办公室小野在YouTube月入450万？中国网红出海，需要了解什么？| 胶囊报告

各位好！又到了不定期更新的「胶囊报告」时间，为你解读当下有用、有料的行业报告（包括但不限于社交、短视频、营销等内容相关领域）。

本期为第4期，报告来自皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底发布的一份对YouTube上4万多名粉丝数超25万的博主的研究，希望给想要出海的创作者一些启发。

“在YouTube上，@办公室小野 凭广告分成就能月入450万人民币。”

此前，一张对@办公室小野 的YouTube频道数据分析图在业内疯传。图片显示，小 野在YouTube上有近700万粉丝，单月广告分成收入450万，这对于国内创作者来说是一个不小的刺激，毕竟，在国内平台上，流量分成还不能成为创作者们的一笔可观收入。

不过，新榜就该图询问小野所属的洋葱视频的CEO聂阳德，对方表示，该数据并不真实，但小野在YouTube上的收入的确比较可观。

既然YouTube是一个只要有播放量，就能获得流量分成的平台，成功出海的案例已有小野和李子柒。那么，如果国内创作者现在也准备出海，需要了解哪些信息？

皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底发布了一份对YouTube上4万多名粉丝数超25万的博主的研究，相比于方法论， 这篇报告更偏向对内容的分析，应该会给想要出海的创作者一些启发。

以下是新榜梳理的7点报告精华，详细正文可下拉查看。 （本文未翻译研究方法和其它附录，如果需要完整版英文报告，可在后台回复关键词【皮尤报告】获取）

1. 头部效应明显，少数博主贡献多数内容，要想吸粉，持续的内容生产能力依然很重要。

2. 英语单语种内容仅有28%，非英语语种站67%。

英语内容贡献了更多播放量，但非英语内容也有机会，如果能双语种运营，容易获得更高人气和互动，比如办公室小野，其每期视频的标题和描述都采用了中英双语种。

3. 人气博主的增长速度变快。

与2018年上半年相比，YouTube上粉丝超过25万的人气博主数量增加了32%。

4. YouTube的流量三宝，儿童向内容、儿童的内容、游戏内容。

儿童向内容的播放量通常高于其它题材，玩具和游戏是主要品类，如果有意向出海，可以考虑儿童内容，其中，玩具和游戏相对而言流量较大，比如登上7岁男孩Ryan，因为制作玩具测评视频，以8000万年收入登顶2018福布斯网红排行榜；另一种方式则是发掘更垂直的小众品类。

5. 游戏是大类，看的人多，变现更容易。

统计数据表明，在YouTube上，游戏内容分为两类，一种是在Twitch和Discord等直播平台上的解说剪辑，一种是某些类似瞬间的合辑，比如失败瞬间、高燃瞬间、搞笑瞬间，如果靠前者出海有很严重的语言隔阂的话，后者是吸引流量的不错方式，但弊端在于，后者很难形成人格化IP，无法进行进一步变现。

6. 几大高流量关键词：堡垒之夜、ASMR、挑战……紧跟流量关键词，可以让播放量实现大幅提升。 （各品类的流量关键词可查看第四部分）

7. 多平台运营有助于增加播放量。 在视频描述中贴上外链的视频播放量更容易被搜索到，其平均播放量为11.2万，无外链的为7.9万。对于外链，YouTube创作者的首选是Twitter，其次是Facebook和Instagram，游戏博主会贴上Twitch和Discord等直播平台。

基本信息

 

研究周期：2019年第一周

研究工具：Mapping technique

研究对象：YouTube上25万以上粉丝的频道 （共43770个）

研究内容：这部分博主发布内容的数据表现

研究总量：243254个视频，时长超4.8万小时，平均每个视频的时长约12分钟 （0.2小时）

总播放量：超140亿次

数据获取途径：YouTube开放接口API

关键发现（一）：4万余个25万+粉丝的频道，头部、多语种、人气博主数量增速加快

 

1. YouTube生态上诞生了海量内容。2019年第一周，粉丝数大于25万的频道在此期间发布了约25万个视频，总时长48485小时。也就是说，YouTube上一周产生的视频，如果一个人每天不眠不休24小时观看，也大约需要5年半才能看完。这些视频平均时长12分钟，平均播放量58358万，总播放量142亿次。

2. YouTube的流行是全球性的，最火爆的内容来自于一个非英语频道。通过手动标记和机器学习的方式分辨视频的语言发现，统计周期内，56%的博主都发布了视频，其中72%的博主至少发布了一个非英语视频。仅有17%的视频为全英文，约4.25万条。

 

3. 少数人创造了多数内容，这也是各大平台的特点——头部效应明显。调研期间，10%的博主贡献了70%的内容，播放量为头部的10%用户贡献了总播放量的79%。

 

4. 2018年下半年开始，YouTube上的人气博主数量显著增加。 2018年中统计的9689个频道，到年底时已经突破25万粉丝，同比增加32%，上一个周期的增加比例为27%。

 

关键发现（二）：37079个含英语内容的频道，儿童向、关键词优化、多平台

 

从下图可以看到，按播放中值 （Median views per video） 指标来看，最受欢迎的五大领域分别是游戏、汽车、美食、玩具、运动，其中，游戏类别的视频占18%，综合品类 （比如生活方式，vlog、名人资讯） 因为涵盖内容较多，虽然在 人气榜上排第六，但贡献了34%的视频。

1. 儿童向视频和以13岁以下儿童主角的视频有很高的人气。热门博主中，发布儿童向内容的仅为少数，但这些内容时间偏长，人气更高，发布者多为粉丝众多，受众偏大众的博主。

 

具体来说，拍摄主角为13岁以下儿童的视频，无论视频是否专门针对儿童，最终获得了其它类型视频播放量的3倍。如果是针对年轻用户的内容中加入了13岁以下的儿童演员，其整体人气也会比其它类别更高。

 

虽然YouTube明确表示过，YouTube不适合13岁以下的儿童，也专门推出了特定的儿童版App，但在YouTube主网站上，儿童向内容依然大受欢迎。

 

2. 讨论时事和政治话题的视频，往往具有国际视野。关注时事和政治话题的视频相对常见，在英语视频中占16%，不过，多数关注的都是国际时事，少有发表针对美国的观点。与此同时，发布了一个或多个时事/政治相关内容的频道尤其活跃，平均贡献了63%的视频，但提及美国的，仅有4%。

 

3、游戏相关的内容是YouTube人气榜上的固定嘉宾。 含英语内容的视频中，游戏类贡献了总量的18%，这类视频人气极高，往往时长也更长。

 

4、特定关键词可以增加播放。

 

研究发现，包含某些关键词，或指向娱乐方向的视频容易获得更高播放量。比如提及“堡垒之夜”“恶作剧”和“最糟糕”的视频，其播放量超出普通视频的5倍。

此外，在涉及美国时事和政治话题的视频中，标题含“特朗普”的视频，播放量明显更高。此次研究发现，人气频道发布的政治向视频中，36%在视频标题中提及了关键词“总统”和“特朗普”。

 

5、跨平台分发是一种普遍现象，也会带来明显人气提升。数据显示，70%的视频简介中都会提及其它平台，比如Twitter和Instagram，较之单一平台运营，多平台分发的视频播放量的确更高。

接下来，该报告将从三个部分详细解释此次的研究结果，分别是英语/非英语、儿童向内容和关键词优化。

 

人气博主是主要的内容贡献者，其中多数为非英语内容

 

如前文所述，由于YouTube 20亿月活和每分钟500小时的上传量，皮尤研究院设定了25万粉丝作为门槛，筛选出43770个频道，共计243254个视频，总时长48486个，平均每个博主发布5.6个视频，每个视频时长12分钟左右，其中，3%的视频时长超过60分钟。

 

从播放量看，统计期间产生的播放量达142亿次，平均每个视频的播放量为58358次，不过，其中50%的播放量都少于3860次。尽管总量巨大，调研聚焦的也是人气用户，但头部效应明显，其中10%的博主贡献了79%的播放量。

 

发布第一天的互动量最多，随后递减。总的来说，视频收到的64%互动量都是发布第一天产生的。

10%博主贡献70%的内容，双语博主内容贡献多，英语博主流量更大

• 少数头部贡献更多内容，多数频道为非英语。2019第一周发布内容的56%博主中，非英语内容占67%，英语内容占28%，多语言内容占5%。

• 发布了视频的56%的博主中，仅发布一条的占31%，发布10条以内的占55%，发布10条以上的占14%，但14%贡献了75%的内容。

• 发布10条以上博主中，多数为多语种创作者，占比达36%，非英语博主占比16%，英语博主仅有7%。

• 某种程度上说，双语博主的活跃度更高，数据上看，双语博主发布英语和非英语内容分别为11vs15，总量26，而英语博主总量为4，非英语博主的总量为11。

• 无论是单语种还是多语种，发布条数最多的频道通常和新闻或体育相关。 

 

• 人气博主中，英语博主占比虽然不超过1/5的，但贡献了比非英语博主更多的播放量。

从中位播放量来看，英语内容为13316，非英语内容为3028，二者的平均播放量分别是99043和50310。除此外，17%的英语内容获得了28%的播放量，从互动上看，也有更好的表现，时长上也更长。

 

人气频道=人气内容？

 

答案是，多数情况下，的确如此。

 

通过YouTube接口采集到的爆款500视频中可以看到，76%的视频来自于25w+博主，其中60%为英语内容，16%含有其它语种；剩下21%的爆款才来自于25w-创作者。最爆款的视频是是一条非英语的微电影，在2019年1月22日斩获3300万播放量，当时这个频道不到25万，但到6月，该频道已经突破了150万粉丝。

 

儿童向、儿童演员和游戏，YouTube的三大流量

 

皮尤研究院此次的数据均通过YouTube接口获取，分类标签由YouTube提供，但由于标签不够精准，其中3%的视频没有具体分类。为了使结果更精准，研究院采用了人工标记形式，手动分出11大类， 分别为游戏、时事/政治、运动/健身/体育活动、音乐/舞蹈、创意/技能/学习、玩具、美妆/时尚、美食/营养、消费科技、汽车、综合/其它 （比如vlog） 。

 

皮尤研究院分出的11大类

 

统计周期中，有1/3的内容为综合主题，比如vlog，名人资讯、电影、流行文化、恶作剧和萌宠视频。除此外，游戏视频占总量的18%，其次是汽车类视频，第三是时事类，占12%，音乐和运动品类分别贡献了9%。

 

儿童视频时长较长，人气更高，其中大部分为玩具和游戏

 

英语视频中，仅有4%的内容的目标用户是13岁以下的儿童，尽管占比极小，但儿童向视频的时长相对更长，人气更高，创作者通常是面向大众的博主。 （这几年YouTube上的儿童问题较为严重，儿童向内容创作者需要格外注意保护儿童隐私。）

儿童向内容的平均播放量为15.3万次，其它题材的平均播放量约为10万。儿童向的博主也有更多粉丝，平均下来，儿童向和非儿童向的博主粉丝分别为190万和120万。儿童向视频中，半数时长超过11分钟，非儿童向视频的平均时长为7分钟。

 

从题材上看，玩具和游戏是常见题材，占比28%，也相对更受欢迎，达到14.8万平均播放量，其它题材的平均播放量为11万。

 

具体来看，玩具/游戏类的儿童向内容的人气更旺，粉丝更多，平均有210万粉丝，非玩具类内容有120万粉丝。

 

13岁以下儿童为主演的内容更受欢迎

 

研究样本中，仅有2%的视频主演为13岁以下的儿童，不过，这部分内容的播放量是其它内容的3倍，二者分别为29.8万次和9.7万次，二者的粉丝数分别为180万和120万。

 

儿童主演的视频占比为21%，受众为13岁以下儿童的视频为13%，二者的交叉点构成了全网最受欢迎的品类，平均播放量达41.7万次，面向大众的视频的平均播放量为9.7万次。

总的来说，有儿童演员且面向儿童的视频，比有儿童内容但面向大众的视频更受欢迎，而二者又比单纯面向大众的视频更受欢迎。

 

从关键词来看，这部分儿童内容多含有“超级英雄”“宝贝/婴儿”“儿童专属卡通”“姜饼屋”等关键词。 该品类中最热门的5个视频通常都是育儿主题，或是介绍新生宝宝的家庭vlog。

 

 

游戏视频最大众，播放最多，时长也最长

 

在所有类别中，游戏类视频占比排名第二，仅次于综合类视频。在YouTube上，游戏内容分为两类，一种是在Twitch和Discord等视频平台上的解说剪辑，一种是某些类似瞬间的合集，比如失败瞬间、高燃瞬间、搞笑瞬间等。

 

统计期间，游戏视频的发布量占18%，平均播放量12.2万，其它类型播放量为9.7万。从更能体现真实播放情况的中位播放量来看，游戏视频的表现是其它视频的3倍左右。

时长上看，游戏视频平均时长24分钟，非游戏视频平均时长11分钟。

高流量关键词： 堡垒之夜、ASMR

各品类流量关键词一览

以下这张这张表中列出了每个品类中带流量的几大关键词，比如综合类的ASMR、挑战、恶作剧，时事类的中国、女性、警察，游戏嘞的瞬间、搞笑、堡垒之夜，创意学习类的简单、DIY、儿童。

70%博主会多平台运营

有外链的博主的平均播放量为11.2万，无外链的为7.9万。在统计周期内发现，70%YouTube博主都会选择增加外链，其中，Twitter是首选，占58%，其次是Facebook和Instagram。

以上，是这份报告的全部内容，如果您有什么经验想要分享，或是对海外内容创业还有疑问，欢迎在留言区和我们交流。

作者 | Pew Research Center

编译 | 椿颖

编辑 | 张洁

特别鸣谢 | 兢兢业业的数据分析师和研究人员