中国原创新闻平台用户洞察白皮书

2017 年 7 月 24 日 行业研究报告

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行研君说

导语

伴随着新经济下的消费升级与内容升级，互联网新闻资讯产业链逐渐清晰，其中，原创新闻平台兼具内容生产与分发的双重角色，获得了越来越多的关注。本报告聚焦于原创新闻平台，从原创新闻平台用户的新闻获取、消费理念、广告态度及生活方式等方面切入，深入洞察原创新闻产业发展趋势。

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来源：艾瑞咨询

核心观点：

1. 超过95%原创新闻平台用户关注新闻来源，媒体品牌已成新闻质量的保障；

2. 原创新闻平台用户常用原创平台读深度洞察，在门户和聚合平台看新闻快讯；

3. 内容深度是原创新闻平台核心优势，真实专业性和原创独家性成为其重要特色；

4. 原创新闻行业新进者和现有玩家均将减少，行业集中度“二八效应”将显现。

概念界定：综合资讯平台主要分为原创、门户及聚合三类

目前的综合新闻资讯平台主要可以划分为原创新闻平台、门户新闻平台和聚合新闻平台三大类。1）其中，拥有互联网新闻采编资质的原创新闻平台，兼有新闻内容生产方和综合资讯平台双重身份，多由传统媒体机构转型而来，媒体公信力较强，对于“两会”等社会公共事务的报道也更有优势。2）而主流门户新闻平台，继承了其PC端多年积累的品牌优势，结合海量自媒体内容，能够通过“编辑+算法”的分发方式，为用户提供类型广泛、内容垂直的资讯，满足用户的长尾资讯需求。3）此外，主要诞生于移动端的聚合类新闻平台，先天适应小屏浏览、碎片化阅读等移动化玩法，主要通过兴趣推荐为用户精准匹配感兴趣的资讯内容，提升其资讯获取效率。

本报告将聚焦于原创新闻平台，对原创新闻平台用户（近期有过原创新闻网站/客户端使用行为的用户）的触媒行为和生活态度等方面进行深入分析。

一、中国原创新闻行业发展分析

中国互联网新闻产业图谱

2016年互联网新闻市场规模达215.4亿元，移动端占比近75%

2016年，互联网新闻市场规模达到215.4亿元，其中，移动端收入占比接近75%，与去年同期相比，上升了34个百分点。伴随着移动端互联网新闻收入占比的快速提升，其增势将逐渐放缓，到2019年，互联网新闻市场规模将达到547.3亿元，移动端收入在其中的占比也将超过80%。整体来看，各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局，为商业化提供了更多机会，未来互联网新闻行业的收入来源将从主要的传统硬广向原生营销形式不断拓展，互联网新闻市场规模还将进一步扩大。

2017年5月新闻资讯月度移动流量已超PC，年增幅达26.1%

根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2017年5月，PC端新闻资讯服务月度覆盖人数达到4.7亿，移动端新闻资讯服务月独立设备数达到5.8亿。过去的一年中，PC端新闻资讯服务增长相对缓滞，而移动端新闻资讯服务以迅猛的增势实现了对PC端的反超，其月独立设备数的年增幅达到26.1%。整体来看，PC端新闻资讯服务的渗透率较高，已接近90%；而移动端新闻资讯的渗透率也超过50%，与去年同期相比提升近9个百分点，未来还有较大增长空间。

原创新闻行业PC流量稳定于高位，移动流量快速扩张

艾瑞数据显示，2017年5月，原创新闻行业PC端月度覆盖人数达到4.3亿，环比增速4.4%，与去年同期相比基本持恒。2016年下半年至今，原创新闻行业PC端流量发展较为稳定，月度覆盖人数基本稳定在4.2亿上下，与互联网新闻行业相比，已处于较高水平。此外，与去年同期相比，2017年5月原创新闻行业移动端月独立设备数增长明显，涨幅达到66.0%；这一年里，这一指标的最高环比增速接近30%。未来，伴随着原创新闻平台移动端布局的进一步扩大，在维持PC流量稳定的同时，原创新闻行业移动流量的增长会更为明显。

二、用什么：用户新闻获取渠道盘点

原创新闻客户端是原创新闻平台用户获取资讯的主流选择

根据艾瑞调研数据显示，新闻客户端/网站是网民获取资讯的主要渠道，此外，分别有70.2%和63.8%的网民也会通过社交平台和浏览器/搜索引擎获取资讯。而在新闻客户端/网站中，原创新闻客户端成为了原创新闻平台用户的主流选择，其次，门户新闻客户端和门户新闻网站的使用率也分别达到41.6%和36.3%。伴随着互联网的不断发展，信息极大丰富以致过载，新闻客户端/网站作为资讯的集散与分发平台，能够降低人们搜寻信息的时间成本，而原创新闻客户端则通过提供高质专业的新闻服务，提高了人们筛选新闻的效率。

超过95%用户关注新闻来源，媒体品牌已成新闻质量的保障

原创新闻平台用户中，超过半数对新闻来源极为关注，认为媒体品牌是新闻质量的重要保障；还有近40%用户在重大事件的报道上，更倾向于选择知名媒体生产的新闻内容。在“标题党”、假消息、低俗内容等充斥的资讯环境下，超过95%的用户在浏览新闻时会关注其来源，媒体品牌已成为用户进行新闻选择和新闻判断的重要参考因素。

用户常用原创平台读深度洞察，在门户和聚合平台看新闻快讯

原创新闻平台用户主要通过原创新闻客户端/网站阅读深度洞察类新闻，其中，90.0%的原创新闻客户端用户会在原创新闻客户端上阅读深度洞察类新闻文章。此外，门户类新闻平台和聚合类新闻平台则是原创新闻平台用户浏览新闻快讯的重要选择。原创新闻平台基于多年新闻采编经验，在专题报道、系列报道等深度洞察类新闻上具有一定优势积累，从而能够吸引用户进行沉浸式阅读。

内容原创独家性、平台版面设计及推荐匹配度将成机会点

1）经历了从PC到移动、从文字到多种富媒体表达形式，互联网新闻行业不断发展，用户所关注的新闻时效性、真实专业性、内容丰富度及内容深度的发展已较为成熟，能够带给用户符合期望的体验。2）新闻平台的互动氛围、品牌知名度以及社交圈中的使用率等则是目前用户重视程度较低且实际体验也尚存不足的方面，仍位于孵化区。3）新闻内容的原创独家性、新闻平台的版面设计以及向用户推荐新闻的匹配度，是用户所看重但目前体验还较差、满意度仍较低的方面，也是未来互联网新闻行业进一步发展的机会点。

内容深度是核心优势，真实专业性和原创独家性成平台特色

根据调研结果显示，用户对新闻客户端与新闻网站满意度最高的都是新闻的时效性和内容丰富度两方面。而与行业相比，原创新闻平台头部代表之一的澎湃新闻在新闻内容的原创独家性、真实专业性、时效性等各方面的发展均超过用户对新闻平台的平均预期，其中，在内容深度方面的优势最为显著：澎湃新闻客户端和网站得分均为8.4，远超原创新闻平台用户对新闻客户端和网站的平均打分6.7和7.4。此外，用户对原创新闻客户端所产新闻的真实专业性的评价也显著高于对新闻客户端的平均预期，而对原创新闻网站内容的原创独家性的满意度也明显优于对新闻网站的平均满意度。

三、怎么用：用户原创新闻平台使用行为盘点

每天多次使用群体占比64.9%，单次使用时长集中在5-30分钟

每天多次使用原创新闻平台的用户占比达到64.9%，其中，日打开频率在5次以上的高频用户占比超过35%。此外，用户使用原创新闻平台的单次时长主要集中在5-10分钟和10-30分钟，占比分别达到37.9%和36.4%，中等的新闻浏览时长已成为用户的主流选择。瞬息万变的信息时代，人们内在的进取心和焦虑感，转化成了对外部动态的高度关注，从而提升了其新闻获取频率和浏览时长。

上班途中、午后小憩和晚间休闲是主要使用场景

用户使用原创新闻平台的活跃度在8：00-10：00、12：00-14：00以及20：00-22：00出现波峰，在这些时段使用原创新闻平台的用户分别达到32.8%、36.1%和43.5%，上班途中的交通工具上、午后小憩的办公桌前、晚间休闲的家中，都是用户浏览新闻的主要场景。与全天的新闻浏览行为相比，用户在上班途中的新闻浏览时长更多地集中于5分钟以内和60分钟以上，而在午后小憩和晚间休闲时，原创新闻平台的单次使用时间则往往在30分钟以上。

时政关注度超过80%，对与生活紧密相关的垂类也较为青睐

在各种新闻类别中，原创新闻平台用户对时事政治类内容的关注度最高，达83.1%。除此之外，对于与人们的日常工作与生活紧密相关的财经金融、文化艺术、科技创业等垂直领域，关注度均接近40%。

少年奋斗老来养生，男看赛事女爱娱乐，新闻偏好差异显现

伴随着用户年龄的增长，其阅读偏好也发生了变迁：与整体用户相比，20岁以下的用户更偏好于科技创业、文化艺术类新闻，20-29岁用户在文化艺术内容之余开始关注娱乐时尚类新闻，30-39岁用户则更加注重健康生活与本地资讯，40-49岁用户相对青睐财经金融和体育赛事新闻，而50岁以上用户主要关注的是健康生活和财经金融类新闻。此外，男性用户更偏好体育赛事、科技创业和财经金融类新闻，女性用户则更关注娱乐时尚、健康生活与文化艺术类内容。不同人群的新闻偏好呈现显著差异，这也为新闻内容的生产与分发提供了一定参考。

四、看不看：用户广告态度盘点

大牌广告引人注目，本土和平价品牌广告更亲民

调研数据显示，原创新闻平台中识别度最高的品牌类型广告分别是热门品牌、国际品牌和轻奢/奢侈品牌的广告，识别率均超过20%，说明这些广告更易引起原创新闻平台用户注意。另一方面，用户接受度最高的品牌类型广告分别是本土品牌、平价品牌和热门品牌广告，其中，用户对平价品牌和本土品牌广告的接受度显著高于识别度，说明这些品牌更贴近原创新闻平台用户生活，也较容易引起用户的广告互动行为（如点击、购买等）。

原生广告的平台融合性好，开屏及横栏广告认知和包容度高

开屏广告作为原创新闻平台用户最易识别的广告，识别率达到39.6%，其次，横栏广告的识别率也超过30%，用户认知度较高。此外，以原生内容形式出现在内容流中的信息流广告和“广告即内容”的隐性软文广告的用户敏感性则相对较低，与平台的融合情况较好。另一方面，开屏广告和横栏广告的用户接受度也较高，并且，用户对二者的接受度显著高于对其的识别度。整体来看，原创新闻平台用户已较为习惯开屏、横栏等传统广告形式，认知程度和包容程度均较高。

五、买不买：用户消费方式盘点

移动端便捷付，PC端买大件，分终端消费行为差异明显

原创新闻平台用户偏好于通过移动端进行网上充值、食品餐饮消费、日用百货消费等，青睐于通过PC端购买数码产品、日用百货和学习成长相关商品。其中，用户在移动端进行网上充值的比例达到75.8%，在PC端购买数码产品的比例达到36.3%。整体而已，用户通过移动端购买各品类的比例显著高于通过PC端购买各品类的比例，用户在移动端的消费便捷性特征明显，而对于大件商品则更倾向在PC端完成购买。

用户消费较为理性，注重性价比，追求品质并愿意为之付费

注重商品实用性、购物前详尽比较、入不敷出时放弃某些消费是原创新闻平台用户群体中主流的购物消费观念，此外，还有30.3%的用户在消费时也较为注重商品的品质格调。与此同时，45.9%的用户愿意多花点钱购买品质好的东西，42.8%的用户认为质量和价格是挂钩的。另一方面，偏爱尝新、换新、超强消费的用户占比均低于15%，不计代价购买心仪商品的用户不足10%。整体来看，原创新闻平台用户的消费行为较为理性，注重性价比，追求品质并愿意为品质付费。

六、中国原创新闻平台用户人群特征全解读

男性用户略多，40岁以下群体占比超过80%

中国原创新闻平台用户男女比例与整体网民的性别构成较为接近，男性比例稍高，TGI达到106.7。整体来看，原创新闻平台用户主要集中于40岁以下，这一群体占比超过80%，其中，20-29岁的用户占比最高，接近30%；而与整体网民相比，20岁以下和30-39岁的原创新闻平台用户比例略高，50岁以上群体比例则较低。艾瑞咨询认为，伴随着互联网新闻服务渗透率的不断提高，原创新闻平台用户群体的构成将与网民结构更加接近。

本科学历是主力，月入5000元以上群体近半

原创新闻平台用户中，“大学本科”学历成主力军，占比56.4%，此外，“硕士及以上学历”人群达到15.8%。个人收入方面，月收入“5000元以上”群体比例远高于互联网新闻用户，占比近半，其中，月收入“10000元以上”群体比例达到17.2%。与互联网新闻用户相比，原创新闻平台用户学历层级和收入水平都较高。

与互联网新闻用户相比，职业稳定性高，新生代人群占比更大

原创新闻平台用户中，企事业一般职员比例远超互联网新闻用户，而个体户/自由职业者比例则相对较低。与互联网新闻用户相比，原创新闻平台用户职业稳定性相对更高。此外，原创新闻平台用户中的学生比例也较高，体现了其对新生代人群的影响力。

七、中国原创新闻产业发展趋势归纳

新进者和现有玩家均将减少，行业集中度“二八效应”显现

在互联网新闻政策收紧的背景下，一方面，互联网新闻信息服务相关资质的获取更加不易，新闻生产市场新进者减少；另一方面，由于通过任何渠道从事互联网新闻信息服务都必须取得相关资质，资质获取的竞争范围扩大，向直播、社交等多领域延伸，目前已有相关资质的玩家成为各方竞争焦点，未来从事原创新闻平台运营的资质持有者数量将下降。

双向条件作用下，原创新闻行业格局渐趋清晰，平台集中度方面，“二八效应”显现。其中，少量综合型原创新闻平台受到品牌和资源等多方面因素影响，上升为头部平台，而数量众多的垂直或地方新闻平台则满足了用户的长尾新闻需求。

新闻内容竞争更趋激烈，原创新闻平台议价能力上升

面对“标题党”、假消息等信息噪音，各新闻资讯平台的内容筛选机制更加严格，对精品媒体内容的需求不断增长。同时，由于短视频、语音等内容形式快速发展，内容分发平台类型增加，对优质新闻资源的关注度也在进一步提升。但在新进者减少、部分现有玩家转型的情况下，原创新闻内容的生产总量有限。新闻内容供需不平衡的条件下，各内容平台对高质量新闻内容的竞争将更加激烈，原创新闻平台议价能力提升。

差异化内容优势和受众群体，助力原创新闻平台多领域合作

伴随着新闻采编和内容输出形式的多样化，原创新闻平台与其他平台的合作进一步加强。对于原创新闻平台而言，与其他新闻资讯平台（如门户类、聚合类等）和短视频社区、音频APP等内容平台定位不同，内容优势存在差异，能够通过多视角新闻专题合作、新闻口播栏目等形式的合作，满足用户对不同内容类型和内容形式的需求。另一方面，原创新闻平台与社交、电商等平台的跨领域合作，能够覆盖差异化的受众群体，有利于实现更广泛的用户触达。此外，其他内容平台和跨界合作对象在算法分发、视频生产等方面的技术优势，也有利于原创新闻平台的进一步创新尝试。