网易云音乐：从刷屏 IP 到音乐生活王国

2018 年 10 月 19 日 创业邦杂志

“我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。”

这是我们“每周看营销”栏目的第17次更新。

自 2013 年上线起，网易云音乐就将自己定位为音乐社交平台，而非音乐播放器。依托专业音乐人、歌单乐评、社交推荐等特色功能，网易云音乐发展迅速，现已突破了 4 亿用户量。在用户眼中，网易云音乐是一个有情感的音乐社区和懂自己的音乐伴侣。在这里，音乐的力量无处不在。

从初期的抓住小众市场营销突破，到回归内容资源创造衍生价值，网易云音乐自 2013 年上线以来一直在构建自己的音乐生活王国，包括 2017 年火热的「乐评专列」、「音乐专机」，以及与农夫山泉联手的跨界营销……上天入地的撩人技能不仅使应用市场下载量急增，更使品牌形象广受赞誉。2018 年，网易云音乐更是延续了「故事+场景+互动」的营销模式，深耕用户自创内容，加大线下布局力度，持续发射走心力，将它的文化审美理念和音乐生活哲学入扣于每个人的日常。

营销策略观察

网易云音乐作为一个有情感共鸣的音乐社区，其营销策略始终立志于展现无处不在的「音乐的力量」，关注点也始终在「人」上，因而一贯地用音乐内容化、故事化、场景化的拿手好戏来触达用户，打造品牌的核心竞争力。

1. 挖掘用户真实故事，情感营销更加细致

网易云音乐副总裁李茵认为「一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西」。为传达用户隐性的情感因子，网易云音乐致力于深入洞察「照见自己」的主张，了解用户情绪，精准把握用户需求。

无论是新年伊始推出的《 2017 网易云音乐用户年度听歌报告》，把用户过去听歌的点点滴滴都用心记下来，还是「你的使用说明书」H5，用精心设计的文案呈现用户的关注话题，或是联合屈臣氏推出的 #出道挑战#，传达用户自身才是生活的主角的理念，网易云都敏锐地发现了用户心里想表达而未表达的隐秘之处，并通过「撩人」的互动引起用户情绪共鸣，从而形成了刷屏的传播效果。

▲「你的使用说明书」

2. 延展内容形态，传递音乐力量

「只言片语汇聚起来也是音乐的力量，让一群人的喜怒哀乐有了共鸣」，网易云音乐紧扣乐评等 UGC 内容，利用用户自身创造内容，让用户影响用户，促进音乐中人与人的情感交流。

新年极具视觉冲击力的镜面长廊呈现的 14 组走心乐评以及 3 月上线的乐评笔记书《听什么歌都在像唱自己》都将扎心力爆棚的线上内容落地到线下，以镜子、书籍为载体使歌曲故事化，传递音乐的力量，直击用户痛点，让用户通过乐评来交流音乐、感受音乐。

▲《听什么歌都像在唱自己》乐评书

3. 拓展用户体验，跨界合作推动自身「IP」落地

网易云音乐在 2018 上半年持续发力，深耕场景营销，注重用户交互，打造沉浸式体验，构建「音乐生活王国」。不论是之前同口碑合作深入餐饮消费场景，还是今年 4 月与亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店，打造新兴酒店业态，5 月与屈臣氏合作跨界美妆零售领域，寻求音乐与美妆护肤品类产品的结合点等营销活动，都加速了场景渗透，丰富了音乐的服务场景，促成了「音乐+生活」新模式的发展，让网易云音乐真正融入人们生活日常的方方面面。

▲屈臣氏联合网易云音乐打造线下音乐主题店

这些案例值得「聆听」

案例一：网易云音乐2018新年营销

2018 年 1 月 2 日，网易云音乐打造了一支在社交网络引发大量关注的 H5。通过网易云音乐首页推荐栏的《 2017 网易云音乐用户年度听歌报告》H5，用户可以详细地看到自己这一年的听歌「足迹」，看到过去一年中音乐温情的陪伴。还有一个彩蛋 TVC《 2018，音乐的力量》，延续了网易云音乐 17 年 7 月的品牌影片《音乐的力量》，撷取普通人的音乐生活故事，呈现人们的音乐生活，让用户从其他个体中照见自我，并一起开始拥有新一年的「音乐的力量」。

1 月 4 日，网易云音乐还推出了「2018，照见自己」线下主题活动，在北京团结湖地铁站打造了一条「镜面长廊」，在长达数十米的完整镜面上呈现 14 组网易云音乐用户乐评，乐评内容突出「我」和「你」两个关键字，强化照见自己、找到自己的主旨，并且这些乐评充满了希望与力量，激励每个人在 2018 年能够更勇敢前行。据悉，其中还有一处留白的红色对话框，示意这是给予每个人思考和个性化书写新生活篇章的空间。

案例点评

1. 情感营销，寻常之中出奇制胜

发布年度报告的形式并不新鲜，但网易云音乐依据用户数据，用充满人文关怀的文案来温暖用户，在音乐足迹中回忆当时情绪，照见过去的心路历程，成功地让网友们在社交圈晒出专属的音乐日记。而在年度报告的最后，还设置了一个 TVC 来让用户在不同的音乐场景中照见自己，持续的「开始」一词带动用户辞旧迎新，在从回顾到展望的心路历程中启动新一年与网易云音乐温暖同行的音乐生活。

2. 高质量 UGC 内容与宣传物料创意结合

网易云音乐相当重视乐评，以用户的力量去反馈、感染用户，取用的金句评论往往普适性情感和扎心能力十足。这次的「镜面长廊」选取了人流量、曝光率更大的地铁站厅作为展现平台，采用了极具视觉效果的镜面背景，把「照见自己」的洞察和「镜面长廊」的创意相结合，在玩老梗中另辟蹊径。同时，镜子这一宣传物料足够吸引大批人驻足，充分发挥出它的实用属性，不仅使受众对品牌的好感度和美誉度大大提升，更是将优质乐评这一王牌的营销手段发挥到了极致。

至此，通过前期线上的新年初雪场景营造和一支 TVC 及一个 H5 的蓄势，在线下彻底释放，完美地诠释了音乐的力量，传达出丰富的品牌理念，使网易云音乐的新年策划形成一个完整的闭环。

案例二：网易云音乐 X 亚朵酒店「睡音乐」主题酒店

早在去年愚人节当天，网易云音乐公众号就发布了一篇《揭秘 | 网易云音乐主题酒店曝光》文章，表示主题酒店将在 2018 年愚人节当天开业，挑起了网友的兴趣热度。今年 4 月 1 日，「睡音乐」网易云音乐 · 亚朵轻居主题酒店在成都春熙路正式落户，同时还推出了一系列吸睛海报。

在万众期待下，网易云音乐实现了用户「睡音乐」的梦想。这家主题酒店充满了音乐的元素，黑红配色将网易云音乐的特色融入当中。一楼大厅有整面墙的黑胶唱片，楼层墙面印上了熟悉的经典乐评，靠近休息区的架子上还陈列着网易云音乐的周边产品，都能在这里直接购买。

顶楼露台的露天酒吧也摇身一变成为「睡吧」，常规的椅子变成了「床」，契合了「睡音乐」的主题。更引发强烈关注的是古典、爵士、民谣和 EDM 四个主题房间，满足不同人群的音乐喜好。每个房间中还配有主题歌单和蓝牙音箱，让住客完全沉浸在音乐的世界里。

案例点评

1. 将品牌「IP」融入线下场景，气质契合形成合力

网易云音乐将自身的元素与亚朵轻居酒店联系起来，这种线下布局的形式，让音乐输入日常、融入更多样的生活场景。网易云音乐自身输出 IP 和设计元素，后端的合作方亚朵轻居则为网易云音乐提供了保障，互相借力实现双赢。「睡音乐」四个主题房间更加细分，更加深刻地把握了个体寻求多样的心理，突出了网易云音乐的文化符号。

2. 极佳的社交属性，引起用户自发传播

音乐酒店与一些快闪店有异曲同工之妙，不太在于它的居住属性而在于它的社交属性。从「做一个朋友圈网红，真的真的真的很累的！」H5 中「与自己的朋友攀比打卡酒店的速度」和「怎样拍照发朋友圈才更有面子」等话语里，都可以很清晰地体现这一点。这些社交场景的生动再现，正是源自网易云音乐对年轻人社交心理的精准洞察。

3. 立足长线营销，焕发无限生命力

许多品牌的创意营销往往只是一时，然而酒店作为一个营销载体的生命力则相对长远，所以「睡音乐」酒店这场创意营销远远没有结束。网易云音乐和亚朵轻居将在未来增加更多的主题房间、举办更多音乐会等社交活动，并非仅仅只是装潢改造和产品的简单入驻而已。此举回应了用户「一个只适合拍照不适合睡觉的跨界产品」的质疑，既能为住客带来更多丰富和个性化的体验，还能给原创音乐人和小众音乐提供更多展示和交流的机会。

案例三：网易云音乐 X 屈臣氏跨界「音乐妆容」

5 月 25 日，网易云音乐与屈臣氏进行跨界合作，线上率先发布「出道挑战」预热视频，并在 5 月 28 日推出「出道挑战」H5，用户可根据喜好定制出道的音乐和造型。线下则联合屈臣氏全国 1400 家门店发布 6 款以音乐为灵感的妆容：复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆和古风国色妆。屈臣氏的消费者可以在店面柜台体验这六种音乐风格的妆容，并拍摄照片参与活动，活动时间为 5 月 29 日至 6 月 13 日。同时，网易云音乐在屈臣氏中华广场音乐主题门店还推出了「出道摄影棚」事件，在店内搭建上妆拍照体验区，以智能化音箱、化妆镜实现音乐文化赋能线下场景。

案例点评

1. 惊喜跨界，打造线上线下沉浸式体验

此次线上线下联动所打造的沉浸式体验，蹭了一波最近选秀《偶像练习生》、《创造 101》的大热点，精准把握粉丝心理，让每一个人都成为生活的主角。一连串运用黑科技的有趣互动：H5 魔性造型、音乐妆容、出道挑战拍照区，让用户满意度很高，同时 1400 多家门店辐射范围广、活动触达率高。

2. 基于会员体系的消费势能打通

虽然在线上未能引发以往网易云音乐的刷屏热潮，但从长远来说，此次跨界合作，意味着网易云音乐会员将进入屈臣氏自建商品体系，与屈臣氏全国线下 6000 万会员体系、3300 家门店实现长期渠道合作，完成线上线下流量渗透。融合双方会员业务，不仅屈臣氏庞大的线下门店体系都将成为网易云音乐会员的渠道方，而且网易云音乐形成的会员流量、IP 价值、品牌文化都有可能转化为屈臣氏线下消费势能。据悉，未来双方在今后可能会继续展开合作，寻找音乐与个护美妆新的结合点。

3. 扩大 IP 势能，构建音乐生活王国

此前网易云音乐和口碑合作推出「万有引力计划」，拓展餐饮消费场景；还有上文提到的和亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店，打造新兴酒店业态；到此次的与屈臣氏合作美妆跨界，可以看到网易云音乐的野心，致力于通过与不同场景的结合，使 IP 势能不断增加，持续构建音乐生活王国。

结语

网易 CEO 丁磊在其网易云音乐上的简介栏写道：「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」。因此，在云村不只是听音乐这么简单，社交互动、分享乐评同样是一大乐事。其相信「小众不小」的音乐态度和「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」的音乐宗旨以及「音乐社交」的独特定位，掳获了大批深度用户，让用户自愿为情怀买单。

每一次营销活动都能看出网易云音乐的用心打磨，也正因如此，网易云音乐才能一次次营销刷屏，被戏称为「一家被音乐耽误的广告公司」。回顾 2018 上半年，网易云音乐更加注重「看见音乐的力量」这一品牌形象，可以看到网易云持续地利用走心乐评优势，并打造多个 H5 刷屏朋友圈，同时积极进行线下布局，扩充其音乐社交圈，发挥品牌的 IP 势能。尽管网易云音乐在版权上仍有短板，不过其 18 年推出的云梯计划有望形成助力。毕竟，做好音乐 APP 本身之事，也是网易云音乐应当考虑的事。

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