网易与小米 疲惫与欲望

本文转自公众号“格竹集（Mind7Hand）”，作者：白一道

对比网易严选和无印良品的官网截图，

很难说这些商品的风格有什么区别。

但如果问：哪个品牌更有价值？你心中想必有答案。

当然是无印良品。毕竟消费者为它支付了更多品牌溢价，而网易严选总被质疑为抄袭者。

不过，我的答案是网易严选。

因为与我们在中国商场看到的无印良品相比，网易严选更契合“此时此地”的消费需求。

这种需求，随时代变幻，频现于百姓日常，却又深藏你我心底。

“这样就好”的生活理念

在时代洞察力方面，1980 年代日本的无印良品，像是 2010 年代中国的网易严选的镜像版。前者满足了“彼时彼地”的消费需求。

金井政明（无印良品前任社长）接受《哈佛商业评论》采访时说：

在 1970 年代末期的日本，大牌崇拜和过度消费产生了一些负面情况……堤清二（创始人）定义了新的设计理念“这样就好”，用以对抗当时流行的“这样最好”。

区别是？

后者以心逐物，令人精神疲惫。

前者理性审视自我与物质消费的关系，回归使用本质，倡导“合理的低价”，追求舒适的生活。

无印良品在它的第一张海报里，用满一页纸讲，为何良品也可低价：

它设计 CD 播放器时，只用一根绳子做开关，没有多余设计和包装。

“这样就好”的生活态度，并不意味着美感缺失。

日本有本旧书《徒然草》曾略讲过这种生活美学，兼好法师说，“花岂唯观其盛？月岂唯观其圆？”

月亮并非只有月圆时才美，花殒月沉亦有可赏之处。没必要追求“这样最好”。

当然，他绝非提倡缺陷之美，他的本意是，变动不居的世界本身就有其魅力。问题在于，你是否有“这样就好”的观赏心。

若你有，则路边捡一截枯树枝，随手摆放，也有兴味。

“这样就好”并非只有日式设计一种表达方式。

一种商品推荐机制

与其说无印良品是品牌，不如说它在做有算法的商品推荐。

“这样就好”是价值观，也是算法。运作这套机制需要：

• 每件产品都是算法产物，无需 Logo 标注，自身即可体现消费理念。所以，堤清二要求，“品质不低于同类品牌，价格低三成”。

• 推荐产品够多，多到可以囊括一种生活方式。原研哉（设计师）总强调 RE-DESIGN 理念，因为这可以让他把所有日常事物纳入设计范围。

信息爆炸时，Facebook 用信息流提供价值；面对品牌喧嚣，消费者显然也有同样的商品推荐诉求。

经历高速发展后，中国和彼时日本一样，物质不稀缺，品牌喧嚣，产品叠加大量无用设计以作区别。

当网易严选把好工厂的产品推给消费者时，

• 剔除了品牌溢价，有两三种设计风格，

• SKU 超过 9000 ，可以涵盖一到两种生活方式，

购买自然发生。

2017年，网易严选营收增速达 8 倍。如今，丁磊已经把 2018 年的 GMV 目标提高至 200 亿。

不过，价值观支撑的推荐模式并非千人千面，受众注定有限。每 10 人中，可能只有 1 人认可。

你会发现，无印良品在围绕 1 个人开发不同产品，网易严选可能围绕 2 个人研发产品，但最终都要囊括他们的整个生活需求。

梳理至此，“好的生活，没那么贵”，似乎当然是网易严选的 Slogan。

site:you.163.com

正在 RE-DESIGN 日常用品的小米

仅看财报，很难定义小米。

它对港交所说，自己是一家互联网公司。然而，互联网业务营收占比不到一成。

硬件占营收的七成，新零售占两成，但又不能说它是手机公司，否则无法解释雷军对“硬件净利不超过 5%”的追求。

昨天，小米提交了招股书，我觉得最有价值的可能是这条信息：

连接了超过 1 亿台设备（不包括手机和电脑），这些产品互通互联，既改善了用户的生活，又为我们的互联网服务提供了专属平台。

互联网

后半段与它所期冀的盈利方向——互联网服务——有关。

因为小米用硬件销售获取用户时反而是盈利的。对比 2017 年五家市值超 150 亿美元的互联网公司，月活用户平均获客成本 28.4 美元，它有优势。

不过，重要的不是成本，而是盈利。五家公司的平均用户收益是 94.2 美元，小米只有 9.1 美元（数据来自小米招股书）。

任重道远。

硬件

在我看来，也许前半段才是优势所在。

它所连接的 1 亿台设备包括：

site:mi.com

你是否觉得似曾相识？

事实上，小米正在“RE-DESIGN”日常用品，并已成功连接 1 亿件。

不是普通电饭煲不好，而是上班族想回家就吃饭。

当“Jobs to be Done”升级，我们需要一个下班前能启动的电饭煲，谁会在消费硬件领域占领你的心智？

雷军说，他难以理解“为什么所有 cost down 的努力都只在 10% 的生产成本里抠索，从不向无谓耗损的那 90% 运营、交易成本开刀？”

所以，低价复低价：

幸运的是，它所在的这个市场足够健康。

未来 5 年，对比智能手机设备的 5% 的年复合增长率，消费级 loT 硬件高达 21.3%（艾瑞咨询数据）。

新零售

Byron Sharp 有一个观点，品牌的竞争与成长，其实只取决于两件事：

• 你能否想起它（Mental Availability），

• 购买的便利性（Physical Availability）。

  
  

所以，你会发现，一家自称互联网的公司，开了一家又一家实体店。

因为，只占领消费硬件领域的心智还不够，小米需要不余遗力地推进“购买的便利性”这件事。

雷军曾说，小米要做科技界的无印良品。

当它真的成为现实，我们发现：

“这样就好”，不仅没有一种固定的设计风格，而且也不会局限于衣鞋帽袜，因为它所代表的是一种舒适的生活态度。

美不曾离生活日用片刻，又何必舍心逐物。

*文章为作者独立观点，不代表 ZEALER 立场