虾米音乐「偶像的黄昏」

一个苍凉的手势。

文 |  谷岛

来源 | 谷岛财经 (ID：marketingsir)

封面来源 | IC photo

虾米音乐危在旦夕。

据音乐大V@相征爆料，据江湖传闻，虾米将于明年1月关闭。@果壳放大灯也爆料，虾米音乐主编和运营总监目前在北京开会，回去要执行一些人员变动，虾米音乐有可能将要解散。

对此，阿里巴巴回应不予置评。知道这件事的我，第一时间打开虾米，把我喜欢的小众音乐人方拾贰等人的歌都下了下来，以备不时之需。而这条热搜下的评论区，很多EXO的粉丝大惊失色，希望虾米不要凉，否则在上面买的EXO的专辑就没办法听了。

事实上，很长一段时间，虾米音乐对我来说都是手机软件里落魄贵族一样的存在：版权的缺失和门面的冷清不足以作为主流听歌软件，但其又有一些小众音乐的独家版权，让它安然无恙地躲过了几次卸载潮。

同时，它整个界面散发出的冷清的小众气息，又隐隐给你一种感觉：它看起来对你爱答不理，且让你觉得高攀不起。而在此之前，网易云大打情怀牌的那段时间，我的一个同事不屑地指出，虾米才是真正的情怀：

通过寻光计划等方式扶持了一大波小众音乐人。对此我表示赞同，我喜欢的燕池、方拾贰、程璧、何小河等音乐人也都是当年在寻光计划里发现的。

然而，这改变不了虾米早已被边缘化的现实：去年，阿里巴巴投了网易云音乐投资7亿美元后，就有传闻，说阿里已经带不动亲儿子虾米，转而扶持养子网易云，从而一起狙击TME，甚至一度传出虾米音乐与网易云音乐合并的讯息。

虾米音乐曾有过鼎盛时代：居于鄙视链顶端，汇集各路神仙音乐爱好者，聚集在虾米上用爱发电、指点音乐江山。然而，随着资本入侵线上音乐市场、版权大战的掀起，寡不敌众的虾米委身资本巨头阿里。

在此之后，随着阿里战略失误、输掉版权大战、团队频繁换血，虾米一步步滑向万劫不复的深渊：从昔日风光无两的音乐巨头，到如今沦落到阿里版图的边缘位置，频繁传出被并购、被关闭的消息。

 

“落魄贵族”昔日的荣光：

鄙视链顶端的虾米音乐

早在虾米音乐最风光的那几年，网上盛传这么一张图：虾米音乐和网易云音乐互相鄙视，同时绝对鄙视QQ音乐，而QQ音乐只能去鄙视酷狗音乐和酷我音乐。而百度音乐卑微地屈居鄙视链底层。

虾米音乐何德何能，高居鄙视链顶端？ 这就要从虾米音乐的起家史说起。虾米音乐诞生于2006年，在当时还是电脑端的网站形式，叫EMUMO，寓意是EARN MUSIC&MONEY，有一些理想主义的情怀在：让音乐人能用音乐赚钱，而不是用爱发电。

虾米的理想主义离不开热爱音乐的创始人王皓：

早在大学时，王皓就是乐队的吉他手。毕业后的十年，王皓一边卖乐器赚钱，一边“用爱发电”，帮地下乐队联系酒吧演出。正是这段经历让王皓深刻感受到音乐人的心酸：收入少、听众受场地影响不固定且流失快、酒吧设备参差不齐......

很多音乐人为生活所困，逐渐放弃了音乐梦想，正如陈鸿宇在《一如年少模样》唱的：“后来奔忙，后来失望/后来他乡即故乡/困饱两餐，诗写云上/早春一去又如常”。

2003年，卖乐器赛道愈发拥挤，王皓于是进入阿里做了一名工程师。而三年后，王皓决定继续实现他的音乐梦想，创办虾米：“虾米一直是希望帮助音乐人的，只是五年前我会更多推作品，而今天是做平台，目标其实都没有变，我真的希望音乐人可以过得好。”

也因此，虾米开启了在线付费模式的先河：用户把歌曲传上虾米，听众想下载则需要付费，虾米再拿这笔钱支付音乐方的版权费用。然而在当时，这种先上车、后补票的行为引起了音乐人的抵制：

2010 年 9 月，李志、周云蓬联合了十几位民谣歌手发布了一份声明，共同抵制虾米。2012年，左小祖咒在微博上表示：“我见过好多乐迷告诉我他们付钱给虾米网，但我从来没有拿过钱，可见有多少音乐人还在被虾米网黑，它口口声声是为宣传为目的。滚你妈的吧！大家抵制虾米网！”

王皓十分委屈且心寒：在他看来，不是规避版权，只是想起到教育市场、培养用户付费习惯的作用。而多年后，站在线上音乐付费已成常规操作的今天，我们再回头看，才终于承认，王皓和虾米确实可以说是教育在线付费音乐市场的开先河者。

同时，虾米音乐由于创始团队热爱音乐的基因，具备其他音乐APP不具备的专业性：

第一，主打"最全的音乐分类"、"最多元的音乐库"、"最具气质的编辑"。拿曲库来说，虾米有24种曲风划分，下面还有近百种细分赛道，且每个专辑和音乐人的简介都非常详细。有用户说，自己最早关于歌曲风格的知识全是在虾米“音乐图书馆”学习的。

第二，虾米充分信任用户，UGC生产模式在虾米专业性建设上起了不可估量的作用。在虾米，音乐分类是用户可以修改的，曲目是用户可以上传的，歌词等信息是用户可以编辑的——这也是虾米的信息为什么特别全的原因，群众的力量是无穷大的：

这种对志同道合之人的信任和授权，促使了一大批的音乐爱好者成为了虾米的编外人员，整天“用爱发电”，且对虾米有很深的感情和用户粘性。事实上，这种模式让我想起了早期的A站和B站。

第三，再小众的音乐在虾米都有一席之地，也因此，虾米“收留”了一大波各种小众音乐爱好者。在网易云做边缘用户的小众音乐爱好者，到虾米则有一种回家了的感觉。正如有用户说：“只有虾米能找到swing、funk、bossanova等等，包括jazz、bigband的一些音乐——其他软件，一打开不是流行音乐就是无病呻吟的网抑云。”

这感觉就像大众书店千篇一律地把大冰、张嘉佳摆在显眼位置时，找到一家一进门就能看到一排福柯、巴塔耶的书店的惊喜。同时，虾米的推荐机制也更为个性化和小众化：有用户说，网易云推荐的东西都差不多，而虾米经常推到宝藏歌曲。

第四，评论区质量更高：相比网易云评论区千篇一律的“失恋”“考研”“癌症”“北漂”等等“六经注我”的自伤自怜、感悟人生评论，虾米的评论区更为注重音乐本身。如我截取了《Ladies in Lavender》的评论区，左边虾米的显然在讨论音乐，右边网易云的好像某中老年朋友圈大型集会现场：

因为这种专业性以及越聚越多的音乐爱好者，到了2013年，虾米站上了鄙视链顶端，也成为拥有2000万注册会员的音乐社区巨头。然而，这改变不了当时用户在线付费习惯并未养成、加上高额版权费用下，虾米难以盈利的窘境：

据钛媒体报道，在经过了最初的无版权阶段后，虾米一直在跟唱片公司接触支付版权费用，但千分之五的付费率根本不可能负担版权支出：王皓说，虾米每年支付的版权费用是收入规模的十几倍。

在2010年、2011年，虾米险些因为熬不下去死掉。也因此，2013年，从阿里出走七年后，王皓又回归了阿里：顺带把虾米卖给了阿里。好比私奔后生了孩子养不起，又送回了有钱的娘家。而这，也是虾米逐渐走下坡路的“万恶之源”。

 

阿里接盘、重心偏移、输掉版权大战：

被时代抛在身后的虾米

事实上，王皓的判断是对的——即将迎来一场版权大战，而资本在这场战争中会起到重要作用。也因此，他选择投奔阿里：

"数字音乐市场这两年会有很多的变化，会有点类似早期的视频网站，未来会是一个大资本进入巨头游戏的时代，虾米作为独立音乐平台会比较危险，跟一些大的集团、大的平台在一起，会安全一些。"

然而，王皓走错的棋是，跟错了巨头不应该投奔阿里。

之前，在“饿了么为什么干不过美团”这种问题下，我看过一个高赞答案，印象深刻：阿里系最大的问题是外行指导内行，基本上所有阿里重资收购的企业都是同样的情况，收购或者控制之后，阿里总部就必然要空降对业务一无所知的高管。公司原来的高管不是失去对发展方向的控制，就是整批整批被离职。

2013年，阿里不仅收购了虾米，也收购了天天动听，并在2015年3月将虾米网与天天动听正式组建成为阿里音乐，请音乐圈内的高晓松任董事长、宋柯任CEO，何炅任首席内容官。而王皓则被转岗到钉钉。

高晓松是什么人？他是个文人墨客，不是个商人——换句话说，适合出谋划策，但不适合决断。高晓松曾在接受采访时说：“我从小最想当的职业就是门客，我最不爱负责任，当门客就不用负责任，当门客就随便说。”

事实上，高晓松老师第一好谋而不善断，第二过于理想主义，有文人不切实际的空想，缺少商人对市场的敏锐判断。他对2015年音乐行业的风口显然出现了判断失误。

2015年是什么年代？正是版权意识空前崛起、版权大战一触即发的节点。2015年，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品，并责令各个网络音乐服务商将未经授权的音乐作品全部下线。

这正是腾讯音乐的崛起之年。2016年7月，QQ音乐与海洋音乐集团合并，组成了腾讯音乐娱乐集团，也就是现在我们说的TME，此后疯狂加码版权。艺恩数据显示，2015年～2016年，光是QQ音乐的曲库规模就达到1500万首，而虾米音乐只有400万首。

而2015年，速途研究院对音乐行业作出了预判：海洋音乐的市场份额为46% ， QQ 音乐的市场份额则为 17%，而虾米音乐的市场占有率则是2.47%。而据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》，2016年，酷狗、QQ音乐、酷我音乐在音乐版权的覆盖率共为90%，而阿里音乐只有20%。

而我们的高晓松老师全然不顾这一切：他当时正一心一意、兴致勃勃地搞一个大事情——把天天动听改头换面，打造成了阿里星球。

阿里星球是什么？事实上，阿里星球是一个打通音乐产业链台前幕后的一条龙服务APP：囊括了音乐播放功能、社区功能、制作功能、演出功能、直播功能。

在高晓松的宏图中，在阿里星球，不仅能听歌，还能打通产业链上下游，对接音乐人、制作人和粉丝三方。音乐人可以在APP上找到制作人聊合作，粉丝可以在APP上找到线下演唱会信息，可以通过直播看音乐人动态，甚至可以购买周边。

然而，什么都想做的结果是搞一个大杂烩出来，但无法把功能做精致：对于当时用户来说，只是想要一个朴素的听歌软件，不需要搞那么多幺蛾子功能。一边是高晓松老师兴致勃勃建设着他的音乐乌托邦，一边是原有天天动听用户的疯狂流失：对于TME来说，做梦都要笑醒了。

同时，按照一个创业者的说法，创业要讲究时机：很多事情做早了不行，做晚了也不行。我觉得矮大紧老师的模式如果放在现在，吊打QQ音乐的扑通社区也说不定。然而历史没有如果，只有后果和结果。

上线不到一年，阿里星球惨淡收尾，关停了——有着十年历史的天天动听不再存在。没有了阿里星球的阿里音乐，只剩了独子虾米音乐：而虾米音乐高晓松在all in 阿里星球的这段时间被晾至在一旁，都快风干了。

此后，阿里音乐就一直在走下坡路，高晓松丢下烂摊子调岗后，主管团队不断更换，而在版权大战中丧失先机的虾米音乐，也彻底成了落难贵族：据极光大数据和易观数据显示，2019年，虾米音乐的市场渗透率仅为1%，MAU为500万——对比QQ音乐的25000万，差距惨烈。

巨头无情。眼看虾米逆袭无望，去年，阿里巴巴投了网易云音乐投资7亿美元后，就有传闻，说阿里已经带不动亲儿子虾米，转而扶持养子网易云，从而一起狙击TME，甚至一度传出虾米音乐与网易云音乐合并的讯息——虾米大势已去。

至此，王皓的虾米时代真正终结了。

 

尾声

王皓会后悔吗？

事实上，早在2015年，接受媒体采访时。王皓就回答了这个问题：“我不会像有些人说的那个当时没卖（给阿里）就好了，这种话毫无意义。不卖当年就是死了，也没有什么好抱怨的。”

而对“版权大战”这件事，王皓也并没有什么兴趣，只是觉得无聊。

“因为大家在服务能力上是无能的。我的产品都没办法做出个独特的功能或服务出来，大家只是一个播放器。所以这个时候就要通过抢内容来吸引用户了，比如抢个中国好声音，那怎么办呢，好的内容只有那么一些呀，抢呀，你出 1500 万，我出 2000 万。”

之前，我曾把因为拥有大量版权、坚不可摧的TME比做罗马帝国，把社区氛围良好、自我意识旺盛的雅典比做承载人性之光的古希腊城邦：

希腊的民主制度为现代西方国家的政治制度奠定了最初的基础，也使当时的古希腊繁荣昌盛，民主、文化氛围浓厚。而罗马的伟大，则在于它的法律罗马法和曾经辉煌的历史。

而虾米在我看来，更像是一个朝代覆灭后的没落贵族：好比《飘》中的梅兰妮，柔弱，优雅，有一些“精致的淘气”。然而手无缚鸡之力的贵族无法抵抗更鲜活的事物：那是更藏泥纳垢，也是更生机勃勃的时代。世界是斯嘉丽的，昔日的贵族终会变成上一个时代留下的，“一个苍凉的手势”。

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