「小猪佩奇」：成功儿童 IP 背后的商业逻辑和方法论

摘要：互联网带来了机遇，也带来了竞争，而互联网时代的竞争是跨界的，提前布局，提前规划，抢占战略高地。

一个成功的儿童 IP 需要来自儿童端和家长端的双向驱动力，缺一不可。

对于儿童端，业界已经有充分的实践和探索，并摸索出成熟套路；然而对于家长端，目前相关研究甚少。

本文以 Peppa Pig（小猪佩奇）为案例，从家长端探讨成功儿童 IP 背后的商业逻辑和方法论。

小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪，脑袋长得有点像吹风筒，其动画片于 2015 年被引入国内，之后在神州大地上迅速窜红，既获得可观的经济收益，也收获了良好的用户口碑。

媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据：

这四组数据大致透露了如下信息：

• 豆瓣评分 9.2 分：表示用户体验佳，好评率高；

• 年播放量 100 亿次（国内）：表示用户规模大，爆发期短；

• 2016 年收入 70 亿（全球）：表示变现模式成熟，吸金能力佳；

• 2020 年预计收入 120 亿（全球）：表示该 IP 持续生命力强，前景好；

值得一提的是：《小猪佩奇》除了收获漂亮的商业数据，还获得了家长群体的良好口碑。

以上评论来自公众号「爱莲子」

可见《小猪佩奇》具备以下特征：用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广，是少有的「名利双收」的儿童 IP。

近期在业界交流中，听说多位 Boss 正在「Copy 小猪佩奇」；大致思路是：我有很多资源，再造一个不难，人家一年赚几十亿，我赚几亿总是可以吧？

这情节跟 10 年前「Copy 喜洋洋」浪潮十分神似。

然而事实说明：大部分模仿者都失败了，少部分处于「半身不遂」状态，也有几个幸运者崭露头角……

打造成功的儿童 IP 为什么这么难？其背后究竟有哪些商业逻辑？是否存在某些成功的方法论？以下自有分晓。

一、成功背后的商业逻辑

《小猪佩奇》的成功是多层面的，涉及到动漫产业链的多个环节。

然而，不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因，都显得过于表面；以下从最深层的心智层面出发，阐述打造成功儿童 IP 两个十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑。

1. 占据家长第一心智

脑补：

一个人的「心智」指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据其指导行为。

——来自百度百科

例如：Hugo 吃烧烤时怕上火，想到喝凉茶，第一个想到的就是加多宝，因为加多宝占据了 Hugo 关于凉茶的第一心智。

小猪佩奇所面向的家长是 80 后和 90 后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。

80 后和 90 后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括「家庭观」、「育儿观」、「夫妻观」等，我将其统称为「家庭生活方式」，他们心中向往的「家庭生活方式」与上一代给予他们的「家庭生活方式」截然不同；然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的「家庭生活方式」，所以他们渴望找到一种认同的「家庭生活方式」作为范本。

80 后和 90 家长作为市场消费的主力军，他们心智中「认同的家庭生活方式」的位置却几乎一片空白。

此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式；于是它快速占据了这个重要位置。

国产动画《大头儿子与小头爸爸》同样讲述家庭亲子生活，IP 形象被广大家长所熟知，但却没有成为他们「认同的家庭生活方式」，主要原因在于缺乏代入感，以下简单阐述：

1）人物：

我一直认为小头爸爸是一位大叔（虽然我也差不多成为大叔了），而大头儿子的「大头」离我家宝宝就更遥远了。

小猪佩奇一家人虽然是动物，而且脑袋长得像吹风筒，但是将角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人类自古以来都有与动物互相比喻的习惯。

2）剧情：

故事发生在现实世界，与真实生活稍有不符就是「拼凑剧情」，而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界，若与真实生活有所不符也是「想象力」的体现。

另外，小猪佩奇的「讲故事的能力」确实值得学习。

占据家长第一心智有什么商业价值？

• 溢价能力：头部 IP 可谓是炙手可热，拥有充分的市场话语权；

• 聚合资源：各方资源自动向其聚拢，均希望借其光环来照亮自己；

• 提高竞争门槛：一旦占据第一心智，后来者便难以动摇，或者说动摇它需要花费极高的成本；

• 降低渗透成本：由于媒体争先报道，以及口碑传播，从某种程度说，节省了渗透费用（注：这里用「渗透」而不是「推广」）；

2. 实现亲子双向驱动

「亲子双向驱动」指的是家长端和孩子端均产生驱动力，而具备亲子双向驱动力的 IP 就叫做亲子双向驱动型 IP。

《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢，也广受家长热捧；两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力，实现了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型 IP。

从需求的角度说，小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为 TA 同时满足了家长和孩子两端的需求。

• 家长需求：实用性为主，偏理性，主要是：有用、有教育意义、益智等；

• 孩子需求：趣味性为主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的国产儿童 IP 大部分属于「单向驱动」，包括「孩子驱动型」和「家长驱动型」。

然而大部分儿童 IP 最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸，而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力，更需要家长端的驱动力。

二、如何打造亲子双向驱动型 IP

长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究，整理了打造亲子双向驱动型 IP 的「三步走」：

第一步：寻找定位

定位主要包含两方面：

1. 定位目标受众

目标受众是哪个年龄段的儿童？他们有什么行为特征？从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等……

这种做法在业内已经不是什么新鲜事了，然而有一点容易被忽视的是：除了考虑儿童群体，还要考虑家长群体——这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等，经过综合分析，制定传播策略，产品策略等。

2. 定位心智位置（家长端）

想在目标家长心智中占据什么位置？

小猪佩奇占据的是家长「认同的家庭生活方式」，此位置有三个特征：

1. 刚需：大部分年轻家长想知道如何经营家庭，而这个需求被市场低估；

2. 高频：与日常生活息息相关，每时每刻都需要；

3. 蓝海：家长第一心智没有被占据；

刚需+高频+蓝海，这无疑是理想的心智位置，不管是精心策划还是机缘巧合，小猪佩奇抢占了这个位置。

尽管「刚需+高频+蓝海」的心智位置不容易寻找，但也并非可遇不可求。

当代年轻家长在互联网的冲击中长大，心智中对于「勇敢、「正义」、「聪明」、好孩子」等概念早就有了新的认识，然而也许至今还没有很好的载体（IP）去填充这些心智位置，也就是说家长心智中仍然有很多座「金矿」等待同仁们去挖掘（此处应该有掌声）。

一般情况下，我们定位的心智位置未必是绝对的蓝海，难免有竞争对手，需要权衡双方实力和特点，一般情况下可通过品牌进攻策略夺取位置，或者通过差异化策略绕过对手，与其共存。

第二步：打磨切入点

经过几轮筛选，终于找到了定位，接下来就要快速切入，占据第一心智。

关于切入点主要考虑 3 方面：

1. 选择传播媒介

常见的传播媒介有：

• TV 动画：中国家庭几乎家家户户都有电视机，电视是儿童日常获取信息的主要途径，是目前儿童 IP 最主流的传播形式，《小猪佩奇》也是选择了 TV 动画作为切入媒介。

• 网络动画：随着互联网的发展，尤其是移动互联网的爆发，网络视频迎来爆发期，网络动画成为打造 IP 的有效途径。贝瓦儿歌就是从网络动画发展起来的儿童 IP。

• 动画电影：此玩法对影片质量和营销体系的要求较高，Disney 是为数不多的成功玩家之一，例如动画电影《冰雪奇缘》的上映不但为 Disney 带来了 12.74 亿美元的票房收入（截至 2014 年 7 月 16 日），同时也打造了超级 IP，持续吸金。

• 早教产品：将 IP 深深植入早教产业，为用户提供早教产品/服务的同时打造 IP 形象，再通过 IP 形象来提高早教产品的品牌附加值和识别度。业界的经典案例是 Benesse（倍乐生）的巧虎，国内的小熊尼奥也是以 AR 早教为切入点逐渐转型到儿童 IP 的玩法。

• 早教 APP：在易观发布的「2017 年 9 月份移动 APP TOP1000 排行榜」中，小伴龙 APP 月活跃人数 608 万，贝瓦儿歌 APP 月活跃人数 553 万，宝宝巴士如今已经有 160 个 app，其 app 的总日活（去重）客观的数据已经超过 860 万，可见早教 APP 也成为了打造儿童 IP 的有效传播媒介。

• 其他：舞台剧、儿童社区游戏、大 V 自媒体等。

可见，传统渠道（TV 动画、动画电影和早教产品）仍然是儿童 IP 重要的传播媒介。

互联网的高速发展，赋予了 IP 传播更丰富的玩法和想象空间，哪种媒介是你家 IP 切入市场的首选呢？

《小猪佩奇》背后是 eOne（一家主要收购、制作和发行电影与电视内容的公司），于是它选择 TV 动画作为切入点。

《巧虎》母公是日本最大的教育集团倍乐生，于是它选择以早教产品作为切入点。

而《贝瓦儿歌》以「草根式」的起步，选择了成本最低的网络动画……

总之，企业只有根据自身情况选择传播媒介才是明智之举。

2. 选择内容类型

儿童内容难以按照单一维度进行分类，为了便于划分，我构思了一种新的划分方式，将其划分为两大类：

功能需求型

顾名思义，以满足受众的功能需求为主。例如儿歌，故事，古诗，少儿英语等，此类内容往往以分隔开的系列短片为主，不讲究整体故事性。

儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求：一方面是因为内在需求（生理发育），另一方面则是外部干预（家长期望）。

例如，孕妇在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事，宝宝出生几个月就逐渐喜欢听儿歌，等到牙牙学语的时候父母会尝试给宝宝看日常用语相关节目，宝宝两三岁时要听睡前故事，上小学了为了应付背古诗的任务，家长会给孩子听古诗音频或者看古诗相关视频动画……

故事剧情型

顾名思义，以故事情节为主的内容类型，讲求世界观，整体故事性，大部分 TV 动画都属于此类型。

「功能需求型」内容的优势是功能点清晰，容易吸引家长，通过大量播放，达到 IP 形象曝光的需要，不过 IP 形象发挥空间有限，往往不够生命力。而「故事剧情型」内容由于是以剧情驱动，所以 IP 形象更显得「有血有肉」，容易产生情感共鸣，IP 更具生命力，但是家长往往会认为这是「没有营养的东西」。

可见：

做「功能需求型」内容时，要注意故事性，以及 IP 个性化的演绎，例如 Dora（朵拉）以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。

而做「故事剧情型」内容时，可以融入教育元素，做到寓教于乐，例如《超级飞侠》融入一些地理知识，得到家长的好评。

3. 选择应用场景

常见的应用场景是以 TV 屏为中心的客厅场景，包含孩子单独观看时间（放学后）、亲子观看时间（晚上）等。

近年来，随着互联网的飞速发展，以及消费升级的大趋势，新的应用场景逐渐被挖掘出来。

例如《凯叔讲故事》定位为「哄睡神器」，主攻睡前讲故事的场景；《拽猫》以车载产品为载体，以电商为渠道，主打年轻人的车载场景；

值得注意的是应用场景必须是基于目标受众的真实生活场景，而不是凭空捏造。

生活中还有哪些有价值的应用场景可以挖掘呢？

在儿童产业和互联网教育的摸索过程中，我发现了极佳的应用场景（先不告诉你，为下一篇文章埋下伏笔）。

第三步：设计连接点

有了定位，有了切入点，但是目标受众对贵司 IP 的感知未必如你所愿——你的定位可能是「齐天大圣」，而用户的感知可能是「一只暴力的猴子」。

事实上，IP 在用户心智中的感知是可以设计出来的，通过设计 IP 与目标受众之间的连接点；不断引导用户感知，不断强化 IP 定位，最终占据第一心智。

说说我自己是如何被《小猪佩奇》连接的：

• 女儿从堂姐家回来后说要看佩奇，我尝试陪她看了几集，确定它是一部安全的动画片，适合孩子观看，另外看完后有所收获；

• 几个家庭到沙滩玩，朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装，带了《小猪佩奇》的沙滩玩具，几家小孩争着玩，家长在一旁聊起了《小猪佩奇》，均表示认可；

• 看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版，学习口语。

• 看到几位家庭教育的 KOL，以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章；

• 商超《小猪佩奇》主题展，家长不光拍孩子与佩奇的合照，也自拍自己与佩奇的合照……

可见，我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面：

1. 官方内容：一切以官方名誉推出的内容，包括动画片、活动等；

2. 第三方权威媒体：比如家庭教育 KOL 的文章，老师的建议；

3. 用户声音（口碑）：例如其他家长的评论；

设计连接点时需要注意两点：

1. 多维度，立体化：通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络；

2. 聚焦：所有连接点都向 IP 的定位聚焦；

例如，奥狮卡的受众分为客户（家长）和用户（孩子），奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等；这些接触点向家长心智传递的是「创造力」、「有用」、「益智」，向孩子心智传递的是「有趣」。

结语

互联网带来了机遇，也带来了竞争，而互联网时代的竞争是跨界的，提前布局，提前规划，抢占战略高地。

ACG、儿童产业、互联网教育等大板块的交接处仍然有很大的挖掘空间，祝您成功！

作者：周佳晓，互联网资深品牌人，专注于互联网 IP 方法论及卡通营销学，交流微信：zhoujiaxiao1987。 
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