疫情之下狂赚13.9亿美元，肯德基母公司持续增长的秘诀是什么？（内含福利）

后疫情时代，在危机、变革和不确定成为主题的今天，商家、企业正经历着前所未有的焦虑。

为求生存与增长，大家在营销战场的拼杀，已臻白热化。

营销该怎样做，才能直击消费者心灵，让他们痛快下单，从而保证销售持续增长？

其实，大众的消费行为大部分虽不理性，但却有逻辑可循。百胜前CEO格雷格·克里德和百胜集团CMO肯·明奇在《百胜营销法》中为读者详细介绍了自家品牌销量提升60%的核心法宝——R.E.D.营销法。

这套方法没有天花乱坠的噱头，旨在拆解营销的底层原理。而其中最为重要也最为基础的，是“便利性”一则。

什么是便利性？为何它是营销各个环节的重中之重？便利性如何助力产品/品牌持续增长？

今天，跟大家聊聊便利性是如何征服消费者心的，希望在这个艰难时期，对大家有所启迪。

让销量提升60%的神奇营销方法是什么？

2020年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，各行各业，尤其是餐饮业遭受了前所未有的冲击。但有家餐饮巨头却迎难而上、逆势飘红，保持住了持续的增长态势，它就是旗下拥有肯德基、必胜客等一众全球知名餐饮品牌的百胜集团。

进入2021年，百胜中国的报表更是亮眼：98.5亿美元的营收，13.9亿美元的经营利润，门店净新增长1,282家，平均每天新增5家门店，新进入160+城市……

为何百胜能如此神勇？取得这份完美业绩的致胜绝招究竟是什么？让我们一起来看看他们引以为傲的R.E.D. 营销法。

所谓R.E.D.，即相关性R（relevance）、便利性E（ease） 和独特性D（distinctiveness）。

• R代表相关性，连接产品与用户；
• E代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品；
• D代表独特性，帮助企业构建护城河。

进一步拆解这套方法，我们可以把相关性分为三个部分：文化相关性、功能相关性和社会相关性；便利性则是指容易获得和容易受关注；而独特性就是独特性本身。（具体见下图）

图源：《百胜营销法》（中信出版集团 2022年7月出版）

如何理解R.E.D. 营销法？

简单来说，首先，你的消费者必须产生需求（或者你必须在他们内部创造出这种需求）。之后，你必须拿出一些与需求特别相关（相关性），而且是很容易得到的东西（便利性），让它们在消费者脑海中脱颖而出（独特性）。

举个例子，假设你想为即将到来的冬天购置一些跑步装备，这就是需求，相关要求是防水、保暖、价格适宜；装备必须容易买到，所以快速送货和一键订购成为购买加分项；最后，装备必须有特色，能在消费者脑海中脱颖而出，成为购买选择之一。

但现实中大多数人在做营销时，都把劲儿用在了（提高）功能相关性上。大家会花大量的时间来弄清楚人们真正想要的功能属性。要么是防水面料，要么是能在雪中保暖的部分，但很快就会忽略便利性和独特性。

同时，对传统的营销人员而言，便利性是销售团队或分销部门的问题，而不是自己的问题。那么独特性呢？哦，那不是广告公司该考虑的吗？我也不需要担心这个。这不是我分内的事儿。

方便即王道，让你销量一路开挂的金手指

这时候问题就来了，你有考虑过什么因素对销售的影响最大吗？

记住，人类是非常懒惰的生物。我们一贯选择自己不太喜欢的产品，原因在于它们比我们喜欢的产品更容易得到。

例如，你更有可能会选择一个普通但有停车场的超市购物，而不是相反。在大多数情况下，最容易得到的产品 ，哪怕不是你想要的，也更容易赢得消费者。

简单易行的操作，比如取消应用程序密码输入、在用户资料中添加默认订单等，都能让单个品牌或门店一夜之间实现增长。

再比如，TikTok（注：抖音的国际板）不需要用户名或密码就可以浏览，操作方便加上令人上瘾的内容，让它成为 2010 年以来下载量排名第七的应用程序。要知道2010—2020 年那可是整整十年啊，而 TikTok 只在最后三年才出现！ 

由此可见便利性之于产品/品牌的整体营销，有多么重要。便利性是一切。

那么，该如何用便利性来打造你的产品呢？

《百胜营销法》中，给了我们一个性价比较高的建议，降低用户购买门槛。

想要降低用户的购买门槛，首先得了解是什么造成了“门槛”这个障碍物。

在营销术语中，购买障碍被称为摩擦。容易获得（见下图）是指消费者更容易得到你的产品。

图源：《百胜营销法》（中信出版集团 2022年7月出版）

一个容易获得的产品，就意味着消费者有更多的购买机会，它可以减少消费者在购买决定和实际购买之间产生任何障碍或摩擦。 这可以是实际摩擦（如多次点击应用程序购买产品），也可以是心理摩擦（太多选择让人举棋不定）。

降低产品的购买摩擦/障碍，并不需要重新配制产品、修改营销策略，或者把价格降到低于竞争对手的程度，也不需要花高价调查客户需求，尝试了解关键客户心理，你只需要想办法提高产品在心智上的显著性和购买上的便利性即可。

具体该怎么操作？让我们来看一个非常显著的例子。

1、亚马逊股价创新高的秘诀

电商巨头亚马逊就像一个无所不能的庞然大物，控制着美国近一半的在线零售交易，原因何在？

它让世界上几乎所有产品都触手可及。 在2020年4月经济下滑的高峰期，全美各地实体店铺纷纷关闭，康泰纳仕等出版商忙着与经验丰富的作家解约，在住宿领域大获成功的颠覆者爱彼迎裁掉1/4的员工，航空公司的乘客比机组人员还少。

相比之下，亚马逊的股价却在2020年7月13日创下了3200美元的历史新高。

方便才是王道：亚马逊在Amazon Go无人便利店使用的无人零售自动结账技术“走就得”（Just Walk Out）消除了结账带来的实际摩擦。

同时，亚马逊创新技术还消除了心理摩擦，带动了销售。例如，你购买每件商品后网页上都会自动出现与之搭配的其他相关产品，这样你毫不费力就能搞清楚，例如“刚买的那个垃圾桶要装多大的袋子”一类的问题。

图源：unsplash.com

也许，你的企业和团队耗费了很大的心力、财力去解决相关性或独特性的难题，但在这两点上，通常很难有大规模颠覆的可能性出现。

然而，一个巧妙的便利性创新手段，却可以在一夜之间改变企业命运。

2、肯德基雨天销售额增长4%的奥秘

那么，减少摩擦和增加便利性，是如何推动产品/品牌变得更有创造性的呢？

肯德基中国区的“雨天弹出式菜单”就是个非常有趣的例子。

一旦下雨，外卖订单就会从每天50万份激增到90万份，让整个系统运转缓慢。为了满足需求，中国团队创建了一个弹出式数字商店，下雨时人们的手机会被自动激活。

其高明之处在于，系统精心设计了一个菜单，让点餐时间不超过5秒钟，这样一来，餐厅能更快备餐，订单完成速度也更快。

归根结底，消费者获得了一种难以置信的无缝体验，餐馆以更快地提供服务，销售额也增长了4%。

便利性的奇妙之处在于，消费者行为的增量变化不可逆转 ，包括下载应用程序、在线订购、在自助服务机上下单等。我们有一个有趣的发现，很多曾经阻碍消费者养成新习惯的小摩擦，比如，创建一个账户和选择一个好记的密码，都因必要性而被抚平了。

只要能让人们接受最初的决定，任何便利性创新都能坚持下去。

新技术的最大障碍就是学习曲线。而任何增加摩擦的东西在成为习惯之前就会消失。 能让消费者生活更轻松的事情都会坚持下去，所以使用网上订购和送货不会被放弃，甚至还会继续增长。

降低购买门槛，你只需要做到这2步

由此可见，产品中有大量的关于提升便利性的创新点，在等待着被发现。 有时，要发现这些问题，需要从侧面入手，在看似较小的元素中寻找机会。

20世纪80年代，所有的快餐店都在努力削减成本，改善顾客体验。团队考虑了包装、配方和人员配置等方面的情况，以及调整订单的组合方式。然后一个人拿出计算器，算了算，说：“我们正在浪费数百万个工时来完成苏打水订单。这是为什么呢？这只是在拖延订单。把机器转过来，让顾客自己点饮料，这样可以节省几百万个工时。”

一阵惊愕的沉默。这一分钟顿悟时刻带来颠覆性的转变，彻底改变了全球快餐业品类。几乎每一个国家的消费者都立即喜欢上了这种操作，他们喜欢自己定制混合饮料，回去续杯，自打饮料，还能降低安全卫生隐患。

那么，如何在自己的业务或品类中复制这种顿悟？

第一步：召集整个组织的人员

如果是一个小企业，只有你和你的配偶或者合作伙伴，那很好！如果你是大公司中的一员，那就把一线员工、产品开发人员、派送经理、营销和公关团队成员以及IT专家都召集起来，大家一起相互交流、分享见解。

最大的创新，往往来自不同小组之间的相互碰撞。

讨论的内容可以贯穿整个消费者决策之旅，从消费者想知道“晚餐吃什么”到第一时刻完成购买。记录下每个细小的摩擦瞬间，可能是一些简单的事情，比如很难核实一大笔订单里每样东西是不是都在袋子里，或者点的餐在开车回家的路上从座位上掉下来，车里会有一股难闻的气味。

一旦确定了摩擦来源，就可以针对竞争对手尝试同样的练习，并将你的产品表现与竞争对手加以比较。

随后想出不同的办法来跳过这些步骤。

每一刻出现的摩擦都蕴藏着机会。回顾一下前面快餐店苏打水的例子。回过头来看，真是惊人又简单，它创新性地解决了点餐过程中的烦恼。有意思的是，在柜台后面售卖苏打水的传统方法并没有什么问题。顾客接受了这一现实，员工也习惯了这样做，除了在点饮料时多花了几秒钟，其他都不是问题。

便利性就是在“运转正常”的事情中挖掘机会。 因此，和一线员工谈话显得尤为重要。

这么做带来的另一个启示是：便利性创新举措往往是互利的，既能为销售产品的人简化操作，也能为购买产品的人改进产品。

在消费者购买决策中，是否可以将员工的部分责任以一种互利互惠的方式转移给消费者，让他们感觉到服务有所提升？想一想信用卡的使用，经历了从最初把卡交给柜员，发展到不与任何员工接触的情况下完成整个刷卡和签名的发展历程。 

第二步：对发现的机会，选择性做出回应

假设你发现了一个提高产品便利性的机会，下一步就是：是否对此做出回应。有一个非常简单的方法来回答这个问题：如果产品品类出现了颠覆性革命，产品便利性从根本上得到增强，就应该立即投入资金。

像美国外卖平台 PostMates、丹麦外卖网站 Just Eat 和德国 FoodPanda 这样的聚合网站在餐饮业是有争议的，但是套用这个公式发现，美食聚合平台正在让订餐变得更容易，说明聚合订购和配送理念是一种创新，如果能有合理的盈利，大有可能在现代世界中占有一席之地。如果观察下来发现，人们更关注精心策划的菜单、复杂的个性化点餐，以及定制化展示，那就不要想在这上面赚钱。

总之，要让投资变得更有价值。

最后，《百胜营销法》中提供了一份灵魂拷问清单，来帮助我们思考自己产品的便利性相关问题：

• 消费者在购买产品时遇到了什么摩擦？
• 如何预测和减少摩擦？订阅模式或者预测订购是否可行？
• 你能简化定价和费用以消除对成本的焦虑或困惑吗？
• 你能识别出让消费者终止购买决定的特定阻力吗？如何用足够吸引人的内容来填补这一空白，以继续购买过程？
• 你能创建一个默认选项来加快下单过程吗？
• 你能根据用户的喜好为他们预先选择产品吗？
• 你能让消费者在零承诺的情况下体验你销售的产品吗？
• 你能否为产品创建特定的销售媒体，比如通用汽车仪表盘内置的电子商务市场？
• 你能减少消费者的等待时间吗？

找到这些问题的答案，也许你的产品离成为销冠王不远了。

以上内容整理自《百胜营销法》（[美]格雷格·克里德 [美]肯·明奇 著，中信出版集团2022年7月），版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。

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