吸引了许多经验丰富的记者和编辑，包括前《 Wired 》编辑 Evan Hansen，来负责该平台的编辑业务。
在整个 2013 年，Williams 和他的团队在 2013 年一直在努力完善和改进早期的媒体体验。
9 月份，Medium 开始允许用户关注某些话题。这使得读者可以在浏览媒体时，生成一个更加个性化的内容主页。除此以外，Medium 还在其主页上突出显示了平台上最受欢迎的文章。
然而，Williams 将互联网出版民主化的远大抱负，以及对使用该平台的设计和体验的不懈关注，却似乎让其忘了考虑另一个关键因素：商业化。
02
2014-2016：设计在线出版行业的未来
在 2014 年至 2016 年期间，Medium 专注于产品开发。这一时期，该平台对网站的方方面面都进行了彻底的改变，包括编辑工具、社交功能和视觉效果。在此期间，Medium 业务也大幅增长，接受了超过 1 亿美元的风险投资并进行了一系列“高调”的收购。
但是，Medium 还没有想到网站如何创收。
到 2014 年，Medium 已经很好地成为了一个在线出版大型平台。每月发表的文章超过 4 万篇。截至 2014 年 6 月，Medium 在桌面和移动设备上，每月能吸引超过 600 万访客。种种数据表明，这是开始尝试创收方法的最佳时机。
Medium 的第一次重要的货币化尝试是 Re：Form，这是一个以设计主题为中心的系列，由汽车制造商宝马赞助，并于 2014 年 7 月推出。Medium 同意在六个月内发布 100 篇文章，所有文字都将在标题中突出宝马品牌，且许多文章下方都会放置宝马的宣传视频。
Re：Form 的变现实验中最有趣的点，是 Medium 如何衡量内容互动程度。
Medium 并未向宝马承诺一定的展示次数或网页浏览量，而是以分钟为单位保证其总阅读时间。从销售角度来看，这是非常规的。
2015 年 3 月，Medium 为用户提供了直接从平台的 iOS 应用程序编辑和发布内容的新功能。在此之前，Medium 的 iOS 应用程序只允许用户阅读平台上的文章。事实证明，在移动设备上编辑及发布内容，是用户群体的一致迫切需求。
Medium 的移动编辑工具看起来很漂亮，甚至在较小的屏幕上也有着良好的表现，这反驳了一种长期存在的误解：移动端的内容编辑工具没有发展前途。
除此以外，Medium 在同月内扩展了社交功能，允许所有读者突出显示文本，而不仅仅限于文章和作者。2015 年 3 月的系统更新，还引入了排版和格式化选项。例如如首字母下沉、新的字体和标题格式等。
在 2014 年至 2015 年期间，Medium 的网站访问量增加了 80 ％。截至 2015 年 3 月，Medium 共积累了 150 万小时的阅读时间，每月吸引超过 2500 万独立访问者。
Medium 的增长态势持续到 2016 年。
虽然一些大型传统媒体联合抵制在 Medium 上发布内容，但是许多规模较小、独立、拥有广泛读者基础的媒体正在大量入驻。到了 2016 年底，数十家以见解深刻、发人深省的内容著称的媒体已经在 Medium 上扎根。
虽然与《时代》、《福布斯》这样大型的杂志品牌相比，这些媒体的认知度不高，但它们拥有一批更年轻的忠实读者，而且它们很乐意在 Medium 上发布内容。
这是 Medium 获得成功的重要因素。在 Medium 上入驻的每一个博主、杂志或网站都带来了一批粘性受众。在 Williams 看来，这是平台成功的关键，与整个行业的未来息息相关。
然而，媒体给平台带来了用户，但是 Medium 没能做出与其匹配的回报，无论是在推动流量方面还是参与度方面。
Spark Capital 领投的 5000 万美元 C 轮融资增加了公司的资源，却也给 Medium 带来了更大的压力，促使它去解决商业化问题。尽管 Medium 与宝马合作的 Re : form 给行业分析师留下了良好的品牌印象，但是实验成功与否仍然是未知数。
2016 年 4 月，在纽约举行的 Ad Age Digital 会议上，Williams 宣布了一系列专门为媒体打造的全新商业化工具。
Williams 表示，入驻 Medium 的媒体能够参与到一系列合作伙伴品牌的宣传报道中，包括 Bose 和 Intel，这两个品牌都是试点项目中的初始合作伙伴品牌。Williams 还透露，Medium 将开始允许媒体创建会员套餐，不限制定价。
不过这一方案并不完美，具体的合作细节也没有全部公开。Medium 将获得赞助绝大部分广告产生的收入，但是具体比例并不清楚。
总结一下，Medium 对美学的坚持，以及对用户体验的关注，让它在早期就收获了忠实的核心受众。诸如“突出显示”和“提及”等关键功能的及时添加，又为 Medium 增加了急需的社交元素，而知名媒体的进入，又为这个平台打开了胜利的大门。
然而，Medium 对设计和体验的过分强调，使得这个平台在商业化上步履维艰。这也是 Medium 在未来几年需要继续努力解决的一个问题。
03
2017 年至今：挑战注意力经济
Medium 在 2016 年底发展到顶峰。许多受人尊敬的媒体品牌已经在 Medium 驻扎，且有越来越多的媒体也正在考虑加入。知名作者的入驻，也吸引了大批新读者，他们渴望阅读 Medium 引以为傲的深度长内容，形成了良性循环。
然而，2017 年初，Medium 因为商业化模式的失败，被迫裁员三分之一。
被裁减的岗位主要是销售、支持以及其他业务部门。
种种迹象表明，Medium 的新广告选择根本无法与谷歌，Facebook 等提供的传统 PPC 和社交广告进行竞争。
据 Medium 称，截至 2016 年 11 月，平台每月吸引的独立访客数量超过 6000 万，比一年前的 2500 万名增长了 140%。然而，与竞争对手相比，这个数字仍然相对较少。
在裁员的两个月后，Medium 宣布推出付费订阅服务，定价为每月 5 美元，订阅者将拥有更好的阅读体验，订阅阅读的文章都是由专家编辑精心挑选的。
从商业角度来看，转向订阅模式是有道理的。Medium 试图通过原生广告推动平台盈利，但是盈利能力似乎没有达到公司的预期，而传统的品牌广告会损害 Medium 的声誉，破坏平台的编辑美学。
然而，从作家和独立出版商的角度来看，Medium 的付费订阅模式违背了自己所宣称的“成为长篇优质内容家园”的使命。
2017 年 5 月，一些媒体开始出走 Medium。Pacific Standard 的主编尼古拉斯·杰克逊（Nicholas Jackson）强调，付费模式带来的订阅量低下，是其离开平台的主要原因。其他媒体的批评则更直接尖锐。
Medium 的新会员模式，遭到的批评主要是“缺乏收入保障”，而这种此前承诺的收入保障，正是当初媒体们“举家搬迁”的原因。
其他分析师和行业作者，对 Medium 订阅制的批评远没有那么委婉。
“从实验性广告模式切换到传统订阅模式，是一种逃避。Medium 放弃了自己的使命。现在，在 Medium 的忠实读者和平台提供的最佳服务之间有一堵付费墙。这让人失望透顶。贯穿 Williams 事业的理想主义路线开始动摇了。”
- Theo Miller，撰稿人，福布斯
从原生广告和赞助内容过渡到订阅会员制，Medium 面临两个主要问题：
1、人们普遍认为，Medium 的会员订阅制建造的软付费墙，对一个致力于民主化长内容的平台来说，具有很大的分裂性，会将 Medium 用户分成两个不同的层次。尽管 Medium 承诺 100%的收入将直接支付给作者，但分成比例是基于各种因素计算的。
除了财务问题，还有理念的矛盾。这个平台引入软付费墙，等于公开违背了 Williams 高声疾呼的理想。虽然 Medium 的会员计划是必要的，也是不可避免的，但这些现实必要性并没有减轻它对 Medium 品牌造成的损害。
2、考虑到收入与作者和出版物的流量直接相关，即使是最优秀的内容，如果作者和出版商不能带来大量的流量，也只能获得微薄的收入。这使得个体作者、自由撰稿人和较小的独立媒体，与较大受众、较大较成熟的媒体相比，天生就有劣势。
因此，在线写作的“民主化”，看似也就到此为止了。
面对作家和媒体的出走，Medium 没有一蹶不振，而是继续在平台和新内容格式上投资。
2017 年 5 月，Medium 发布了一些由专业人士朗读的文章音频，专门吸引那些热衷于调查性新闻博客的用户。而且，音频内容的开放对象，只有 Medium 订阅用户。
Medium 并没有因为外界对订阅制的批评而退缩。2017 年 6 月，Medium 以未公开的金额收购了陷入困境的 SMS 应用程序 Talkshow，布局音频市场。
2017 年 8 月，Medium 推出鼓掌（Claps）功能。这个功能与传统的点赞类似，只不过用户可以为了某篇文章多次鼓掌，而点赞只能有一次。
鼓掌这一功能收割了一波用户的芳心，但并没能解决 Medium 的商业化难题。
2018 年 5 月，Medium 突然取消各家媒体的订阅功能。几乎一夜之间，数以百计的小型独立媒体的收入受到严重威胁。
Medium 的确产生了深远影响，但是它每一次的盈利尝试，以及在内容管理上的倒退态度，对 Medium 平台和品牌形象都造成了不可逆的损害。
然而，许多行业分析师在批评 Medium 时，并没有提到这个行业面临的问题。实际上，自从互联网问世以来，货币化在线内容，以及平衡内容质量和可持续收入等一系列问题，一直都困扰着整个出版行业。
04
后续发展预测
Williams 顶住投资者的压力，不在平台上投放广告固然令人钦佩，但这也严重限制了 Medium 的商业化进程。
1、回归赞助内容
考虑到 Medium 对传统在线广告的抵制态度，以及其对美学的重视和存在的竞争优势，Medium 可能会重新考虑宝马 Re : form 那样的盈利模式，复盘在赞助内容上做过的实验，寻求额外的收入来源。
2、重组会员计划
为了避免未来的 IPO，Medium 已经投入了大量的风险资本资金。目前唯一可行的商业化方案，是极不受欢迎的会员计划。
如果 Medium 要在短期内安抚投资者，就需要继续完善和调整其会员计划，以吸引更多的用户。
3、深耕音频内容领域
鉴于播客等音频内容越来越受欢迎，为了大幅增加其用户基础和潜在的会员计划收入，Medium 可以深耕这一领域。
然而，Medium 必须采取更为周全的的战术和战略，才能真正打入音频领域，在一众厮杀的媒体中脱颖而出。
我们能 Medium 案例中学到什么
很少有产品试图解决像如何真正变革在线出版媒介这样雄心勃勃的问题。面对如此巨大的行业生存挑战，我们能从中学到什么?
1.勇于挑战传统模式
尽管在五年的发展中，Medium 跌了不少跟头，但是它一直关注用户的体验。而 Medium 成功的部分原因是美观界面设计。成功的秘诀不仅于此，抵制在平台上投放广告的行为，拒绝重走传统媒体的道路也是之一。
创业者应该时时问自己几个问题：
创业初心和别人给的建议有什么不同吗？在矛盾的情况下，是听从了建议，还是坚持了自我？如果坚持，那么为什么不愿意追随潮流？是出于对周全考虑，还是赌气反其道而行之？反对传统本身没有问题，但是理解自己为什么要拒绝，也是至关重要的。
创业者还需要估算，在情况发展到危及产品的未来或业务增长之前，自己可以坚持多久？得益于 Blogger 和 Twitter 的经历，Williams 留有一些回旋余地，也给了 Medium 一些其他初创公司可能没有的自由。
2. 资本市场不相信“情怀”
正如 Medium 目前遇到的困境，一个值得宏大的情怀，并不总是一个可行的商业理念。
创业者需要在确定公司定位后，然后回答以下问题：
你的想法在经济上可行吗？你能解决你所在领域的一个紧迫问题，并创造一个可持续盈利的企业吗？理想和长期增长战略间是否存在中间地带？若理想和客观条件存在矛盾，你又当如何权衡公司理想、品牌形象和长期的稳定盈利。
3、产品价值在于解决用户需求
Medium 面临的最大挑战，同时也是最大的弱点是，它没能解决用户真正的需求。尽管 Medium 有助于重新定义在线写作，特别是深度的长内容，但是这没有改变一个事实，Medium 这个产品并不是必需的。
换言之，内容生产者和内容接受者本身并不一定需要依附于平台，培养用户粘性显得难上加难。
因此，创业者需要掂量自己的产品在行业，乃至更广泛的生态系统中的位置。这个产品究竟是必需的，还是广受欢迎的？
如果是必需的，那么这个产品是不是足够有趣？如果不是，原因是什么，未来可以如何改善？永远都要牢记， “有用”不等于“实用”。
如果是广受欢迎的产品，如何将之变为用户日常生活的一部分？如果现在的用户粘性来源于良好的体验，那么未来又如何培养新的的用户需求呢？
而直到今天，对 Medium 的评价仍然没有一个定论，有溢美之词，也有批判的声音。这家公司并没有一劳永逸地解决商业化的问题，仍在探索的路上继续奔波。但若没有 Medium 的一路坚持，长篇内容在今天会是什么样的面貌。我们也很难想象。
但可以确定的是，全世界都在期待，在未来 Medium 能探索出适合的盈利模式，改变行业格局，实现公司最初的理想。
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