Logo风卷土重来，跟不上节奏的品牌可能又要“再旱一年”

2018 年 3 月 11 日 商业周刊中文版 Sarah Halzack

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Logo的卷土重来只是服装行业巨变的线索之一

“我们希望在重新将logo引入零售的过程中，采取一种非常精准的、有条理的策略”

几年前，服装领域的一些大品牌未能看清人们对于服装上的logo图案（商标）的排斥浪潮——因此损失惨重。

消费者不再青睐于Abercrombie & Fitch Co.和American Eagle Outfitters Inc.等青春圣地里标志性的图案T恤和帽衫，而转向了快时尚产品。Tapestry Inc.旗下的蔻驰(Coach)手包也不再是众人垂涎的身份象征，导致该品牌销量下滑。连开云集团(Kering SA)旗下久负盛名的古驰(Gucci)在应对这一变化时也一度相当吃力。

对logo说不

Abercrombie和蔻驰的母公司Tapestry的强劲增长在2014和2015年均发生逆转，这两年正是消费者排斥logo的高潮期。如今，这两个品牌都在慢慢复苏。

ABERCROMBIE&FITCH的年收入较上一年的变化来源：彭博社

这些困境成为了服装行业谨记在心的一个教训，也催生出了形形色色的战略决策，包括该拥抱什么样的美学，该解雇什么样的设计师，以及该花多少钱来重整供应链。

而现在，令人意外的是，logo又重新回到了潮流前端。它们的到来也构成了服装业的一次大考，业内人士可藉此向投资人和消费者高调宣示，他们已经吸取了前不久的教训。

在街头潮牌Supreme的帮助下，有logo的设计再次赢得了高级感与新鲜感。如今，Oscar de la Renta和巴黎世家(Balenciaga)等高端品牌均上架了有logo的产品，标志着这些品牌在其拥趸中间极高的声誉。

普罗大众也在跟进。李维斯·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)推出的印有李维斯logo的“蝙蝠展翅”T恤大受市场欢迎。近日，该公司CEO奇普·伯格(Chip Bergh)告诉我，他不久前到访了德国的一家李维斯品牌店，那里的店长对他说，他们每天早晨会摆出约40件此类T恤，中午前就会卖光。

李维斯·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)：CEO奇普·伯格(Chip Bergh)

因此，零售商们大展拳脚的时机到了。在对投资人讲述的花言巧语中，你们总要说自己缩短了多少从设计到产品上市的时间。你们向投资人保证，为重整供应链所牺牲的利润是值得的，因为当潮流袭来时，你们能做出更快的反应。

抓住凸显logo的热潮（2015年还是零售业的克星）将发出一条有力信息，证明你们已经吸取教训，知道该如何适应时尚产业新的巡航速度。

过时

近年来，专业服饰零售商遭遇了挫折，它们很难适应潮流风向的转变及电子商务的崛起。

BI北美专业服饰指数纵：美元来源：彭博社

一些连锁品牌似乎已经跟上了步调。Gap Inc.在其网站和店铺里高调展示了受90年代风尚影响的“logo混搭”系列服装，以拥抱这一潮流。同时，Gap还引入了一批超级酷的音乐明星作为代言人，包括Sza和梅特罗·布明(Metro Boomin)。

2018年1月早些时候，拉尔夫·劳伦服饰公司(Ralph Lauren Corp.)的CEO帕特里斯·卢韦(Patrice Louvet)在财报电话会议上表示，该公司的一些印有其纹章logo的小熊毛衣等产品都是圣诞假日季的畅销品。

近日，蔻驰的品牌主席和CEO约书亚·舒尔曼(Joshua Schulman)对投资人表示，他们已经开始在新品中重新凸显品牌logo，并且获得了高端批发伙伴们的“惊人”反馈。而为了不勾起投资人不好的回忆，舒尔曼很快补充道，“不过，我们希望明确在重新将logo引入零售的过程中，采取一种非常精准的、有条理的策略。”