京东生鲜超市舍命狂奔，巨头的渠道之战比想象中更激烈

2018 年 1 月 5 日 36氪 乔芊

7fresh优势是京东供应链，短板或是物业资源。

文 | 乔芊

随着北京亦庄大族广场店的开业，京东的“无界零售”样板终于揭开面纱。超过4000平米的面积、可供堂食的海鲜加工区、高比例的生鲜品类、3公里半小时达的免费配送、线上线下相互导流，京东的生鲜超市7 fresh毫不意外地成了盒马鲜生的对标业态。

差异自然也存在。例如盒马一开始就围绕就餐来定位，盒马鲜生CEO侯毅曾公开表示，他们首先思考的是周边消费者早饭、中饭和晚饭吃什么的问题，而京东集团副总裁、7 fresh总裁王笑松则称他们的餐饮区以体验为主、鼓励快速流动，“不要真的成为餐厅”。

7fresh导购图，日配、日百等标准品占据了相当大面积

从这个层面上来看，7 fresh还是固守了超市业态的边界，它总体上更像一个发力均衡的精品生鲜超市，而盒马则在餐饮的配置上更为大胆，其流量思维也更加彻底——如果说生鲜已经是消费品中的高频品类、带流量之王，那么餐饮比生鲜还要高频，毕竟一个人可以不买菜做饭，却不能不吃饭。

7fresh和盒马相近的模式决定了它们的目标也高度一致，既借助餐饮／生鲜抓住门店周边三公里的稳定流量，带动其他低频品类销售，又把门店抓取到的客群导流到线上，通过配送到家增加复购。

“大族广场门店开业时间还比较短，线上订单处于迅速提升阶段，目前还是以线下为主。但很快会持平，甚至超越线上。”王笑松在媒体会上说。这也是互联网公司主导的零售门店相较传统门店最大的不同，而这可能带来用户粘性、线上转化率和门店坪效的大飞跃。

与盒马一样，7fresh仓储的解决方案是仓店一体。在7fresh门店内，随处可见身着绿色工装的拣货员手持巴枪（数据传输、分单的终端）和生鲜袋来回穿梭，总人数在三、四十人上下。在开业促销价59元一盒的车厘子旁，几乎每一分钟都有拣货员来取货。他们的动线由系统调配，以达到最优，从超市内分散的若干传输口内，生鲜袋被挂上悬挂链，传输到后场进行打包。

分拣员在悬挂链传送口

仓店一体多少影响了店内用户的体验，但却节省了仓储面积，这使得7fresh 1000多平米的后场可以被用于打包和分拣，即把散装的蔬菜水果处理成等重等价的标准品，这样做既保证了陈列美观，也节省了称重、排队环节，更重要的是，能降低生鲜损耗、高效管理sku。

克重统一的蔬菜区

7 fresh在选品上奉行精选策略，3000多sku中，生鲜占比超过75%，海外直采超过20%。京东商城自营的几十万sku成为门店借助大数据选品的商品池，而京东过千亿的采购量，也可以为7 fresh带来成本优势。

3公里半小时的配送时效已被盒马树为行业标准，7 fresh也不得不参照它行事。此时京东的物流能力会得到充分发挥——利用京东在北京500多个配送站的配送员，提供基础配送能力，波峰时则启用达达（京东占股47％的众包物流企业）作为补充，兼顾效率和成本。

不过对于配送免费这件事，王笑松表达了一丝隐忧。“现阶段是跑马圈地，抢用户，能持续多久不好说。相信未来市场会回归理性，也会有用户愿意为配送付费。”

不菲的装修和设备成本、配送成本等都让这个新业态成为巨头的游戏。王笑松对于7 fresh大族广场首店的预期是“当年实现盈亏平衡”。而盒马鲜生2016年初开业的上海金桥首店，达到单店盈利用了一年半时间。

模式验证后的盒马正在进入高速扩张期，并深入京东的大本营。它在近日宣布，2018年将在北京开出30家门店，包括西直门、广安门、双井等主城区核心商圈。

起步落后对手两年的7 fresh显然感受到了压力。作为京东生鲜事业部的负责人，王笑松称2018年他的主要精力会放在7 fresh 的开店和运营上，“舍命狂奔”。

抛开产品细节上的差异，7fresh和盒马的竞争，依然是京东和阿里两大巨头在战略上的对抗。这涉及更深层次的资本布局。

一个核心问题是，在城市新增商业地产项目有限的背景下，如何盘活现有的商业资源。阿里的优势在于，通过入股三江购物、高鑫零售、新华都等，提前锁定了传统零售巨头优质的物业资源和成熟供应链体系。此前盒马在宁波的三江购物，开出了一个模式输出型的门店，不到三个月，线上订单翻了几番。而大润发、新华都等，也都有可能成为盒马的渠道。

对于同样想靠自营打样，进而“对外赋能”的7 fresh来说，物业资源可能是一道坎。虽然对线上订单的倚重会降低选址难度，但按照7 fresh今年在北京开出“几十家店”的规划，这依然充满挑战。

永辉超市有可能成为京东的抓手吗？恐怕很难。即便京东是永辉的股东，且又共同归入“腾讯系”，但双方的协同不畅已持续多时。客观上7 fresh和永辉定位太过相似，依靠腾讯入股补足线上能力后，永辉更有可能成为7 fresh的对手而非盟友，海外生鲜采购，可能是双方协同的最远边界了。