获阿里战投，衣二三创始人刘梦媛：潜在竞争对手是快时尚品牌
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文丨 猎云网（ilieyun）薄冬梅
3831字，约需10分钟以上阅读
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2015年，“共享衣橱”概念在国内兴起，当年国内诞生了一批共享衣橱企业，原名为久物的衣二三正是其中之一。它曾是女性奢侈品租赁共享平台，以高端礼服租赁为主，后转向女性日常服装租赁。
从2015年末至今，在不到三年的时间内，它完成了多轮融资，并在资本支持下实现了快速探索。作为一个女性时装月租APP，衣二三几经变化，从收购洗衣工厂到自建运营中心，由租到以租带售，到与品牌合作探索平台模式，再到与阿里全体系深入合作，它的几番变化让“共享衣橱”这个曾经被很多人不看好的模式在中国扎根下来。
近日，衣二三宣布获得阿里战略投资，此后衣二三将如何发展，如何与阿里体系互动？在新租赁经济风口下，共享衣橱这一模式是否能获得快速推进，难点在哪里？
重运营：自建工厂和仓储
2015年，有人将之称为“共享经济元年”。这一年，共享经济快速扩张，迅速渗透向诸多细分市场和领域，比如此后一直处于风口浪尖的共享单车，还比如共享衣橱。
那时候，美国服装租赁电商RTR刚刚在2014年完成6000万美元D轮融资，并开始由礼服走进日常服装租赁。在国内刮起“共享经济”之风时，国内出现了一大批共享衣橱项目，当然后来也有很多公司倒闭。
刘梦媛的衣二三就诞生于2015年。她曾经是时尚媒体人，创办过《芭莎TV》、《第1时尚》、《TOP MODEL》等电视节目，是中国国际时装周、上海国际时装周的评委。凭借自身的时尚背景与经历，她一开始进入的是礼服租赁领域，当时衣二三的名字还叫做“久物”。
同美国受Party文化影响导致礼服租赁需求旺盛不同，中国人对礼服的消费需求并不旺盛，消费频次也很低，单纯依靠礼服租赁并不能活下去。因此，很快地，衣二三就选择进入了日常服装租赁领域——用户选择购买月卡后可享受无限次的租衣服务，当然服装穿着满意也可以购买。
不过，与礼服租赁相比，日常服装其实更为复杂，存在品类多、品牌多，消费者心智待培育等问题，当然其中两个关键的制约因素是衣物清洗、仓储物流效率。对平台来说，衣物清洗关乎的除了品控和消费者体验，还有衣物寿命的长短、自身利润的多少；仓储物流关乎的则是产品周转速度，以及运营效率。
面对衣物清洗、仓储物流效率两大问题，衣二三的策略是“重”，收购洗衣工厂，自主研发仓储系统。在洗衣中心上，衣二三经过了供应商、自建、仓洗配一体智能运营中心三个阶段，基本上每年一次升级。
刘梦媛介绍说，衣二三最开始采用的是供应商模式，随后2017年3月收购北京地区最大的中央干洗工厂进行自营管理，之后是建设智能运营中心，将仓储、洗衣、配送做得更智能、更公开。
去年上半年，衣二三还仅在北京有一个中心仓，而自去年C轮融资后，衣二三加快了仓洗配一体智能运营中心的建设，目前已在北京、南通、广州、成都四地建设了后端运营中心。其中，南通运营中心于近期开始运营，已全面应用RFID射频跟踪技术。
据联合创始人王琛介绍，衣二三采用的是可水洗的RFID标签，通过扫描RFID码，后台可掌握清洗、入库、出库、物流、租用等全流程，提高货品管理效率。
同时，衣二三的仓储管理也同步实现全面智能化，可实现衣物的自动上下架及拣货合单操作。以前需要一件一件衣服地找，效率慢而且容易出错，比如腰带找不到或者搭错，而现在结合RFID和智能仓储管理系统，可以快速、准确地出货，王琛表示。
与原来一个北京中心仓，衣服发往全国用户相比，4个全国分仓的存在，降低了物流成本，提升了用户体验。衣二三提供的数据显示，物流成本下降了50%，次日送达率达到了85%，运营流转率提升了30%。
轻资产：从买断到与品牌分成合作
在发展初期，要吸引用户，就需要保证有一定量的品牌和SKU储备。这时，衣二三选择的是自购服装，保证一定的商品储备。这种方式易于操作，不过也面临一些问题，比如有的消费者可能对品牌和产品的真实性存疑；产品池无法很快更新，以保证用户穿到最新款式的衣服；需要占用一定资金储备，限制企业探索更多可能性。
因此，去年3月，衣二三上线平台化业务：改变以往单一买手买断再租赁的模式，通过和第三方品牌合作，在平台上进行以租代售，平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。
在刘梦媛看来，这种买断模式是封闭系统，可控性强，但是可延展性和发展空间有限。未来衣二三将以平台模式、开放模式为主流。“这是一个开放的系统，可以撬动更多的品牌，用品牌影响品牌，打通品牌的全渠道。”
品牌其实一直走在零售行业的前沿，受电商渠道崛起，新兴品牌出现，社交网络发达等因素影响，很多零售品牌从线下走到线上，一直在探索新的渠道，更精准地触达用户，哪怕是香奈儿等一直很高冷的奢侈品品牌都开通了电商通道，或者启用更年轻、更有流量的代言人。
在与新渠道合作时，品牌往往考虑的是三个问题：可以为品牌带来多少收益，是否能带来形象提升，是否能获取更精准的用户。
这种情况下，经过前期发展，有了一定用户积累的衣二三，在品牌端也有了更强的话语权。据介绍，衣二三目前拥有超过一千五百万注册用户，其中，付费用户较去年同比增长10倍，用户平均每日打开APP 2-3次，每次停留5分钟，每周下单1次。
据刘梦媛解释，对品牌来说，衣二三正是一个可以满足品牌需求的“一个特殊的存在”：针对的是年轻，高消费力、高频消费的精准群体，可以帮助品牌非常精准的抓到用户，衣二三租+售的联合式综合收益模式为品牌带来了更新型的收益模型。
不过，与品牌合作并非易事，衣二三采取了以品牌带品牌的方式：在轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌每个类别中先拿下其中最头部的品牌，以口碑效应撬动其他同类品牌。比如轻奢品牌，衣二三首先撬动的是BCBG，后来与CARVEN、McQ等几十个轻奢品牌达成了合作。
当前，衣二三上轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌的占比分别是20%、30%、 50%，服装来源由之前的100%自营买断变成30%买断、70%品牌合作。
平台分成模式给衣二三带来的除了更多的品牌，更丰富的SKU外，还有更多的可能性，比如与品牌携手试水独家联名款、品牌联合营销、平台用户新品试穿等，甚至在衣二三的畅想中，未来还可以将衣二三在动态生产、补货、趋势预测等方面的机制赋能给品牌。
与阿里合作
衣二三这种后端较重，前端较轻的模式，可以说已经有了共享衣橱终极模式的雏形。这种快速的探索和变化，离不开资本的支持。
同共享单车类似，共享衣橱这个赛道前期也十分依赖融资，融资能力的强弱决定了企业能否走远，能否建立起真正的竞争壁垒。
以去年下半年倒闭的多啦衣梦为例，上半年刚完成1200万美元融资，下半年多啦衣梦却宣布了倒闭，当时消费者收到的信息显示是“因公司洗涤保养中心无法正常运行，明天起暂停发货”，根本原因是没有盈利，欠债太多，资不抵债。
而从融资能力上看，同其他平台还主要停留在A+阶段相比，衣二三已完成C轮后新一轮战略融资。去年下半年，阿里领投了衣二三的C轮融资，并在今年进行战略投资。对于接下来的发展，刘梦媛表示，未来将进一步切入更多消费场景，升级“stylist+算法”搭配推荐，继续后端运营中心的全国布局及升级。
同时，衣二三也将与阿里进行更深层面的合作。此前，衣二三曾与芝麻信用合作，提供免押金服务。去年阿里在C轮投资衣二三后，双方的合作加强，在近期闲鱼举办的战略升级发布会上，衣二三正是主要的合作商家之一，如今双方已在租衣、二手衣物售卖等方面达成合作，消费者可以在闲鱼上看到衣二三提供的租衣服务，也可以买到衣二三提供的过季服饰。
同时，王琛介绍说，近期衣二三接入了菜鸟系统，是第一家阿里系统外接入菜鸟逆向物流的公司。在他看来，共享衣橱的这一难度在于逆向物流，即消费者送回衣物的过程，这一过程分散、较为复杂。而此前由于淘宝退货系统的存在，菜鸟在逆向物流上累积了一定经验。
最后，刘梦媛补充说，来自阿里的战略投资，更多想象力的是以闲鱼为代表的整个阿里生态体系的可能性，包括闲鱼、淘宝、天猫、支付宝、芝麻信用等全平台的战略协同。不难猜想，阿里作为流量入口、品牌池、信用平台，必将在多方面给衣二三提供助力。
进入新租赁时代？
市场上永远有新的浪潮。当共享出行、共享单车所代表的“共享经济”潮退去后，最近的风口是新租赁经济，是以信用体系为基础的互联网租赁。在“共享”、“租赁”这些词语背后，其实是中国社会消费观念所出现的些微变化。
按照《第四消费时代》的观点，当前中国混杂着各种消费观念，属于第二、第三、第四消费时代并存：既有倾向于强调数量和私有的第二消费，也有重视私有化、强调个性化的第三消费，也有趋向于共享，无品牌倾向的第四消费时代的观念。
随着共享出行、共享单车等行业的培育，90后乃至95后、00后等新生消费群体的崛起，第四消费时代正离我们越来越近。这就是衣二三、Plum、找靓机等租赁、二手平台能发展起来的原因。
过去20年，随着电商发展，生产效率提升，广告以及产品更新换代快等因素影响，消费者的消费频次明显提升，原来也许穿三年的衣服穿一年就会淘汰，原来用五年的手机也许用两年就会想再买新的。在消费频次提升的背后，是相关产业的繁荣，也是资源的极大消耗，以及废弃物品的大量堆积。以服装为例，有一项数据显示，闲置或废弃的纺织品服装回收再利用比例不到15%，每年有近千万吨新增产量有待处理。
细化到个人，很多消费者也许对每年的淘汰服装清理，以及背后所产生的资源浪费感到担忧。有用户就表示，每年因为服装快销品导致的资源浪费越来越严重，翻开衣橱觉得非常心碎，因为大学毕业清出来的衣服捐都没法捐，最后扔了一大垃圾桶。
对这些想要新鲜感，但是不想再额外增加资源消耗的人来说，共享衣橱正是可选项之一。刘梦媛在说到潜在的竞争对手时，把目光投向了快时尚品牌，“他们让消费者用更少的钱体验更快、更多的衣服，带来的连锁反应是品质不好，对环境负担大，后续处理麻烦等” 。
在她看来，快时尚品牌的发展证明消费需求旺盛，但其实这一需求并不仅有一种模式来满足，还有一种就是共享衣橱这样的可循环模式，在体验的过程中再做理性决策，“80%的东西只需要体验，20%的东西才值得拥有”。
不过，虽然几种消费时代混杂，但是与手机、充电宝等物品相比，服装租赁的用户市场培育仍然不够。有的用户注重私密性，哪怕知道洗衣过程，仍然不会想穿别人穿过的衣服；有的用户与租赁使用权相比，很重视所有权……
刘梦媛认为，人的思想不可控，引领一代用户的心智是一件非常难的事情，近些年用户有了租房租车的心智，但是中国女性此前并没有租衣服的心智。
这意味着服装租赁的市场培育可能并不能单纯依靠补贴、推广来完成。不过刘梦媛对共享衣橱的用户心智培育持乐观态度，“新一代人会影响更多传统消费理念的人，会有越来越多的人接纳新的想法。伴随着大家对思维方式的接受和消费理念的升级，更多种子用户去影响更多的人”。
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