每10个公号做内容电商，只有1.6个能坚持两年 | 2018年微信内容电商报告

2016年，内容电商兴起。

彼时，正值内容创业之春，优质内容以其信任背书，为粉丝提供消费意见，帮助粉丝优选商品，发展成一条全新的商业路径。电商也成为大号们日益看重的商业变现模式。

 

2017年，微信内容电商高歌猛进，经过一年的试水，商业版图逐渐清晰。天赋良好、运营得当的头部大号发展成标杆电商，浑水摸鱼者则在踩坑之后草草收场。

与此同时，电商环节的产业链也开始细化，越来越多的渠道商、服务商出现，提升运营效率，扩大市场容量。

 

2018年，形势出现新变化，一方面是电商供应链基础设施建设基本完成，另一方面流量竞争更为激烈。

内容电商中“内容”的主体地位下降，依靠内容吸引来的流量，更多承担起电商环节的渠道作用。

也正因此，头部的内容创业者招兵买马、建立起电商系统，试图突破流量天花板的限制；而中长尾的内容玩家，则纳入到成熟的电商链条之中，承担吸粉与导购的作用。

新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号（除企业与政务号），发现了很多有趣的现象和趋势，并据此制作了《2018年微信内容电商报告》。

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微信流量被稀释，

电商巨头正面交锋

根据CNNIC统计，我国移动互联网用户增速自2016年开始出现下降，2017年微信官方公布用户数据，9.8亿用户已经接近互联网用户的极限。

今年一季度，微信月活跃用户数达到了10.4亿。微信的用户增长红利期基本结束。

与此同时，近两年来，移动互联网中新兴的内容平台不断发展，尤其以短视频、微视频为代表的App开始分流微信的用户人群，稀释微信的整体流量。

根据新榜大数据统计，500强和全样本中单篇文章的平均阅读数，出现了明显的下滑。

传统电商平台也嗅到了内容电商的机会。

淘宝、京东将“内容化”作为发展战略之一，用来提升用户粘性，增加停留时长和更多转化。

手机淘宝在首页中设置了多个导购栏目，并开设了淘宝头条和淘宝直播；京东则专门设计了“发现”页面，利用图文、视频、直播，带给消费者更直观的产品体验。

不可否认，电商巨头的客服、供应链等体系构建完善，从内容到消费的链条更多，这在一定程度上冲击了微信内容电商。

玩家更新换代加剧，

更多中小号涌入

新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号（除企业与政务号）。根据每年6月份的同期数据对比，我们发现，这两年参与内容电商的公众号数量，平均每年以高达66%的速度增长。

这里面有一个新特点：更多中小公众号发力内容电商。2018年，越来越多新榜指数在450-600分的中小玩家入局，二线城市的公众号比例上升。

内容电商下沉的背后，面临着更为激烈的优胜劣汰。

如果以同期数据对比，从2016年到2018年内容电商的存活率只有16%，从2017年到2018年，这个存活比例为40%。

也就是说，平均每10个做电商的公众号，只有4个坚持了一年，只有1.6个能坚持到两年。

微信电商为平价百货超市，

营销模式创新是必争之地

早期，微信内容电商大多数是“买手型”，由KOL为粉丝推荐产品，这部分产品通常具有一定的品牌溢价。

随着更多中长尾账号入局内容电商，单价逐渐向“平价市场”倾斜。

有赞的交易数据显示：2017-2018年，平均笔单价保持在200元上下。比起淘宝、京东式的“购物商场”，微信内容电商更像是“百货超市”。

人来人往的货架前，想提升转化率，需要不断创新营销模式。

今年，小程序电商持续火爆。有赞数据显示电商小程序的GMV一路高涨。通过一键开发的小程序模版，号主可以快速生成店铺、上架产品，在推文、微信群等渠道推广。

小程序的火爆也升级了微信内容电商的模式。小程序强大的功能与服务，将原本依靠推文推送的发现式消费，进化成为有固定空间的目的地性消费。

随着微信不断改良小程序的用户体验，比如把入口增加到60多个，小程序正逐渐成为用户停留、消费的主要场景，而公众号推文成为获取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平台的优势之一。

今年以来，微信社交环境里的“裂变营销”开始走红。内容电商通过团购、限时特价等手段，以较低的成本获取新用户。

有赞商城上线各种类型的社交裂变工具，比如消费者使用“瓜分券”，拉好友共享优惠券，拉新作用明显，受到商家欢迎。

母婴头部大号“小小包麻麻”表示，今年以来通过社群、拼团、砍价等裂变方式，获得了超过500万的新用户。

但这种方式也存在风险：一是新增用户会有一定比例的僵尸粉，并非电商平台的目标用户；二是裂变方式使用太频繁，产品和服务如果没跟上，不仅会流失新粉，反而容易挫伤品牌信誉。

电商基建完成

内容角色发生变化

时至今日，在微信生态里，一个庞大的内容电商基建体系基本成型。在这片版图里，诞生了四种类型的机构：

工具型、规模化、全场景解决方案的SaaS服务商，如有赞、微盟；

面向分销商和消费者的供应链整合平台，如一条、Look、See；

为品牌提供供应链整合服务的公司，如有间全球购、设计优品；

还有诸多松散的代运营公司、行业联盟。

可以说，哪怕是最小单位的个人创业者，都不必为商品供应的问题发愁。

过去，尝试电商仅仅是头部内容玩家的一种变现探索。如今，基于微信生态的内容电商，正逐步发展成为稳定、系统的商业结构。

内容电商版图中的权力结构也在发生变化。内容不再是主要推动者，交易、卖货、客服的事情交给专业的机构，内容成为电商的流量来源之一。

头部内容凭借流量和品牌的优势，谋求对线上流量的突破。比如，美食餐饮、生活方式类的新媒体开始涉足线下。

本月“一条”在上海开设三家实体店，未来计划要铺到100家。“日日煮DayDayCook”在武汉、广州两地运营体验店，开设烹饪课程，与粉丝深度互动。

美妆、时尚等品类的KOL与品牌合作联名款，甚至自创品牌，向产业链的前端和深处迈进。

MCN机构的崛起，也促进了内容与电商的分离。以洋葱视频为例，在签约孵化了办公室小野、代古拉K等头部内容后，分别建立了电商团队和营销团队，为头部内容寻求更多商业机会。

更多中部、长尾部的内容，也与渠道供应商形成密切的配合。未来，这样的配合仍将是主流。专业的人做专业的事情，整个行业才会更有效率。

专注于优质内容生产、粉丝运营的内容仍将成功胜出，而怠于内容运营、急功近利者，则会陆续退出。

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