增田宗昭：5000万会员，1400家店，如何打造实体商业王国

今天和大家分享《谁是增田宗昭》。

增田是日本CCC公司的创始人，1985年成立公司，用三十几年的时间打造为日本人提供生活方式提案。如何定义未来新中产的生活方式？增田亲自实践的道路也许会给我们带来启示。

特别是T-CARD会员卡获得5000万使用用户，以及用“编辑”的思路重新打造线下店的方法，对于新消费新零售的实体店打造，会有一定启发。

  豪爽而纤细

 大胆而细腻

  有创意又现实

   既有成人的市侩又有少年的纯粹

• 亮点句：

1）越是互联网时代，越要思考实体店的意义。

2）在互联网时代，实体店的意义就在于品牌推广。

3）在未来，选择和推荐，将成为企划的关键。

4）在未来，实体店的即时性（365天24小时）和体验感（舒适的居心地）成为大优势。

5）文化是逗留。生活方式的品牌要追求性感，能撩动人心。

一、关于文化

• 文化就是逗留

逗留多就是用户粘性好。一个家有文化，有某种特别的味道，你就特别愿意呆着，反之，你整天不想回家，说明用户粘性还不够。真正的氛围文化，就是你愿意花时间的地方，即使浪费也在所不惜，因为把时间浪费在美好的事情上，本身就是一件赏心悦目的事。

• 文化即性

文化即性eros，是爱、欲望、梦想等给自己带来刺激的东西。音乐也好、电影也好、书籍也好，艺术也好，因为触及了性，所以带给人感动，这全都是文化。性本来就是一种更高次元的爱。文化，是一种性。在商业上，拥有“性”的视角是非常重要的。通过有力量的文化打造新中产的性感生活。

二、关于生活方式

• 生活方式

根据马斯洛的需求层次理论，其中最高层的是“自我实现”，也就是选择自己想要的生活方式。什么是生活方式呢？说到底生活方式就是选择与自己的感性相吻合的部分，你选择什么，你消费什么，也就代表了你选择怎样的生活方式。TSUTAYA的使命就是提供生活方式提案。

增田创造一种以“酷”为核心的生活方式。有经济基础保障后，人们追求的是与众不同的设计、时尚、品牌。

• 人性化的乐园

2011年诞生的茑屋书店就是为人群准备的巨大的信息乐园。用书店创造的街道，占地4000平的T-SITE确实形成了一个以书店为核心的街道。用品牌化的方式，打造一个有别于TSUTAYA连锁店的个店模式。用各行各业的精英导购的“编辑化”选择，切实营造了一个互联网世界无法复制的“人性化的乐园”。书店以“人”的逻辑对抗互联网的“机器”逻辑，在主流战场之外占据制高点的证明。

三、选择：

首先是“乐”，然后是“第一”

增田的人生哲学一个字来说，就是“乐”，做喜欢的事情，不被约束。然后是必须做第一。做音乐，做不到第一，在时尚界，做不到第一，然后找到“企划”，既能做到第一，又能带来快乐，所以一直做了下来。

什么会让人快乐？在日本经济高速成长期，金钱是让人快乐的东西。在经济稳定期，做自己喜欢的事，才能让人快乐。做让人快乐的事，自然会有人聚集过来，自然而然地就能赚钱，所以越快乐越能挣钱。如果想一直做下去，上市会成为很大的阻碍。

• 重新定义未来

增田说：企划是在人的理解领域之外的。为顾客提供未发现的价值，一开始可能不被理解，最终却会成为未来的标准。所有人都在做的事情，没有价值。当所有人都反对的时候，我承担了所有的风险。事情一旦做出来，大家就会明白。我的经验支撑着我，我已经65岁了，我知道顾客来了会开心。创意往往来自本心。

• 家电实体店如何在电商时代突围？

书店低迷，家电实体店铺也呈现出低迷的状态，大街小巷的量贩店不再，网上买家电，不必去线下，网店在店铺运营和库存负荷上并无优势。

增田说：挑战实体家电行业，最重要的转换是，贩卖生活，而非家电，这是一家贩卖生活的家电店。家电是聚集新科技的地方，拥有改变生活的可能。在家电实体店，以密集的信息量提供各种生活提案。

• 关联性消费＆多业态经营

如何解决零售业成本和效率的问题？一个POS机可以解决三个业态的支付，这就是效率。一个员工可以解决三个业态的问题。对于消费者来说，一个地方解决多个问题。对于经营者和消费者来说，都是happy的。从用户需求出发，书店+咖啡，书店+录像带租赁，对于消费者来说是一样的东西。同样的，超市+餐厅，也是一个happy的组合。

四、大数据与会员卡

CCC集团的主要收益来自1400家TSUTAYA、T-CARD的5000万，大数据三个事业。日本的积分文化很流行，发行自己的积分卡，等于创造自己的日元，在任何地方使用的积分卡，打造一个数据库，打造一个共通的货币。站在顾客的角度，做任何地方通用的积分卡，而不是从企业出发，只做自己项目的。

CCC最重要的资源：C端客户和B端客户，在TSUTAYA消费的客人，TSUTAYA的加盟企业，持有T-CARD的人，以及参加T-CARD积分联盟的企业。和各行各业排名第一的企业合作。

T-CARD拥有5000多万用户，将他们的消费记录从300多个变量进行分解，比如：家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等，将不同的属性导出，再制作一个用户形象。大数据作为顾客画像的基础，通过专业化训练的有品味的导购向顾客提供推荐和提案，二者结合帮助顾客找到最适合自己并且能够感到兴奋的东西。

增田的做法：完全不是市场型，在意客户的想法，而是将自己认为有魅力的东西先做出来。大数据反应的是过去的事实积累，数据越大，思考越多，越能发现未来的切入点。另外，经常反思自己的生活提案，是否真的让顾客心动，还是只是自嗨？让客人开心，做到利他，才会给自己带来幸福。

五、CCC集团

• 架构图：

• Culture Entertainment （文化娱乐）

购买影视娱乐的版权内容，买下《爆裂鼓手》《房间》等电影的版权。做一个内容平台，比如最有名的美术杂志《美术手帖》，古董车里最有名的杂志，红酒领域最有名的杂志都是集团的出版物。以内容的产业链投资，形成生活方式类一条线。不看Amazon和Netflix，不是以对手为原点，而是以消费者为原点。做自己想做的事情。

• 商业模式＆网络效应

在这个网络上每增加一个顾客，会反过来增加这个网络的价值。facebook twitter是线上，增田是在线下做到了，线下的网络化，平台化。

租赁事业其实是金融业。TSUTAYA的成本与收入的关系要高于银行业。但是除了金钱的流通之外，更重要的是信息本身的流通，被年轻人消费的电影和音乐，实际上包含着丰富的数据，与年轻人的生活方式密切相连。也就是说，在中国，你去研究年轻人喜欢的书籍/电影/音乐，会帮助你建立一个认知，这种宝贵的认知是为这群人提供生活方式类创新的依据。

六、生活提案与设计

• 生活提案

超越国境/人种/世代/性别的共通的东西。iPhone就是这样的东西，乔布斯创造的不是一个流行的商品iPhone，而是在提供生活方式的提案。从iPhone诞生了关于“家电店的革命”的想法。

电影本身就是提供各种生活方式提案的媒介。看到电影中的生活方式，人们会去学习/模仿，将其融入到自己的生活。所有能给人带来幸福与满足的信息，能够传递这些信息的都是生活提案。追求效率和人的幸福是不一致的。人的幸福是效率的反方向。

• 创造力与设计

创造力就是创造某种价值。比如建筑。有地板/墙壁/天花板，它们都是单纯的物，并没有价值，只有将他们组合起来，创造出整体感的时候，才能感觉到价值。设计就是顾客本身，因为设计就是可视化，企划人将头脑中描绘的理念赋予形态，送到顾客面前，就是设计。

增田最有意思的地方就是，随着时代的发展，他总能颠覆日本社会长久以来的常识。

七、鸢尾书店：适和中国吗？NO

2011年开始转向生活方式提案的CCC，在代官山落成的茑屋书店是大人的TSUTAYA。这里的大人不是一般的成年人，而是代官山的目标人群 Premium Age（团块世代，下段有详细释义）拥有日本个人资产约90％的60岁以上，对信息敏感/有自己品味的人群。

Premium Age是指团块世代。指战后1947-1949，第一次婴儿潮出生的人群，在三年仲有806万之多，是日本经济高速成长期的中坚力量，也懂得如何享受生活。村上春树1949年出生，小说中描述的同代人——在学生运动中感受虚无，追求自我，生活方式西化，喜爱爵士音乐，是不折不扣的 premium age 。

团块世代不仅数量众多，而且有不负于年轻人的行动力与对知识的好奇心，在经济景气的时代积累了可观的财产，懂得享受生活。2007念，团块世代开始迎来60岁的退休，茑屋书店做的就是为 premium age 提供“如何使用剩余的人生和金钱”的提案。

店内不仅有200多台平板电脑检索藏书，还能咨询拥有专业知识的导购，以及享受差异化的服务。通过亲身体验和对话，获得意想不到的推荐，满足知性的刺激。

Premium Age 拥有比年龄更年轻的意识，不喜欢面向老年人的产品。断舍离，极简主义意识的流行。代表性的文化产品《挪威的森林》披头士的音乐，1966年创刊的杂志《PLAY BOY》。书与杂货/家电一起，成为提出生活方式。时间消费方式的提案工具。这种书店放到中国会怎样？个人认为这类人群还没有成熟，现在的中国还处在日本的70年代呢。等等吧。不过按着这个思路可以倒推中国现在的人群特征。

• 我们能从CCC的发展学到什么？

1）会员制度

2）对设计的敏锐度

3）体验即编辑，或者说编剧，都是手艺活儿。

p.s. 增田宗昭的一本书《知的资本论》今年3月刚刚出版，买来在路上了，看完继续分享。

p.s. 近日心得：内心笃定的路就一直走下去，总会柳暗花明，殊途同归。就像增田的快乐哲学，也是所想即所得。道路千千万，选一条适合自己的。我笃信幸福的力量，那么就把这个核心贯彻在日常里。

• 关于CCC公司——

Culture Convenience Club Company

Culture是一种生活方式，以电影/音乐/书籍/杂志等多种方式表现出来；

Convenience 是指分享经济，租赁经济，1次租10样，很方便；

Club把有这种想法的人聚集起来，做成俱乐部的样子；

1）创立的TSUTAYA在日本拥有1400多家店铺，是日本最大的书籍/影像/音乐的租赁与贩卖连锁店。

2）会员制T-CARD在日本拥有5000多万用户，囊括了衣食住行大部分TOP级产品。

3）生活方式提案掀起革命：2011年成立茑屋书店，2015年建立茑屋家电。