腾讯加持糖豆完成C轮融资，但广场舞大妈的钱不好赚
中老年广场舞社区变现难，本质上还是信任问题没有解决好，做中老年人产品比做年轻人产品更加需要有耐心。
文| 田甜
头图来源| 摄图网
自2017年来广场舞创业赛道日趋清冷，4月22日糖豆宣布C轮融资，这又一次让人感到，由广场舞切入的“银发经济”依旧不乏想象空间。
糖豆C轮的投资方为腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本，截至目前糖豆已累计获得1亿美元融资。
作为广场舞市场最早一批入局者，2016年底前糖豆已连续完成1500万美元B轮融资和500万美元B+轮融资，但之后两年，糖豆就鲜少对外发声了。伴随着一大拨广场舞平台或转型，或停运，糖豆广场舞APP也凸显用户增长与转化瓶颈，其APP名称由“糖豆广场舞”悄悄改成了“糖豆”。
如今，糖豆已不再对外强调其广场舞APP属性，糖豆将自身定位为中老年文娱内容社区，除广场舞外，APP上线了不少生活类、搞笑类短视频；其平台也延伸至微信小程序、OTT及线下。商业模式方面，糖豆创始人兼CEO张远称，“已经通过广告获得了规模化的商业收入”。
值得注意的是，张远曾表示，糖豆从广场舞切入，会沿着从内容到社区、再到交易三个阶段转化，但近期张远在接受GGV纪源资本访谈时说，“我们其实还是希望先想明白用户到底需要什么，从我们的角度怎么样能够给他们提供非常靠谱的产品，所以这时候我们不会特别急于去做电商，我们觉得不一定所有的商业模式最后都是要以交易为重点。”
糖豆商业化探索依旧在路上。
多渠道获客
2017年8月，舞动时代APP下架了此前占其收入最大的旅游板块，就像多米诺骨牌，此后广场舞APP进入洗牌期，广场舞创业一度被质疑是伪风口。
低调了两年后，如今率先跑到C轮的糖豆做对了什么？
我们观察到糖豆有两个关键性动作，一是完善APP上的社区功能，并由线上逐步延展至线下获客；二是发力小程序。
广场舞APP有个获客难题，跳广场舞是团队活动，其他舞友跟着领队学就行，为什么要下载APP呢？但如果获客、日活都没有好看的数据，就更谈不上入口和商业变现了。
在张远看来，通过APP实现用户增长，APP就不能仅仅是个工具，而是要成为社区，提升用户在其中的参与感。另外，平台重点服务好领舞，再由领舞作为KOL扩散至周边队员，这种获客方式比平台直接面向所有用户推广更加有效。
打开糖豆APP，用户注册后APP获取地理位置信息，就可发现“附近的人”，寻找周围舞队，线上交流线下约舞。
糖豆还为用户提供了开放性工具，记录和展示美好生活，并与其他舞友实现互动。比如如何更好地展示舞姿？配音、设置背景、一人变多人，这些技术听上去很复杂，使用糖豆提供的工具很容易呈现这些效果。
另外，糖豆根据算法智能推荐用户感兴趣的视频，由内容串联起基于人与人之间共同兴趣的社交环境，很多普通用户在糖豆平台上获得了展示和关注。
陈华是糖豆APP用户，最先她看到同伴跳舞觉得有意思，就跟着跳起来。有一回为了参加糖豆组织的一场巡演，她特意买了舞蹈服，组了自己的舞队，并担任领舞。
陈华说，她最开心的是自己在糖豆APP上传的跳舞视频，获得陌生舞友点赞。参加了糖豆组织的那次巡演后，她还与糖豆工作人员建立了很好的联系。糖豆工作人员不时会问问她舞队的近况，及时告知她最新的活动，她也非常愿意向伙伴推荐糖豆，线下约出来跳舞。
发展和完善社区功能是沿着张远创业之初既定的方向走，发力小程序则是战略性调整。2018年以来小程序火爆，当年4月，糖豆的第一款小程序——糖豆广场舞也随之上线。
其实2017年小程序发布之初，张远就觉得小程序对糖豆可能是个大机会。在糖豆内部，一支小团队试错了近一年时间后，糖豆小程序才正式推出。
面向中老年人群的小程序可以有哪些玩法？小程序上线后会不会分流原来APP的用户，进而不利于集中入口商业变现？这是张远最初的顾虑。
看到微信小程序发布的数据——2018年1月，微信小程序日活跃用户数量1.7亿——张远想明白了件事。对不少三四五线城市和农村中老年用户来说，下载安装APP程序繁琐，小程序使用门槛则要低得多，只需打开和授权。对于面向低线城市中老年用户群的创业者，小程序意味着新的人口红利。
糖豆在小程序上投入了很大精力。糖豆广场舞小程序上线后很短时间内，糖豆每日一笑、糖豆爱生活两款小程序也接连推出。
微信在中老年人群中已经十分普及，凭借糖豆广大的用户基数，糖豆三款小程序日活很快冲到阿拉丁小程序排行榜前列。
建立服务矩阵
张远深信，互联网公司就是要追着流量走。
这不是他发力小程序以后才想明白的事，创业以来他一直密切审视周围流量的迁移，看好方向，他就会集中力量部署。发力小程序前，糖豆曾经历过两回战略性的大迁移。第一回是孤注一掷做广场舞垂直社区，第二回是转战移动端。
糖豆脱胎于2005年成立的CC视频，其前身距离中老年文娱社区、广场舞社区还很遥远。CC视频在C端的项目之一——糖豆网，定位为生活视频网站，广场舞只是其中一个频道。
没有刻意推广，UGC内容中，那些载歌载舞的视频播放量却哗哗哗上来了。2013年，糖豆网已成为国内广场舞视频在PC端最大的“集散地”。
其时，垂直电商正在兴起，像蘑菇街甫一上线就交出了亮眼的成绩单。张远分析原因，认为综合门户总是缺少垂直人群属性，只有趣味相投的人聚在一起才能形成社区，从而探索出更多商业模式。张远当下决心，砍掉糖豆网其他频道只做广场舞，当时被砍掉的频道已实现盈利。
转战移动端，是因为张远看到智能手机已在三四五线城市大量铺货。他敏感地预见，移动互联网将面临一个“成年化”过程，出现很多中老年新人口。他告诉团队，“我们要忘了在PC端已经取得的优势，开始向移动端切换。”
这回张远发力微信小程序，遵循的是同样的逻辑：流量在哪儿就去哪儿布局，才得以解决获客难题。
据糖豆公布的数据，目前糖豆用户超过2亿，每月通过糖豆开展线下活动超过4000场，月度覆盖线下用户为50万人次以上。另据2019年3月阿拉丁小程序排行榜，糖豆旗下的糖豆广场舞、糖豆每日一笑分别位于第11名和51名，在广场舞小程序中领先于同行。
张远在GGV纪源资本的访谈中表示：“我们不是用流量思维去做一个垂直流量平台，而是深刻洞察用户需求，从这里出发去设计一个符合他们需求方式的产品。”
获取流量的同时，张远也在尝试贴近用户，挖掘用户真正的需求。为了理解服务对象，张远注册了糖豆用户，跳起广场舞，在个人主页上传自己的短视频。
大约2017年下半年，广场舞创业似乎走到十字路口。硬件、电商、旅游……这些都有创业者尝试过，但变现效果不好，广场舞大妈的真正需求似乎不在此。这时，糖豆没有急于探索不同的变现形式。B轮融资后在资本的加持下，糖豆及时扩展内容品类，建立服务矩阵，试图发现更多用户需求。
以APP为核心，糖豆延展至小程序、OTT和线下。微信小程序降低了中老年用户使用门槛，糖豆很大一部分获客来自于小程序；OTT为家庭客厅场景提供了文娱消费的内容；在线下糖豆则是满足了中老年人更加多样的社交需求。
迄今，以线上起家的糖豆已在线下建立了20000多个站点，各站点以舞队为中心，还可通过线上的工具实现联络，组织更多活动，比如公益演出、联谊会等。
广场舞社区变现难题
目前看来，糖豆仍在深耕用户阶段，尚未摸索到以何种方式可作为持续稳定的变现出路。
张远内心笃定，他把握好融资节奏，按照既定的道路走下去，“做中老年人产品比做年轻人产品更加需要有耐心，老年人产品不容易出爆款，但一旦获得用户信任，他们的留存度也会更高。”
在GGV纪源资本管理合伙人李宏玮看来，中国老龄化趋势十分明显，目前尚未出现专注于服务老年人文化消费的平台级公司，这是糖豆未来的机会。
如今打开糖豆APP，非广场舞短视频已占据大多数。2017年下半年，陈华明显感到生活、搞笑类短视频变多了，最初她很不适应。原有的垂直人群属性被稀释了，会影响用户黏性吗？
在张远看来，糖豆是在广场舞基础上延伸至其他中老年人感兴趣的内容，这与糖豆的前身，没有任何垂直用户标签的综合性视频网站已截然不同。上线其他内容有助于从多个维度增加用户停留时长和打开次数，也会吸引更多中老年用户。
或许还有更重要一点，糖豆已经积累了一定量级的中老年用户，但目前主要盈利点是广告，非广场舞短视频才可成为广告投放渠道。
可以想见，当下很多广告主在糖豆投放广告是抱着尝试心态。他们看好银发经济，广场舞大妈消费欲旺盛，大都还掌握着家庭财权。不过糖豆平台上投放广告的转化率目前尚未可知，如果这一数据非常理想，糖豆早就自己做电商了。
据懒熊体育2017年9月报道，一名来自武汉的广场舞APP用户曾考虑参与自己喜欢的广场舞老师组织的旅游，不过最终还是决定不去了，原因有两个，她担心被要求买东西，还担心一起跳舞的姐妹不去。
张远认为，中老年广场舞社区变现难，本质上还是信任问题没有解决好。
另外，广场舞创业公司在旅游、电商等方面的服务和供应链能力不及专业旅行社和电商平台。
目前，糖豆已在小程序小范围测试电商，通过广场舞领队进行分销，可获得积分，用于广场舞设备等器材的购买。未来，糖豆希望和成熟的供应商合作，建立自身品牌。
“我们有耐心尝试，比如电商、OTT电视购物、线下体验式营销等，我们会按照自己的理解一个个做，但前提还是要建立用户信任，理解用户。”张远说。
作者：田甜，关注新零售、消费升级。微信号：tiantian19881110，欢迎交流。
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