巨头乱翻小红书

没有需求，创造需求。

来源 | 光子星球（ID：TMTweb）

作者 | 冷泽林 

编辑 | 王   潘

题图 | 摄图网

近日，继多次改名后，美团电商业务再次更名“美团电商”，并开始申请注册商标。

与此同时，伴随着美团电商改版，一个名为“珍箱”的种草社区被安置在了二级入口，亦如小红书般，在此用户可以发布自己的购物笔记或评测，也可以看到他人发布的内容。

电商、社区两手抓，意味着美团希望构建一个从种草到转化的流量闭环。

另一边，淘宝也早在2020年末将微淘升级为订阅，为进化后的买家秀社区——逛逛，腾出一个珍贵的底部菜单栏位置，此后逛逛也成为淘宝内容种草主阵地。相比之下淘宝对于内容社区的渴望程度更甚于美团。

得益于淘宝本身的体量，逛逛平台月活用户迅速超过2.5亿，日活突破5000万，一举超过小红书。

但在用户黏性上，或许并不能以数字论英雄，东兴证券去年8月发布的研报显示，90%小红书用户在购买商品前有过在其平台搜索的行为。这一数据对于内嵌于淘宝的内容社区来讲，或许难以达到这样的比例。

不过在“荷枪实弹”的双十一大促中，逛逛的确起到了应有的效果。双十一期间逛逛的内容总曝光量高达250亿次，有超过2.5亿用户浏览种草内容，来自内容种草的导流比例更是高达三分之一。

如今，大部分互联网公司都热衷于种草，知乎、抖音、B站你都能看到各式各样的种草内容，但商业的目的始终是在利润，如何分辨单纯的种草内容，消费者变得越来越不知所措。

种草背后的冲动消费

对于当下的互联网消费主力“年轻人”来讲，或许如何分辨一件衣服是否是纯棉材质都有些困难，更妄谈如同其父母辈一般，手一捏，便能识别出衣服的材质、好坏。

于是，有人帮你从不同品牌买回各种产品进行评测，而你只需要听取意见再付款便能得到一件你认为合适的产品，久而久之这群做评测的博主不断累积粉丝和威望，成为了意见领袖，部分人也从最初的半信半疑到丧失了独立思考能力，只顾“买买买”。

我们的消费场景、习惯，甚至感知都彻底线上化了。

如同近期在“秃头经济”下爆火的黑芝麻丸，十五、六元一斤的黑芝麻捏成球后，摇身一变成为2-10元一颗的“神丸”，在不少宣传语中更是被贴上抗老延衰、辟谷养生、防脱养黑、补充元气、补钙壮骨等功效。

适用人群更是上至耄耋，下至孩提。

在央视的调查中，多款产品生产许可证编号为SC开头，为食品生产许可证，不具备宣传功效的许可。对于某些人群来讲，吃多了不仅不会生发，还可能对身体造成负担。

不过这依然阻挡不了黑芝麻丸热销，据商务部对重点电商平台检测的大数据显示，2022年年货中，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。而推动这一产品销量狂增的原因离不开一篇篇“种草”笔记。

我们无论在知乎、小红书、逛逛上搜索黑芝麻丸，都能发现大量的种草笔记，大多数通过前后图片对比、亲身实践经验告诉大家黑芝麻丸的好处，也有并无任何从业资质的博主从配料表分析，哪些品牌的芝麻丸更正宗。

但仅有极少的种草笔记会向消费者科普，黑芝麻丸对油脂性脱发无用，甚至还会加重脱发。芝麻出油率在45%-50%上下，吃一定比例的芝麻意味着有一半都是芝麻油——富含脂肪。

不过，对于许多饱受脱发困扰的人群来讲，诱人的文案与强烈冲击视觉的“效果图”，极易引起冲动性消费。

而对于那些对此抱有怀疑的消费者来说，品牌方通过长时间大规模投放或“暗度陈仓”式文案，依然能转化不少消费者。至于意志坚定的人群，或许本就不是这些产品的受众人群。

那些表面是在图文并茂的科普“古法”九蒸九晒，实则点进主页，拉到最后，还是在卖自己搓的黑芝麻丸。

为什么热衷于种草？

实际上黑芝麻丸并非特例，此前的医美、美容仪、蒸蛋器、空气炸锅、足贴、筋膜枪等一系列风潮的产生，无一不是通过一篇篇种草笔记堆砌出来的需求。

资深小红书用户小吴向我们分享了一段她的经历。

前几年，小吴受到网络的一则视频种草，购买了蒸蛋器和面包机，最初几天还觉得新鲜，每天早上坚持使用，不过一段时间后，这两个小家电便躺在了橱柜吃灰，再也没有使用过。

不久前，小吴又在小红书上看到不少博主推荐可以蒸馒头、玉米、做三明治的早餐机，颜值高又小巧，深得女孩子喜欢。而当她实际拿到手上才惊觉，这与在橱柜尘封多年的两个小家电并无差异，只是设计地更加小巧也换上了当下流行的配色，并且改了一个更加精致的名字“早餐机”。

这便是“种草”深得互联网公司喜爱的原因，通过精致的图片、视频和文案来刺激用户冲动消费，创造出大部分人没有的需求。

实际上，我们仔细回想所有消费风潮出现前，网络上都曾有过一段焦虑，容貌焦虑后美容护肤产品便开始大卖，提倡精致生活的背后是各种小家电的畅销。

而匆忙的年轻人向来与“精致”二字难以沾边，于是在内卷的大背景下，养生、秃头等焦虑又应运而生，与之相对应的产品也在厂家们的加紧生产下，走上各大平台的货架，摆在消费者眼前。

我们无法肯定这些焦虑的背后是否有双无形的大手在推动，但焦虑一定是商家们逐利的温室。

不少消费者在购买了此类产品后，也都自嘲自己交了“智商税”，而当下一次检验智商的产品再次上线后，却仍忍不住听从KOL们的口号，哦买噶，买它！

为什么无法抗拒这种“魔力”？

一位MCN机构的内部人士向光子星球表示，如今大多数品牌投放都喜欢采取铺量的形式，或许只会投放一到两个头部KOL，更多资源会投放上百个腰部KOL和KOC。通过堆量，营造出火爆感，从而诱导消费者形成“羊群效应”。

你每一次看似拥有自我意识的决策，或许只不过是资本、算法、策略交叉暗示下的产物。

据了解，通常品牌都会有自己的投放节奏，一方面KOC迅速铺量充当SEO功能，多种关键词反复洗脑式触达消费者，奠定认知基础；另一方面，引入腰部、头部KOL提升质感、强化口碑；最后放出一些素人级跟风晒单，不追求质感，而是用来提升细节与层次感。

最终收获的结果便是，在算法下随处可见的“种草”笔记推动着消费者进行尝试。

王饱饱通过小红书、抖音等平台达成月销超4000万；钟薛高一年销量增长5倍；小红书起家的完美日记，三年便成功上市。

但这样的火爆是靠产品质量、性价比、创新获得的，还是仅仅是通过资本无序地堆砌形成的劣币驱逐良币？

所有的商业模式都应建立在信任之上，亦如当年的电视购物一般，当消费者的信任消失殆尽，这种模式也就失去了意义。

三种模式

实际上，虽然各个平台都在强调“社区+电商”，也就是所谓的内容电商，但目前并没有一家能够完全的将两个功能有机整合进同一个软件。

而当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；二是以淘宝为代表的先电商后社区；三是以美团为代表的电商、社区两手抓。

这三种模式的形成都有其特殊的历史构成，暂不深究，不过相同的是他们都处在同一个大背景之下，随着红利的日渐消退，科技公司再也无法通过模式创新获得更多流量，何况流量成本也在不断攀升。

这导致当下的三种模式也都有着各自的优势和遇到的问题。

小红书以内容起家，在互联网流量日益见顶的当下，拥有自我“造血”的能力十分重要，同时深耕内容多年也使其赢得了多数用户的信任。

不过电商考验着供应链、物流、售后等能力，而“猫狗拼”三大阵营占领了服饰、3C、下沉等多个市场，想要突破封锁较为困难。这也导致大多数用户在小红书上被种草了某一产品，转头却去了其他电商平台下单。

据《晚点LatePost》报道，即使在切断淘宝外链的2021年，小红书电商业务收入占比也仅有10%，其余90%都来自广告。

这种收入结构与百度十分相似，沦为了单纯的导流工具，空有一身“流量”本事却只能收取广告费。

据数据显示，小红书有60%的流量来自搜索页。主动搜索的特性让其工具属性更强，但据我们观察，这种工具属性与当年的百度实际上有一定差异。

当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。

类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。

而当下，小红书还在加速其商业化进程，据新榜数据显示去年1-6月，小红书商业笔记数量涨幅超过149%。可以预见，当商业化与用户体验无法平衡时，小红书也就失去了优势。

相反，淘宝逛逛与小红书处在不同的境况，背靠庞大的电商体系，却缺乏内容造血能力。

如前文所述，淘宝给出的双十一期间逛逛的数据表现与实际的GMV增长差距较大。2021年，阿里双十一期间商品交易总额为5403亿元，同比增长8.45%，为历年最低，同时较去年26%的增速有明显下滑。

简单来说，逛逛的活跃用户并没有挽救淘宝增速下滑的趋势。

而在我们实际体验中，逛逛更像是快手、抖音、小红书的结合体，笔记质量参差不齐，人群定位模糊，同时或许是由于基数较大，在社区氛围的建设上也有待提高。

不过比之美团，逛逛还是在内容、UI、操作方面有一定优势。

我们翻看美团珍箱，不同于逛逛用户仅能关联自己购买过的商品，由于缺乏历史订单数据，在珍箱发布笔记时用户可以关联未消费的商品，这便降低了可信度。

不难发现，“社区+电商”的架构并不新鲜，但大多都没有形成健康的循环。有的仅仅是算法与资本将最新鲜的“种草广告”一股脑推送给用户，并对其似“传销”般日复一日地洗脑，而拔草的过程则像是开盲盒，在打开前永远不知道收获的是惊喜还是惊吓。

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