社交围猎00后

本文来源 | 蓝洞商业（ID：value_creation），头图©视觉中国

作者丨翟文婷

 

人民离不开微信，人民试图逃离微信。

 

这个问题创业者知道，资本更是在用脚投票。哪怕如今寒冬过境，依然挡不住大笔资金涌进社交这条赛道。

 

刚刚过去的8月，先是脉脉拿到2亿美元D轮融资，后上线七天的子弹短信进账1.5亿元，陌生人社交产品Soul据说也拿了一笔大钱，只是并未对外公布。一位投资人透露，近期大概20家左右的社交App拿到不同量级的融资。

 

投资人明里暗里争夺得异常激烈。

 

一款热门社交产品7天收到8个TS（投资意向书），一线美元基金合伙人亲自上门堵人，只为确保不被排除在外。首轮融资，估值过亿元的App比比皆是。

 

据说，张小龙团队一位核心成员离开微信，打算做一款类似instagram的社交产品，名字还没想好，就拿到一笔投资，而且数目不小。

 

罗永浩更是高调对外宣告，子弹短信在短短6天，51家VC、7家科技巨头战略投资部跟进关注。

 

“2018是一个社交大年。”不止一位投资人如是说。

 

但即便如子弹短信打出挑战者的旗号，想撼动微信熟人社交依然不可能。据一位创业者反馈，他与子弹短信投资人同群，但并没看到他频繁使用这个新品。甚至有人问及群内每天产生多少条消息，他都回答不出。

 

新机会更多出现于陌生人社交，或者说开放式社交。人群迭代，新需求催生新产品。

 

不过这个领域并非空白。今年年初陌陌收购探探，陌生人社交被认为已无老二。

 

从遗弃到争夺

 

很长一段时间，社交这条赛道是被遗弃的。以太资本的后台曾给社交产品一律打标签，“方向不好”。

 

腾讯几乎封锁了全网关系链。米聊、易信、来往试图突围熟人社交或IM工具，他们背后代表小米、网易和阿里的意志，但都有去无回。

 

微信独大，微博顽强，陌陌生猛，这个市场似乎难再变化。投资人不感兴趣，FA自然没有动力推荐。

 

变化发生在2017年下半年，谈社交、看社交的氛围回来了。

 

两个原因，社交本来就是周期性产品，几乎每五年核心用户发生一次迭代，最早一批00后开始读大学，新生代的社交需求给新产品机会。

 

当然，年初陌陌收购探探，一定程度上刺激了社交创业者的神经。再不济，做到一定量级，巨头也可能会收购。

 

这拨社交产品的新奇之处在于，算法让陌生人相遇和匹配效率大大提升。

 

最具代表性的产品是Soul。这个2015年创立的App主打精神交流，首页的“星球”负责灵魂匹配。调性文艺，被认为是当前时代下的豆瓣。这款产品日活已经达到120万，还在继续增长。

 

Soul之后，类星球概念的产品层出不穷。以前社交产品靠运营、靠关系链分发，算法赋予大数据人格，这被视作一种新的分发机制。

 

比如“一罐”，你也可以把它理解为是微信的漂流瓶，解决内心倾诉问题。一个相貌普通、经济条件一般，没什么才华的普通人，这是生活中的大多数。在陌陌、探探找不到存在感，但内心渴望被聆听。

 

一位看过该项目的投资人把它总结为，小透明跟小透明之间的交友。一罐目前的DAU在几十万级别，他判断很快能过百万。

 

资本争夺激烈的另外一个新品是flow。

 

flow创始人杨毅直奔00后群体，武器就是从他们最喜欢的东西下手。把电音、古风、街头文化等领域的KOL吸引过来，形成社区，培养用户，再慢慢做社交。这是他的逻辑。

 

被资本密切关注的还有Soda，创始人出身陌陌。这款类似个人主页的开放式社交产品，还没正式上线就拿到投资。Soda解决的是一个底层的需求，基于开放式网络构建个人主页，过去有Facebook、人人网、QQ空间，但当下这样的产品形态处于缺失状态。

 

00后的秘密

 

如果算上最近拿到经纬投资的Timing，你大概注意到了，这些社交产品的名字多为英文。不是QQ这样的简单发音，也不是陌陌、探探、脉脉这样的叠词，就是单纯的英文单词。

 

因为这些产品所面向的目标人群特征已经发生很大变化。

 

红杉资本前不久发布的《00后泛娱乐消费报告》，这样描述00后的群体特征：

他们的父母教育背景良好，双方均为本科及以上学历的人群占比在45%，这使得他们智力发展水平较高，且独立决策意识和能力都较强。

 

他们对情感和社交诉求强烈，渴望得到关注，同时希望有独立的社交生活圈。94%的00后都有自己的智能手机，最在意的产品特性是社交性、潮流性和个性化。

 

如果深究他们在社交平台的表现，最爱自拍。随时随地举起手机，一键发给朋友，分享到群，毫不在意露脸这件事。

 

一位长期投资社交的投资人表示：

“这是一个持续被开发，会产生越来越多内容的工具，视频、照片、AR等都是摄像头产生的内容，借此可以发现下一步的趋势。”

 

00后对社交产品的另一特殊需求是连麦。他们需要陪伴感。不管是写作业，还是吃饭，都希望有一个人陪着。

 

一位与Soul关系紧密的投资人透露，这款灵魂匹配产品的连麦平均时长惊人。“我不能说具体数据，就是非常长，有几十分钟。”

 

新一波产品还有个共同特征，都是匿名社交。

 

超级猩猩创始人跳跳有个观点，社交已经是00后的强项，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

 

要么成，要么死

 

社交行业特殊，垄断特征明显，死亡率高，被遗忘速度快。要么成，要么死，没有中间状态。

 

过去几年，围绕陌生人社交的创业与投资从没有间断。只是大多无功而返。

 

那些涌向陌陌赛道的创业者，不相信一个玩家可以霸占社交，尤其在移动时代。陌陌的崛起给了他们信心和勇气。

 

2013年中，欧阳云离开腾讯战略部，与Zynga前中国区总经理田行智合伙创立碰碰。这款陌生人社交产品的最大特点是以社交游戏做切入点，提高破冰效率。一年多时间拿下600万用户，以90后居多，社区氛围偏二次元。

 

创始人的光环背景，切中一个快速崛起的领域，前面有陌陌这样的示范产品，这家公司很快被KPCB、银泰资本加持。甚至Twitter，Snapchat和Instagram的硅谷投资人JonathanTeo也把钱投给了这家公司。

 

很遗憾，期望没有如期而至。后来创始团队转型做网红经纪、直播平台，碰碰逐渐沦为集团一款再普通不过的产品。

 

另一款大张旗鼓跟随陌陌的是微聚，创始人焦一在拿到李学凌的投资后离开YY，希望做陌陌第二。用户可以直接约会，快速匹配周围感兴趣的人。他们一度在广州楼盘电梯打满广告，“向陌陌致敬，你可以安心的下岗了”。

 

这只是无数失败案例的两个缩影。阅后即焚等瞬时社交概念闪现过，茉莉、她社区这样的产品热闹过，都很快被遗忘。

 

如果盘点陌生人社交领域过去几年仅有的收获，探探是其中之一。在陌陌的眼皮底下成功复制陌陌第二，而且拿到一定的优质女性用户。

 

创业成功率也决定着投资命中率。相比其他行业，VC投资社交的难度也更高。

 

社交可分析的内容不能量化，也没有标准。成功经验大都是事后分析所得，没法提前验证。很多产品大火，创始人都不一定掌握背后的原因，感到莫名其妙很正常。投资人想提前看明白，更加困难。

 

“看懂50%就必须出手，选牛人，在公司早期进入。等到完全看懂就晚了。”一位过去几年都在看社交项目的投资人说。

 

经纬创投的王华东发现并投资陌陌，一战成名，类似的组合此后难再出现。

 

两大命脉

 

社交产品难成，症结在两大命脉：留存和时长。

 

陌陌是典型以功能社交为爆点的产品。它受益于移动时代LBS概念的盛行，迅速解决QQ时代网友异地见面难的问题。

 

早年间，唐岩甚至排斥纯兴趣社交导向。“平常人的兴趣都很普通，交往的前提就是都很近，大家在一个小区里，都喜欢看球，欧洲杯了一起下楼看球，这才有意义。”

 

但他很快意识到，如果不能解决使用时长和留存问题，这个社交平台难以长大。

 

唐岩的原话是，只有功能属性的开放式社交平台，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持续性动力是问题，如果你匹配不上，挫败感就会很强。没有内容消费，你总不能把聊天记录当内容吧？

 

陌陌4.0到8.0，谈不上颠覆与革命，但几乎每个版本都改动幅度很大。在2015年著名的6.0版本中，他弱化“附近的人”入口，增强聊天室等社交功能，是为关系链构建做最大努力。那个版本不但没有解决问题，相反让陌陌用户陷入增长颓势。

 

一位社交投资人评价陌陌这次改版，“你很难说清楚，是先有产品还是先有用户。早期可以针对用户推送产品，挑选用户，但越往后，用户就摆在面前，你是提供服务者，这时候就很不一样了”。

 

当时，唐岩正构思场景化社交的建设，在社交广场增加内容消费，这是他原始想法。但直到2016年，他才等来直播的机会。

 

此后，陌陌MAU基本稳定在9000多万，2018年Q2破亿。当季最新财报显示，用户每日使用时长较去年同期增长11%，且直播成为陌陌最核心的商业化形式。

 

这家公司曾遇到的问题和困惑，也是新一波社交产品必然要经历的。增加留存和用户时长无非几个路径：

 

增加关系链。聪明的Soul鼓励点对点互动，随着聊天时长增加，Soulmate这8个字母被逐渐点亮，同时解锁一个功能。如同游戏过关，也是变相地激励用户留存。

 

但也有弊端，这种精神交流容易陷入深度，而失去广度。聊得很开心的两个人如果突然中断联系，需要从零开始。Soul每天的用户时间够长，潜在风险是匹配建立的深度聊天关系不够多。

 

此外还可以通过增加新闻、资讯等内容消费以及引入社区抢占用户时间。子弹短信启动时就链接腾讯和头条内容，意图明显。

 

问题是，陌生人社交市场本身天花板就摆在那里。甚至有投资人明确地说，到今天完全可以下结论，陌生人社交做不大。

 

甚至大多数陌生人社交项目没有办法找到一个精准的点切入。只有陌陌和探探以“约”的名义，像一把利刃切到一个足够大的人群。如果能高效解决“约”的需求，这个领域的创业者都不愿错过。

 

但他们知道，如果只做相遇需求，价值太小，熟人关系链又没法撬动。

 

所以很多App做到100万DAU的时候，不自觉地开始往下掉。有资金储备的，开始疯狂买量，再掉，再买……周而复始，直至死亡。

 

出口

 

Blued创始人耿乐一度非常关注陌陌的盈利模式，那是2014年。当时陌陌用户数破亿，这家公司未来怎样挣钱，也许值得他们参考。他没想到，陌陌最后借助直播，解决了用户留存和商业化问题。

 

这不适用于blued，也许对碰碰助益？能想到，后来欧阳云转型做网红经纪和直播，基本也在跟随陌陌的步伐。但一样没有大成。

 

不过话说回来，陌生人社交怎样算大成？

 

即便如陌陌连续营收大涨，月活破亿，合并探探后的付费用户数达1160万，仍有声音认为，如今的陌陌有些复杂，难以定性到底是一家社交公司还是直播平台。

 

“根基还是一家社交公司。”上述投资人称。他反问道，Facebook有信息，有资讯、消费、游戏和IM，它到底是家怎样的公司？

 

如果从直播行业横向观察，几家头部公司用户增长都显出疲态。YY和虎牙的月活用户增长平缓，映客每月付费用户数更是不断下降。

 

但投资人的观察是，陌陌自有流量还是挺大。社交属性天然能够搅动用户蓄水池，不至于像一般直播平台需要大笔花钱买流量。据说，直播平台如果想签下一个知名主播，可能花掉上千万元，行业烧钱态势依然严重。

 

陌陌上市初期，市值差不多只是YY的零头，但是如今，陌陌市值92亿美元，YY+虎牙市值不过百亿。

 

上述投资人称，这意味着，两家公司LTV（Life  time value，用户终身价值）一样，但是陌陌的获客成本远远低于YY。他还指出，如果将陌陌从陌生人交友的领域除名，这家公司不会这么值钱，更遑论市值逼近百亿美元。

 

去年，抓娃娃机领域涌现N多创业公司，一家VC在研究商业模式之后得出结论：独立公司流量获取成本太高，不值得投资，但是可以考虑买陌陌和YY的股票。

 

一语中的，他们果然迅速跟进。

 

背后的逻辑并不复杂，虽然唐岩看到陌生人社交的脆弱之处，很难有一个东西持续满足用户需求，但也只有保持社交属性的根基，引入更多场景丰富内容，这才是一个好生意。

 

此外，他深知陌陌这样的互联网公司不像BAT那样解决基础层面的问题，而以直播、游戏为代表的娱乐化的内容，或许可以让陌陌更具稳定性，而不是处于过山车的状态。

 

至少在资本和创业者眼中，陌陌用市值在给予他们希望。“可能陌生人社交不是一个千亿美元的盘子，至少是百亿美金的机会。”

 

在红杉资本的报告中，微信和QQ是00后的社交首选。微博、陌陌、贴吧也排名靠前。这个结果应该令唐岩欣慰。

 

但这家成立7年的公司危险之处在于，Soul、一罐这样的新产品，正在跟陌陌一样寻找新人群更刚性、更高频的需求。

 

胜者将会是当前陌生人社交的赢家。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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