携程捆绑销售风波背后：盈利压力与负重前行

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首发 / 腾讯深网（ID：qqshenwang）

文 / 《深网》报道组 韩依民

一则四个月前的“旧”文，搅乱了携程人本该宁静的国庆长假。

 

长假期间，一则题为《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在社交网络得到广泛传播。随后，携程方面通过官方公众号发布回应，称“经核实，此文系今年4月发布的旧文，文章内容并不属实，存在诽谤嫌疑”。

 

目前，《揭秘“携程”坑人“陷阱”》一文已被发布者删除，但由此文点燃的吐槽携程“捆绑销售”的舆论却愈演愈烈。

 

携程的回应未能扑灭舆论燎原之火的根本原因在于：文章是四个月前的旧文，但问题却是每天仍在发生的问题。

 

将携程送入舆论风暴的，是其机票预订流程中，默认搭售各类其他产品的“捆绑销售”行为。

 

尽管携程为用户提供了取消购买打包产品的选择，但由于取消选择的入口颇深，多数用户在购买过程中很难察觉，因此很多用户便在不知情的情况下购买了携程默认绑定的其他产品。10月9日，艺人韩雪发表微博，加入声讨携程的行列，将舆论声讨推向新的台阶。

面对一浪高过一浪的吐槽，最新的进展是，携程在10月10日晚间紧急对外宣布调整机票购买流程：推出了“普通预订”窗口，客户可随时勾选取消。

 

对此腾讯科技进行了试用，经实测发现普通预订在携程APP、PC官网已陆续上线，暂未覆盖所有航班，据携程方面向腾讯科技介绍，新流程需要时间逐步推进。如果用户选择“普通预订”，携程会提示“价格变动频繁，建议您急速订”的页面，等待几秒后才会跳转至普通预订的流程内。

 

尽管对购票流程进行了优化，但现有流程及提示仍显繁琐，而这已经是舆论压力下携程当下做出的最大妥协。

 

更改购票流程技术难度并不高，钳住携程改变的手，来自其自身对规模的期望、盈利的追求；也来自于行业规则改变下，OTA售卖机票的获利空间被压缩的现实。

 

更重要的挑战则在于，面对激烈的市场竞争，在挖掘用户价值的方法上，携程已经到了必须升级的时刻。

机票的蛋糕不再诱人

在携程官方的语境中，被用户强烈吐槽的“捆绑销售”有另外一个表达：交叉销售。强化交叉销售的一个主要原因，为行业游戏规则的改变。

 

2016年上半年，国内主要航空公司集体向去哪儿发难，关闭在去哪儿上的旗舰店，之后，更有航空公司要求下架去哪儿平台上的所有票源。

 

而之后的进展显示，航空公司集体施压去哪儿只是机票销售政策发生改变的前奏。

 

根据民航局该年发布的票务代理新政策，国内机票代理费的“前后返”政策被取消，机票代理费用进入“零佣金”时代，新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式，票务代理的利润空间进一步缩小。

 

同时，在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下，此前OTA盛行的平台模式（即收录机票销售代理向用户直接售票）的模式也被摧毁。随着OTA上的机票代理商被清理，如今能在OTA上售卖机票的，除了航空公司官方旗舰店，便是已经取得机票销售资格的OTA本身。

 

整体上，渠道的销售返佣被取消，OTA平台模式下的向代理商收取服务佣金的模式也不复存在。双重作用下，OTA机票销售的利润空间被大大压缩。

 

面对航空公司的强势施压，在机票收入下降的风险下，危机当前，OTA将营收的希望转移到了交叉销售上。

“交叉销售”被寄予厚望

“现在我们的机票收入中已经有很大一部分来自交叉销售，相信随着公司产品创新和对大数据利用能力的提升，可能产生更多的向机票用户交叉销售的机会，从这里产生更多收入。”

 

在去哪儿2016年一季度财报电话会议中，面对分析师有关航空公司新政是否会影响收入的质疑，彼时去哪儿CFO朱小路给出了上面的回复。

 

时任携程COO孙洁（现任携程CEO）也在财报电话会议中提到：“一个用户在决定旅游的时候，机票预订是第一步，所以很自然的我们会希望向用户交叉销售别的旅游产品，携程提供的是一站式的服务，我们为用户提供非常多的选择，这也是我们的交叉销售机会的来源，我觉得这是一个很健康和可持续的模式，因为从用户角度来说也是非常有帮助的。”

 

所谓交叉销售，即在用户购买机票或酒店等单个产品的过程中，携程去哪儿为消费者推荐或打包其他旅游产品。比如消费者预定了酒店，携程可以为其推荐酒店所在地的当地游乐产品或用车服务。

 

引发此次舆论危机的机票捆绑销售，正是OTA高管们口中“交叉销售”的一种方式。而强化机票业务中的“交叉销售”，离不开票代新政下盈利空间被压缩的现实。

 

事实上，机票的蛋糕不再诱人并非携程系一家面临的问题，面对盈利困境，捆绑销售几乎成为大家的通用选择。根据深网的试用，途牛、同程、飞猪、美团旅行等平台，均存在不同程度的捆绑销售情况。

 

为了最大程度的让用户购买打包产品，在产品购买流程设计上，一些平台比如携程将打包产品设计为默认勾选。然而从消费者的角度出发，在线旅游平台们如此设计机票购买流程，实际上就是蓄意引导用户在不知情的情况下购买打包产品，必然引发用户不满。

 

作为国内OTA的老大哥，拥有众多用户并且在购买流程设计上耍了些小聪明的携程，不可避免成为了众人指责的靶心。

携程的真正挑战

此次网络声讨并非机票捆绑销售为携程带来的第一次舆论危机，事实上，在此之前，携程机票捆绑销售已经多次引发消费者不满，并曾引发监管部门的介入。

 

尽管在这次的舆论危机中，携程对机票的购买流程进行了调整，但从调整效果而言，实际仍旧不够明显。

 

更重要的是，对携程而言，此次用户的声讨只是危机暴露的一个信号，根本的挑战在于，如何找到比“捆绑销售”更有效的盈利方式，让一站式旅行服务平台的定位，成为用户主动在携程平台上购买多类产品的真正驱动力，是其需要解决的更为紧要的问题。

 

近两年在酒旅业务上发展迅速的美团点评，基于自身的平台特点就一直主打“他乡即故乡”、“生活在别处”的概念，以本地生活O2O的思路做旅游业务。

 

与之相比，携程的OTA模式更偏向纯交易场景，在生活场景上相对较弱。携程并非没有意识到这个问题，其也通过推出一系列微创新，探索赋予自身更多消费场景，完善一站式出行平台的业务维度。

 

2016年12月22日，携程在发布APP7.0版本的同时，宣布推出独立餐饮品牌“携程美食林”（Ctrip Gourmet List），进军旅行餐饮信息服务行业。据深网了解，携程美食林项目即由梁建章主导。除了高调推出的餐饮业务美食林外，携程之后还陆续在APP上线了酒店管家、微领队、“惠玩”频道等多个服务微创新项目。

 

这些新项目旨在提升携程服务的维度（比如酒店管家可以为用户提供酒店交通、周边餐饮购物推荐）、打通携程不同服务（比如酒店管家可以在收到用户需求后，帮助用户处理机票相关问题），以及提升服务的深度（比如微领队帮助出行游客处理行中问题）。

微领队服务界面截图

基于携程的庞大客服团队，围绕用户的出行场景，微领队为度假游客提供了更多服务的同时，也为携程创造了交叉销售的机会。

 

由于微领队推荐的产品不是默认搭售，且契合用户特定场景下的需求，因此这一产品获得了与机票捆绑销售完全相反的口碑。

 

机票业务仍是携程收入的大头，在携程最新一季的财报中，交通票务收入（包含机票、火车票、汽车票及并购天巡等）占总营收的近50%。同时，作为大交通的重要组成，机票业务的用户体验也将深刻影响用户对携程品牌的整体认知。

 

而此次机票搭售危机显示出，类似的创新仍需加速。

 

在庞大的用户体量、激烈的竞争态势下，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解决之道，类似今日的机票搭售舆论危机，仍将是潜藏在携程体内的定时炸弹。