中国AI+营销应用落地研究报告

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中国AI+营销应用落地研究报告

2018 年 9 月 5 日 艾瑞咨询

研究报告丨工具与技术

全文字数: 6541字精读时间: 17分钟

AI+营销发展现状：

在AI时代，广告主的需求、媒体的期待、用户的诉求都有了新的变化，而技术和数据的突破，为满足新需求，解决新问题创造了条件，人工智能正在深度介入营销市场，让数字营销更高效。

AI+营销广告主认知：

整体来看，广告主对AI相关技术及其应用领域已有认知，尽管当前AI+营销相关投放仍处于早期阶段，广告主的尝试意愿已经十分积极，在已有的投放活动中，广告主的整体满意度较高，在未来，广告主在AI+营销中的预算将显著提升。

AI+营销典型应用：

AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，已经为行业带来了超过20%的效率提升，随着其应用再加速，AI将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。

AI+营销发展趋势：

数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，而AI在其中的重要性将进一步凸显，AI+将助力营销升级，实时、自动、精准的营销活动，将为用户提供多元服务。

人工智能技术实现突破，应用加速落地

历经三起三落，60年发展终于迎来全面爆发

自20世纪50年代起，人工智能发展经过三个明显时期：1）推理期，这一时期的核心特点在于将逻辑推理能力赋予计算机系统；2）知识期，这一时期的核心特点在于总结人类知识教授给计算机系统；3）机器学习期，这一时期的核心特点在于计算机从数据中学习算法，人类相继在语音识别、计算机视觉领域取得重大进展，围绕语音、图像等人工智能技术的创业大量涌现，从量变实现质变。

广告营销经多年发展，智能融合成主流

线上渗透率大幅提升，AI+营销创造更多价值

回首中国广告市场的发展，历经户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体时代，逐步向互联网广告迁移，进入2000年后，以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表，门户时代的展示类广告、搜索广告崛起；2012年开始，随着智能手机的普及，移动广告增长迅猛，尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式，以微信、微博、百度、今日头条等为代表；2017年以来，以科大讯飞、百度、360、搜狗、小米等企业为代表，基于语音、视觉、语义等AI技术的新型广告形式出现。

AI引领整体及移动广告持续增长

有效提升广告的投放效率和效果

过去几年间，伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升，社会整体注意力不断向移动互联网迁移，尤其是2013年以来，这一迁移速度加快，与此同时，广告技术和应用不断完善，推动着移动广告规模的快速增长，预计2018年移动广告规模将达到3814.4亿，较去年增长49.6%，未来，随着AI在移动广告中的落地，将有效提升移动广告的变现效率，持续引领移动广告市场增长。

在AI时代，广告主的新需求

关注ROI，也需要注重数据和技术在数字营销中的作用

在精细化运营时代，提升广告投放ROI是广告主的最大痛点，广告主希望能够以同样的成本，获得更好的效果转化；也关注如何讲打动用户的故事，希望能够以更加互动的方式与用户建立连接，如何更好地进行用户洞察。

艾瑞分析认为，广告主今天面临的诸多痛点，都能够通过技术的创新应用来得到很大程度的解决，包括品牌定位、目标人群洞察、打通数据等，例如，AI在营销中的应用，可以带来更丰富的用户标签，更先进的人群扩展技术，优化目标人群点击转化等，因此，广告主应该更加注重数据和技术在数字营销中的作用，从而更高效地解决数字营销中的痛点和难点。

在AI时代，媒体的新期待

平衡商业变现与用户体验成为媒体关注的核心点

流量变现是广告产业链中媒体的核心诉求，根据艾瑞咨询对媒体的调研，58.5%的媒体痛点在于“平衡广告数量和用户体验之间的矛盾”，过高的广告加载率，过于粗暴的广告展现形式，都影响着用户体验，而用户体验的降低，以及由此带来的用户流量减少，则有可能使媒体进入商业化过度开发，用户体验进一步降低的负循环中。

艾瑞分析认为，关注新技术在营销产品中的应用是解决媒体核心痛点的长远之计，语音、视觉和机器学习等AI技术应用于营销领域，将带来更原生的广告形式，更精准的广告投放，更实时的投放优化等，为平衡商业变现与用户体验之间的矛盾，提供新的有效的解决方式。

在AI时代，用户的新诉求

信息准、体验好，有价值是核心点

当今处在飞速发展的信息时代中，在纷繁的信息、数据和广告面前，许多用户产生了疲惫，劳累、乃至麻木等多种负面情绪和感受，这些情绪的出现，对数字媒体环境和数字营销活动都具有重大的警示意义。

艾瑞分析认为，在今天，用户有3个明显的核心诉求，用户需要精准的信息服务，良好体验的广告内容和传递价值的营销决策支持。在用户有更多选择的今天，广告营销活动必须以真正以用户为中心，满足用户对“精准、体验、价值”的需求。

AI+营销时代到来

人工智能深度介入市场，让数字营销更高效

数字营销发展过程中解决的问题，一直是提升营销的效率和效果，技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用，将对数字营销产生巨大的价值，人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节，从用户洞察、策略制定，到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等，从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具备基本条件，随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用，比如，科大讯飞的语音AI+营销产品，百度的AR广告、今日头条的信息流等，AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。

广告主对AI+营销新技术的尝试

AI+营销处于起步阶段，受到广告主关注

根据调研数据，AR、VR及语音广告、互动式广告等是广告主尝试比例较高的AI+营销新技术领域。艾瑞分析认为，随着语音技术日渐趋于成熟，语音广告的适用场景更为丰富，语音广告将更加受到广告主的关注。此外互动式广告使静态内容场景变成互动场景，用户从单一观看变为深入参与，同样使广告主产生兴趣。整体来看，AI+营销虽然处于早期，技术门槛相对较高，但是，随着应用程度加深，其广告主尝试意愿将进一步提升。

艾瑞分析认为，未来广告主进行AI+营销投放时，并非简单选择某一种产品，而是选择一整套解决方案，因此，那些具有综合AI能力以及AI+营销解决方案的企业在竞争中将更有优势。

广告主AI+营销应用落地情况

创意生成和用户洞察是AI+营销的常见应用

在AI+营销应用的具体环节中，广告主进行AI+营销的主要应用环节为“创意生成”，比例为60.0%，“用户洞察”和“效果分析”的比例均为46.7%，同时，也有部分广告主尝试过的应用落地环节为“策略制定”及“再营销”。

艾瑞分析认为，正是由于AI营销尚处于初级的、非标准化阶段，因而，广告主目前多以“量身定制”的方式与第三方技术服务公司合作，而同时，国内外企业已经推出了部分AI+创意产品满足了广告主的非标需求，例如国内的科大讯飞语音创意、阿里巴巴“鹿班”、百度霓裳等，未来AI+营销产品将朝着标准化、规模化方向发展。

广告主选择AI+营销驱动力分析

用户体验和品牌曝光是广告主选择AI营销的两大原因

根据调研数据，超过90%的广告主进行过AI广告的投放，剩余不足10%的暂未进行过投放的广告主，也表示预计未来会在1年内进行相关投放。

已投放的广告主选择AI+营销的原因中，64.3%的广告主表示用户体验好，57.1%的广告主认为品牌曝光度高，42.9%的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高，同时广告主在AI营销转化效果方面给予肯定。

AI+营销广告主满意度分析

广告主对 AI+营销满意度较高，五成人数给予高分

五成广告主对AI广告的投放效果表示较为满意，认为效果尚可的广告主有35.7%，不认可的广告主仅占约一成。可见AI+营销正在越来越受到客户的认可，满意度稳步提升，这为未来AI广告的投放进一步扩大市场规模，提供了有效支撑。

AI+营销未来想象力分析

AI技术直击行业痛点，改善交易环境

针对未来期望AI+营销可解决的广告行业痛点，广告主调研数据显示，主要集中在提高投放透明度、跟踪竞品投放、减少流量作弊，科学数据管理等方面。由于广告主越来越关注品牌安全相关问题，目前已经有部分基于AI的解决方案，如国外的Google和Facebook，国内的讯飞PureNet反作弊系统、阿里巴巴五层识别模型反作弊等，艾瑞分析认为，随着技术进一步完善及行业规范度的提升，AI技术将直击更多行业痛点，提供一个更加开放透明的广告交易环境。与此同时，得益于机器学习、语音和视觉等AI技术，营销数据管理的数据量、分析处理速度、自动化水平等都将得到明显提升，横跨线上和线下的营销数据、营销策略和营销投放联动也将是在AIoT时代下AI+营销值得关注的细分领域。

未来广告主对AI+营销预算计划

AI广告的投放将进一步提升，快消和教育等领域更为明显

广告主在AI广告细分领域的投放预算趋势趋于增加，超过五成的广告主表示会增加相关预算。在典型广告主中，快消类和教育类广告主预算增幅均高于10%，金融类和娱乐类广告主预算增幅则高于5%。

艾瑞分析认为，随着广告主对AI在营销中的进一步了解和深入认知，其对AI广告的整体投放预算仍将持续增长。

AI+营销应用场景

覆盖营销活动的方方面面，已经为营销提升20%+效率

尽管处于应用早期，但AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，相对而言，在用户洞察和智能投放中，AI的应用程度更深，算法和数据的应用，已经为行业带来了超过20%的效率提升，而随着人工智能在创意生成、效果分析和再营销中的应用再加速，AI将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。

用户洞察：多源用户数据打通，更多用户标签

场景概述：用户洞察是一切营销活动的前提，传统的用户洞察依赖小样本数据，洞察结果的精度和广度受到限制。

场景痛点：1）对用户认识存在不全面和滞后性；2）难以进行不同终端的同一用户识别，跨屏营销存在多种问题。

AI应用：1）AI通过自我学习，自动归类用户群体，为用户贴更多标签，助力更精准的用户画像；2）AI助力打通多源数据，更好地进行跨屏用户识别与定向；3）用户属性可能会随着时间推移快速变化，AI可以通过学习来自我跟进变化；4）基于对潜在人群的洞察，指导营销科学决策。

AI效果：1）AI带来的用户标签超过3000种，是传统标签的10倍以上；2）AI通过多终端频次控制，有效降低多屏营销成本。

创意生成：为不同用户生产不同素材创意，实现创意千人千面

场景概述：好的素材创意是营销活动的关键所在，好的创意和素材能够有效提升用户对品牌的注意、感知、记忆，引发用户的购买和分享意愿，提升品牌的美誉度和知名度。

场景痛点：在传统的素材创意中，1）大量依赖人工生产，生产创意数量有限，速度较慢；2）不同的人看到的是相同的创意，不同用户的点击率存在差异。

AI应用：1）AI通过对已有素材的训练和学习，能够自动生成创意，降低人工成本，提升生产效率；2）AI通过智能投放，进行多组素材的测试，针对不同用户投放最优素材。

智能投放：基于AI智能决策，帮助广告主高效投放

场景概述：广告投放是链接营销活动前后的关键环节，广告投放的效果将直接决定整体营销活动的效果。

场景痛点：在当前的广告投放中，广告主的痛点体现在：1）广告投放中如何选择合适的媒体；2）如何选择合适的定向手段;3）如何进行投放优化，以上痛点都需要人工进行判断和选择，决策难度大，决策时效性也受到一定限制。

AI应用：1）AI在广告投放中的应用，基于更精准的用户画像，实现精准人群细分，寻找最佳媒体组合；2）基于更好地机器学习算法，优化点击率预估模型和智能出价模型等。总体来看，依托于AI进行智能决策，帮助广告主选择更合适的媒体、渠道、时间、投放方式等，实现高效投放。

效果分析：更强大的虚假流量过滤能力，更安全的品牌营销环境

场景概述：效果分析是营销活动闭环中的关键一环，也是广告主愈加关注的营销场景。

场景痛点：效果分析中，广告主的核心痛点在于：1）过滤虚假流量，同时，保证品牌投放安全；2）进行实时的效果优化，提供详细的分析报表，减少投放预算的浪费。

AI应用：1）AI通过多种用户特征的复合判断，自动识别虚假流量；2）通过对投放页面的智能分析，提升品牌安全性。

AI效果：在AI辅助下，反作弊平台异常流量过滤率达26.5%，过滤准确率超过98%

再营销：精细化用户营销管理，促进二次及多次转化

场景概述：再营销是广告主满足老客户召回和激活的重要手段，再营销场景下，核心在于对用户的分层精细化运营。

场景痛点：再营销中对转化漏斗的精细化分析，以及对不同类型用户的精细化营销和激励措施。

AI应用：AI通过对用户漏斗的分析，对不同属性和行为的用户实行自动化识别和归类，后续采用不同的营销手段，例如：对有曝光用户，基于AI技术进一步优化人群策略，提升投放精准性，对于点击用户，则投放品牌或商品广告再次唤醒用户，促进用户的有效转化。

营销进入深水区，AI+助力营销升级

亟待挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率

从1997年第一个互联网广告算起，中国数字营销已经走过二十个年头，二十年间，其获得了超高速增长，2018年市场规模将突破4000亿，但随着互联网环境的变化，作为广告基石的流量，其固化现象越发明显，数字营销进入深水区，尤其体现在两个方面：1）流量增量放缓；2）流量存量向头部集中。基于此，艾瑞分析认为，数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，而AI在其中的重要性将进一步凸显，AI+将助力营销升级。

AI+营销趋势分析

实时、自动、精准的营销活动，为用户提供多元服务

今天，伴随着数据量和数据分析技术的快速发展，在保证用户数据安全的情况下，对脱敏数据进行更合理地使用，将能够实时、自动、精准地预测用户行为，基于AI相关技术，将能够在保护用户隐私的情况下，为用户研究、营销投放等提供更多有效支持。声纹识别、人脸识别、机器学习等AI技术的发展也将推进用户行为和需求的预测，从而更好地为用户提供多元服务。

整合线上线下资源，实现覆盖全媒体的全场景营销

随着互联网在社会生活中的渗透率进一步提升，过去分割较为明显的线上和线下愈加呈现出融合趋势，用户的场景中，线上和线下相互交织，用户联网场景的丰富，也使营销媒介进一步分散碎片，基于大数据、算法和算力，AI应用于营销将有助于解决不同场景下的复杂营销需求，AI+营销将通过整合线上线下资源，尽可能覆盖更多的用户触点，并连接这些触点，为分散的营销活动提供集中统一的管理平台。

以用户为中心的全周期AI+营销

营销活动的核心始终是用户，因此围绕着用户的营销活动才是真正有价值的营销活动，用户的消费决策流程呈现出明显的五个阶段“兴趣——意向——决策——购买——复购”，在用户的不同决策环节，营销有着不同的切入点，AI+营销的应用在于更好地挖掘营销切入点，更有效地提升相应营销活动的深度和广度，例如，在用户兴趣和意向阶段，通过AI+营销应用，制定更好的媒介策略，生成更合适的创意素材等，为用户真正带来价值。

基于人工智能的物联网场景下，AI+营销应用将全面落地

近年来，以智能音箱为代表的IoT智能设备在市场上受到更多欢迎，这为物联网时代的来临带来了更多期待，在家庭和车载场景中，用户也更加习惯以语音为入口的交互模式，在零售、卖场、4S店等线下场景中，随着新零售的快速推进，更多智能设备进入，线下场景的营销和零售服务也更加高效，基于人工智能的物联网更具可用性和商业价值，智联网的构想进一步落地，在这一时代背景下，AI在营销中的应用也将全面落地。