封面来源|视觉中国
那么问题来了,
1.每日优鲜为什么被资本市场抛弃了?
2.叮咚买菜比每日优鲜好在哪里?
3.而这种好又能持续多久呢?
为实现目标,每日优鲜在短短2个月就烧光8亿,为拉新推出各种半价满减和免费菜品[4]。但4年亏损100多亿,营收却没起色。
2020年,叮咚买菜的收入规模已是每日优鲜的2倍。而在营收增速上,叮咚买菜高达192%,后者却仅有2%[6]。
前置仓模式的亏损难题人尽皆知。生鲜本是低价、高损耗的行业,前置仓主打的“30分钟内达”更是把履约费用率一举拉到20%-30%,要知道生鲜电商本身的毛利率也就20-30%。
在没有高利润的赛道上,高增长性是唯一的财富密码。每日优鲜逐渐失掉自己龙头地位时,资本市场的“落井下石”也就不稀奇。
那么,每日优鲜和叮咚买菜的分野是怎么出现的?
仓储、物流等刚性成本一时半会难压下来。眼瞅着账面上现金流捉襟见肘,前置仓玩家们能选的无非就是努力开源,做大营收。
在这个选项上,分叉出两条路径:让用户买更多次,或是让用户一次花更多钱。
叮咚买菜选择了前者,每日优鲜选择了后者。
2020年梁昌霖就说过,叮咚买菜的核心任务不是单量,而是复购率[7]。为此叮咚买菜主要干了两件事:
第一件事是疫情期间疯狂扩张,把前置仓开到全国人民小区楼下,再通过补贴和地推不断把人拉回购物页面,培养高频的购买习惯。叮咚买菜的交易量由此蹭蹭往上涨。
第二件事是扩展SKU。品种越多的市场显然越受欢迎。叮咚大力投入了分选、加工生产、运输和仓储配送等供应链一条龙。一个对比数据很明显:叮咚买菜生鲜类SKU超5700个,而每日优鲜的极速达SKU大概为4300个[8]。
用户量和GMV拿下行业第一后,叮咚买菜才开始搞降本提效。比如介入预制菜,用自有品牌拉高毛利;关掉订单密度低的仓、裁员。
幸运的是,叮咚买菜在2019年连获两轮融资,有充足弹药在疫情期间扩张烧钱。而另一边,每日优鲜在两年间没有获得任何新的资金补充,还要咬着牙和叮咚抢南方市场。账上只出不进,负债很快累积成总资产的六倍。
于是在叮咚高歌猛进的2020年,每日优鲜脚步反而慢了下来,不得不想办法“优化”烧钱速度,其中包括收缩前置仓和大量裁人,很多能干活的员工离去造成了战斗力减员[9]。
2019年每日优鲜的前置仓数量是1500个,上市时数量收缩到631个。而叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个,超过前3年总和。
前置仓布局直接影响了营收:2020年叮咚买菜营收增长192%,而每日优鲜只涨了2%。尽管打出“一年半内干翻叮咚”的口号,但从数据上看,每日优鲜逐渐被叮咚甩在身后。
正面火拼心有余而钱不足,每日优鲜选择在客单价和TO B业务上努力。
在客单价上,“次日达”和产地直送的存在感越来越强。129块一箱的进口精酿、89块一箱的礼盒装烟台苹果、99一袋的澳洲冷冻牛腩,量大价高,还缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元,比叮咚买菜多30块。
在To B业务上,每日优鲜 CFO 王珺很直白:继续做前置仓,每日优鲜最多只能在生鲜和快消领域勉强占一点零头,但做成平台型公司,则有望抢占过半的市场份额。换句话说,就是向综合电商领域的猫狗看齐——亲自卖菜太苦了,不如做卖解决方案的包租婆。
在叮咚买菜把30%的筹集资金划出来提升上游采购能力时,每日优鲜把40%的资金压在了智能生鲜市场和零售云业务上。
但事实证明,to b生意起飞艰难,前置仓始终是一味吊命的猛药:每日优鲜的购买体验逐渐落后,到2021年第三季度,叮咚的营收已几乎是每日优鲜的3倍。股票市场上,四个每日优鲜才能打过一个叮咚。
没钱烧不起前置仓,但没有前置仓更加没钱,在资本萧条的2022年,梦想成为菜市场版淘宝的每日优鲜关掉了极速达业务,成为率先投降的那一个。
每日优鲜的新闻出来,笑得最开心的会是叮咚买菜吗?
这个问题的答案却是未必。
在这个如履薄冰的行业里,每日优鲜曾经也是难得的幸存者。疫情之前,生鲜电商九死一生。仅2019年,就有二十多家生鲜电商倒闭,其中包括高瓴、IDG等资本投资数千万的鲜来多和前置仓生鲜赛道第五的吉及鲜等等。
在2021年四季度的电话会议中,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖强调上海地区于2021年12月份实现整体盈利,并由此画下军令状:力争2022年Q4在全国接近盈利。
叮咚的强悍执行力无疑令人敬佩,但不得不承认,生鲜电商的商业模式无法用传统电商的思路去衡量。
卖衣服、化妆品、做游戏、送外卖,都有很强的规模效应。一旦做起来了,新用户的成本将被无限摊薄。卖菜的话,甚至一个城市的不同区域,都是两个打法。
这也意味着叮咚上海的成功,未必能复制到其他城市。
过去十年,无数热钱转换成“0.99元”一盒的引流鸡蛋。互联网公司使出浑身解数,尝试把这门低价格低毛利、高损耗高周转的卖菜生意做大。
然而,资本市场对互联网公司规模的信仰正在瓦解,开始将注意力集中在公司的盈利能力上。当持股机构不再容忍用亏损换取规模,清算也就成为了时间问题。
复盘过去,也许能说每日优鲜做错了什么。但在这个盈亏紧平衡、只能靠执行力大力出奇迹的行业里,谁能保证自己不是踏空的下一个?