医美消费大举线上化，新氧要拿什么攻下轻医美？

媒体、社区、电商，新氧早期做的功课，都没白做。

11月25日美股盘前，新氧科技（NASDAQ:SY，以下简称“新氧”）发布了未经审计的2020年第三季度财报，多个关键业务指标表现亮眼——营收继续保持两位数增速，并在后疫情时代连续两个季度实现盈利，活跃用户数增长势能不减。

在行业复苏的大趋势下，新氧的主要标签是稳健上升。

 

“黑天鹅”影响仍在，正向增长不变

第三季度，新氧实现总营收人民币3.60亿元，接近公司此前给出的业绩指引上限（3.4亿元至3.7亿元），营收同比增长18.9%，这一增速跑赢了今年的行业平均水平，也高于去年整个行业的增速。

今年受新冠疫情的影响，线下医院和医疗服务活动在前期恢复较为缓慢，佛若斯特沙利文预计，中国医美服务市场2020年增速仅为5.7%，作为对比，2019年的行业增速为18%。

新氧的收入主要来自信息服务和预订服务两大业务板块，前者是医美机构和产品方投放在新氧各平台的广告收入，后者指消费者通过新氧平台消费时，新氧收取的平台交易佣金。

本季度，商家对广告的支付意愿普遍增强，信息服务继续扛起了营收大旗：收入同比增长23.9%至2.66亿元，占总收入的比重达到73.8%。

新氧平台促成订单带来的佣金收入Q3同比增长6.6%至9392.5万元，由于线下手术等重医美的开展还未完全恢复，这在一定程度上影响了预订服务的收入，但通过新氧平台预约的非手术类项目即轻医美服务已恢复至疫情前的水平，平台交易总额（GMV）同比增长达40%。

报告期内，新氧在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净利润为2640万元，2019年同期净利润为4050万元。在大受疫情影响的一季度录得亏损后，新氧连续两个季度净利润录得正增长。

新氧董事长兼首席执行官金星在财报中表示：“随着新冠肺炎疫情在国内进入常态化预防，医美和健康行业逐渐恢复，三季度我们取得了稳健的业绩。为了巩固我们作为用户和医美专业人士首选平台的地位，我们不断提升用户履约体验和整体用户体验，相信通过出色的管理、战略布局和业务创新，将进一步强化新氧的行业地位。”

新氧首席财务官于敏表示:“我们密切监测了核心目标市场中的行业恢复情况和消费者信心状态，三季度我们抓住了疫情后的复苏态势，并对我们的业绩感到满意。我们将持续致力于优化资源以促进用户参与度、平台粘性和流量增长，为医美专业人士和机构提供真正的增值服务支持。我们相信，集中提升新氧品牌，将新氧生态打造为信任和高品质用户体验的代名词，对于长期可持续增长至关重要。”

   

用户蜂拥而至，

新氧如何扫除流量焦虑？

疫情没有浇灭求美者的热情，新氧平台的用户量已经连续五个季度实现三位数增长。

根据第三季度财报，新氧移动端平均月活跃用户（MAU）达到870万人，同比增长153.7%，其中，付费用户数同比增长46.1%至25.2万人。一个很明显的趋势是，疫情之后大量用户开始涌入新氧。

在互联网巨头处于流量焦虑时，新氧的用户增速却居高不下，这与其长久以来布局的多入口媒体内容生态不无关系。

截至目前，新氧的原创内容新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏，内容覆盖用户医美需求前、中、后期全链条。数据显示，今年三季度，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200%。另外，新氧平台上来自用户的UGC内容“美丽日记”累计已经超过350万篇。

Q3财报发布后的电话会议上，金星进一步解释了用户量高速增长，“第三季度我们聚焦于两项措施，促进用户参与度和用户增长。”两项措施即建立医生“白名单”制度、支持专业内容生产者发展IP。

今年7月以来，新氧整合资源、重定标准，推出了“绿宝石医生榜单”。在充斥着黑医美机构的医美行业里，医生“白名单”是可贵的稀缺资源，对专业医生和潜在医美消费者都有很大吸引力。

10月份，新氧第二期绿宝石医生榜单发布，两期榜单共吸引了196名医生。随着榜单知名度和影响力的提升，上榜医生主页月访问量提升了40%。金星称，第三期的绿宝石榜单在一个月内已经吸引了1000名医生报名。

支持专业内容生产者发展IP方面，新氧将注意力集中在医生端，6月推出“新氧体验官”活动，截至10月末，平台已经生成近8500篇文章，累计吸引48.1万人次报名。

医美行业中，一旦拥有了专业的医生和内容，就拿到了高速增长的密钥：用户慕名而至的同时，医疗机构也会冲着医生和用户迅速集结。

三季度，新氧平台的付费医疗机构数同比增长26.8%至4096家，其中订阅信息服务的医疗机构有2146家，环比增长4.4%，去年同期为2104家。

  

竞争一触即发，把对手挡在社区之外

从整个消费领域来看，疫情削弱线下的同时催长了线上，医美领域也是如此。

新氧数据颜究院与每经智库、每经未来商业研究中心联合出品的《2020医美行业白皮书》显示，疫情激发医美产业线上化进程加快，越来越多的求美者通过互联网了解、选择、预约下单心仪的医美项目。

新氧平台的数据就能佐证这一变化，三季度，新氧平台促成的医美服务交易总额达到11.101亿元，而且在“11.11医美狂欢节”期间，新氧平台线上成交总额同比增长流量213%，其中植发类日均搜索人数同比上升达665%。

线上医美消费需求骤然增长，让后入局的玩家看到了抢食红利的机会。医药电商起家的阿里健康、京东健康都在布局健康服务大生态圈，迟早会将触角伸向美业，而无边界发展的美团已经从轻医美服务切入这一领域。 

面对跨界对手的入侵，新氧经营多年的内容社区是竞争优势所在。 通过文字、图片、视频的日记形式，用户将自己的医美消费从思考决策到选择医师、交流沟通、具体服务以及之后的恢复和心得做了完整呈现，这些海量内容对新客的吸引力是其他平台短时间里不可复制的。

社区能力之外，新氧还在加筑壁垒。

在医美消费线上化的过程中，对平台来讲，既是机遇也是考验，一场线上“新基建”比拼不可避免，新氧正在通过AI技术丰富其用户服务生态。目前，魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具分布在新氧医美用户术前、术中、术后等各个关键节点。2020年前三季度，新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。

金星曾表示，作为双边服务的产品，视频面诊是新氧平台未来竞争的关键之一。今年9月，新氧拿到了互联网医院的牌照，医生在新氧平台上可以通过视频面诊开具处方了。第三季度，新氧一共完成了16.5万次视频面诊请求，环比增长近三成。

具体到轻医美项目，新氧制订了精准的分级策略。对于入门级轻医美项目，新氧采取“紧逼盯人”竞争策略，包括加强机构SKU的拓展，紧盯竞品价格，并通过补贴等方式，确保价格优势，同时加强对机构的管控，提升机构的服务履约质量；对于机构在意的高客单价协议项目，新氧推出了美次卡，对于一些主流的轻医美项目，由新氧进行品相设计和定价，以及服务流程SOP的设计、店面培训和监督，严选机构成为美次卡的服务商，通过这种方式给消费者提供更好的服务体验，与竞品展开差异化的竞争，从而获得更大的市场份额。

根据介绍，美次卡支持包括光子嫩肤、水光针等多个成熟的轻医美项目，并且，新氧首推美次卡的十一个城市是平台用户满意度更高的城市。

 

“媒体+社区+电商”模式之下，

医美消费闭环形成

做了很多功课之后，新氧已经远不是初登场时的医美中介角色。

2014年7月，新氧约惠平台上线，平台上所有的项目价格公开透明，越过了医院机构端的隐形消费，便于消费者筛选比价。自那之后，“媒体+社区+电商”医美平台服务商业模式逐渐成型。

在传统医美消费中，医院机构端是强势的一方，用户既无话语权也很难保证自己的权益，新氧以第三方平台的身份介入交易，用户最先受益。根据规定，在新氧平台上支付预约金进行服务预约的消费者，可得到先行赔付的安全保障以及订金随时可退的自由消费决策权益。

在新氧的“媒体+社区+电商”模式里，一方面，新氧通过签约医疗机构、绿宝石医生榜单等链接医美服务提供商及专业医生，另一方面通过媒体内容矩阵和社区生态集聚求美者，再通过平台电商板块直接完成用户转化，整个平台包含了用户在医美消费前、中、后期的所有需求要素。

也就是说，只要源头的用户量持续增长，各板块就能联动形成闭环式增长。新氧方面表示，未来2-3年，医美核心用户的增长仍是重要战略之一。随着用户基数的不断增厚，会有更精细的消费画像，轻医美与重医美不再是区分平台的标签，只是平台上有着不同医美诉求的用户们划分部落的依据，更有助于平台做精准营销。

作为医美行业中最早一批的互联网探索者，走过了7个年头的新氧，见识过美业的蛮荒和疯长，亲历了行业的变革和线上赛道的从小到大，也不断地参与了行业标准的打破重建，与医美市场一起成长至今，经营模式已经被充分验证。

在未来的增长与竞争中，新氧的底牌不少。