2022，「第四象限」打破增长焦虑

2022 年 2 月 25 日 36氪

2022年的内容营销，正在被重新定义。

随着中国消费市场大环境的变化、消费者需求的升级和演变、品牌数字营销能力的不断深入、以及疫情等外部因素的影响，内容营销的发展逐步进入新阶段。内容营销正在被【生态】和【全域】视角重新定义，表现在两大系统：一是长中短及直播等视频生态，二是前后链路及私域等场景生态。

“视频+链路”两大生态系统间整合化反，成为了近几年内容营销的兴奋地带。长短视频、前后链路，构成了内容营销的“四大象限”。

【图注：内容营销全生态场景+产业简史图】

基于流量为核心的一二象限的前链路营销红利基本见顶，第三象限的【短视频/直播+后链路场景】已经跑通，以“兴趣电商”强势突围的抖店GMV在2021年增幅高达50倍，该模式渐趋成熟的同时，品效增长压力随时间推移也在变大。此外，后疫情时代，社交媒体、新闻资讯、直播带货、新零售、社群运营等新媒介形态层出不穷，用户注意力碎片化随之加剧，品牌扎堆以第三象限模式分割存量价值的做法让用户审美疲劳，使得品效天花板再次触顶。

当下，品牌还能否靠内容营销实现新增长？答案是肯定的。但，行业必须研发出新模式，才能打破流量瓶颈、单位获客成本增加、以及消费者触点分散且割裂的营销桎梏。

内容营销的终点是消费者。与短视频不同，长视频更能实现IP场域引力的特点，决定了其能为品牌带来更强的消费者心智建设。优酷以阿里的全域生态能力，逐步实现内容营销“第四象限”，即以长视频内容为核心的“生态+后链路”高度整合方法论——IP全链路营销。

建立方法论的目的不是为了增加一个理论体系，而是帮助在提高内容营销能力、促进业务增长、提升消费者体验等方面寻求新的突破点，并通过落实相关场景来不断完善方法论并验证其有效性。

IP全链路营销行动指南

1、电商：点击等于线索，交互约等于交易（IP流量到品牌官方旗舰店的消费者资产沉淀）

IP后链路曾面临的首要挑战在于，追剧嗑综与电商两大场景存在着较大差异，长期以来IP用户向品牌消费者转化的路径模糊，品效营销归因难度较高。

某乳业品牌通过与《这！就是街舞4》的合作找到了这个挑战的成熟答案。在《这！就是街舞4》热播期间，用户只要根据节目内提示，打开淘宝APP并进行“摇一摇”动作，就可直接进入淘宝站内的品牌小程序，参与更多互动玩法（如订阅、加购、领券）赢取街舞大礼包。

这个营销的新价值在于优酷内容与淘宝“摇一摇”产品能力的打通，内容IP用户以最短路径进入品牌店铺，通过参与一系列互动沉淀为品牌消费者。据相关媒体报道，节目开播两个月内，品牌小程序活跃人次成为淘宝TOP1，品牌天猫官方旗舰店的各项数据也实现超高环比增长。

更为重要的是，增长动作并未止步于单一的转化链条，用户的娱乐习惯和电商消费均可回流品牌数据银行，成为品牌新运营资产，实现可持续性品效延伸。

2、校园：Z世代消费者的可触可感消费新增长

跑通转化路径后，很多品牌思考的是如何高效借势IP热度与影响，在后链路场景下进一步拓新人群，以多元互动形式提升用户体验，实现品效增长。

以经典国货品牌来伊份与《这！就是街舞4》的合作为例，品牌一方面深度绑定“一波王炸”战队，通过节目与微博、抖音、小红书等社交场的裂变，构建“鲜潮”形象初步感知；另一方面，通过优酷撬动阿里生态的校园资源，在全国六地线下校园天猫店发起来伊份校园街舞快闪活动，并通过天猫校园社群运营、线下游戏互动、派样试吃等方式完成品牌与用户的深度沟通，让来伊份“潮鲜态度”深入Z世代人群。据统计，此次天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。

【图注：来伊份天猫校园街舞快闪活动】

3、节点：优化体验，看到即买到的强场景营销

必胜客与年度大剧《小敏家》的全链路合作，开创了即时性、场景性消费增长的新模式。

依托《小敏家》的热度和影响力，种下“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智，同时借力IP打通阿里生态——天猫、淘宝直播及饿了么的年货节稀缺资源，构建了“看-吃-囤”IP全链路营销，收获品牌开年红。

节目内，必胜客依托《小敏家》通过贴片、压屏条、明星头条、mini小剧场等创意内生广告完成用户心智种草；节目外通过优酷撬动饿了么“超级品牌日”营销资源与广大剧粉“吃同款”，实现【必胜客小敏家】团圆家庭、一人食、多人食等联名套餐热卖；此外合作天猫年货节两大主题会场（天猫食品生鲜、天猫粮油速食）和淘宝头部主播李佳琦、烈儿宝贝直播间，通过IP化的视觉包装和联名套餐吸引用户注意力，并引发新一轮“囤同款”消费热潮。

【图注：饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场】

数据显示，必胜客新品烤肠卷边披萨，联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量达成该场“超级品牌日”中销量TOP3的好成绩；同时将文娱IP粉丝转化为品牌新客，助力品牌引爆品牌年货节销量转化。

4、渠道：下沉市场渗透，以本地生活场景撬开新增量

都知道下沉市场是品牌新增长点，但撬动下沉市场并不容易。ABC通过合作某东方美学演技竞赏类真人秀节目，撬动淘菜菜（零售通）渠道，b端铺货与C端核销双收割，整个营销链路中IP带来“品”，零售通带来“效”。

在b端店主侧，通过在零售通首页banner和同期会场活动上线IP相关素材及推广活动，触达b端小店店主，提升其进货信心；在C端消费者侧，以小店POS机副屏、支付宝小程序曝光位和店主口播资源的多维组合引导用户进行消费，如此一来充分激发了ABC的渠道势能并形成实在的生意结果。

【图注：ABC零售通推广活动】

据统计，合作期间品牌b端进货金额环比提升100%~120%、营销活动的门店消费者人数环比提升10倍+，消费者购买金额提升了80%-100%。

5、跨界：话题先锋，多渠道反哺品牌

三度携手，勇闯天涯superX在《这！就是街舞4》的合作提出进一步深化佐餐场景的营销诉求。优酷以《这！就是街舞4》为纽带，撬动饿了么营销资源，将内容IP与线上渠道、线下门店进行了立体结合，帮助品牌全面渗透消费者的佐餐场景，引爆品效。

线上，借势《这！就是街舞4》开展两次“超级品牌日”合作，并通过饿了么开屏、首页banner、平台二楼创意互动等方式激活用户消费心智；线下与汉堡王、小龙坎、西部马华、避风塘四大快餐龙头形成异业合作，通过IP主题门店、定制套餐（如携手汉堡王上线“街舞联名套餐”）等营销动作吸引粉丝进店消费，加大品牌曝光和佐餐场景深化。

【图注：勇闯天涯superX与饿了么超品日合作截图】

据统计，节目观众对于勇闯天涯superX购买兴趣在第四季同比提升了60%，对比合作开始前，品牌最终购买人群中Z世代（95后）人群占比增长78%；异业品牌合作期间，品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且跨品牌触达30岁以下年轻客户占比达85%。

第四象限的新“增长飞轮”

“有些平台会让你上瘾，因为它们可以直接面向消费者，你只想继续在那里花钱，因为它获得客户的效率很高。但要想成为一个长期、健康、家喻户晓的品牌，你做不到”，《华尔街日报》不久前这样直白地告诫广告主。

在《华尔街日报》看来，不同平台间有着天然的角色划分。短内容平台带来了强势的营销增量，成为企业增长的重要支撑；但同时，优酷这类拥有丰富IP内容储备和强势制作能力的平台同样值得关注：一方面，它具有将碎片化注意力重新聚拢的能力；另一方面，IP化内容建立起的心智会持续更长时间，它会给品牌带来可观的长尾效应。

比如《这！就是街舞》《我们恋爱吧》等被市场反复验证成熟的“综N代”，就具有在短时间内聚集大量注意力的效果，能够让品牌在短时间内快速打透某一圈层。与此同时，节目内容本身营造的文化、观感和氛围也会被转移到品牌身上，形成优质内容为品牌背书的效果，勇闯天涯superX快速在年轻消费者心目中建立起的品牌心智便是验证。

在具有内容优势的基础上，优酷又借重了自己背靠的阿里生态。某种程度上，这成为了它不同于其他长视频平台的地方——阿里生态在创造大量的转化场景的基础上，还实现了转化场景的数据能力。

在阿里生态的支撑下，优酷顺利将内容与转化连接在一起：用内容捕捉散落各处的用户，随后将用户引导至电商交易、小程序等转化或私域沉淀场景，并借助“品牌数据银行”等工具对不同数据源的整合快速提升各项营销能力。