首发 | 十二栋再获4300万融资，用原创形象IP+网红娃娃机店切入消费娱乐

4月16日，创业邦获悉，以互联网形象 IP切入消费的泛娱乐公司“十二栋文化”获得4300万元A+轮融资，真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投。本轮独家财务顾问为穆棉资本。

 

十二栋文化最早是因为“长草颜团子”和“制冷少女”等微信表情包而闻名，团队原创和孵化了众多形象IP。截止2018年3月，十二栋旗下形象累计获得10亿表情下载量，累计使用220亿次。

 

 2017年圣诞节，十二栋文化在北京三里屯开了第一家线下娃娃机店，从互联网形象IP切入线下消费娱乐。十二栋文化创始人王彪告诉创业邦：“内容创业的公司一定要做重，因为商业的本质就不轻”。

 

因此，此轮资金十二栋主要用在两个方面：第一，原创形象IP的持续开发；第二，形象IP商业化变现渠道的探索，如授权合作、周边产品售卖、娃娃机线下店等。

 

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2013年，视觉传达专业出身的王彪在网上看到很多很棒的形象和创作者，有过推广经验的他觉得这些形象极具网感，肯定会受到网友的喜欢。

 

与此同时，国内大量的漫画形象创作者正面临着跟现实行业环境的妥协，他们的作品只能在网上获得很少的关注，而得不到任何收益，不得不转行，放弃。

 

基于此，王彪决定成立十二栋工作室，把自己看中的画手都签约下来，给他们提供稳定的创作环境。“当时就是觉得有价值，但是也不知道价值在哪”，在之前的采访中王彪告诉创业邦。

 

后来微信表情包平台的上线，终于让这些形象IP获得巨大的流量关注，并被用户所喜爱，十二栋也因为“长草颜团子”和“制冷少女”而被熟知。

 

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微信表情包只是形象IP其中一种表现形式，十二栋在持续培养形象IP的同时也一直在探索其他的商业化变现渠道。

 

在原创形象IP培养方面，十二栋既有团队主创的，也在做画手培养计划，挖掘新人，并推出“MOJIGO形象IP集合平台”，让画手们形成一个专业的圈子，进行作品展示和业务交流。

 

在商业化变现渠道方面，十二栋在2017年圣诞节在北京三里屯开设了第一家娃娃机线下店，切入线下的消费娱乐。在此之前，十二栋一直在做形象授权和周边产品售卖，接下来也会尝试和供应链合作探索更多的变现渠道。

 

 十二栋创始人王彪告诉创业邦，线下娃娃机的渠道对于形象IP的助推很有帮助，因为IP本身就代表着互动性和体验性，而这在日本、美国等国家都是成熟的产业。

 

但王彪也强调，十二栋的娃娃机线下店模式和日本等地的模式都不一样，他把移动互联网的娱乐性和线下消费的互动性进行了很好地结合。

 

王彪表示，日本的娃娃机和移动互联网没有关联，还采用的是投币式，但国内的移动支付和二维码、小程序等技术都十分发达，十二栋把线下娃娃机也当做流量入口，通过记录用户行为更好把握用户的喜好。

 

此外，日本的娃娃机不支持小作者的形象设计抓物，而十二栋则同样把线下娃娃机当做检验作者形象受欢迎程度的实验池，事实证明也有用户会喜欢之前并不知名的形象设计。包括娃娃机、IP设计、抓物、品牌运营等，都是十二栋亲自在经营的。

 

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王彪告诉创业邦，与国内大多数形象IP运营商不同，十二栋旗下运营多个IP形象，且活跃在各种热门的社交网络平台。此外，国内其他的形象IP平台还更像是内容生产商，但十二栋在线上线下商业化变现方面做了很多探索。

 

关于公司定位，王彪告诉创业邦他希望十二栋同时达到这三个层次：

 

第一，对专业形象IP画手有益，给他们稳定的收入，探索更多的变现渠道。王彪告诉创业邦，目前在形象设计行业，大多数画手都在单打独斗，没有固定收益；

 

第二，从线上到线下给消费者和用户带来童趣和开心；在这一方面，王彪告诉创业邦，用户的消费需求很高，但是在执行过程中也会遇到各种各样的障碍，如商场经营者的不理解、投资人的不理解、用户在接触之前的不理解，大多人都会认为只有迪士尼那样的才叫IP。

 

好在第一家线下娃娃机店开业之后，王彪收到重要城市商家发出的邀请，希望能开到更多的城市和商场。今年，十二栋也会在“夹机占”的扩张布局上重点发力。而线下娃娃机店只是十二栋开启线下娱乐消费生态的第一步。

第三，能够实现中国文化的输出，十二栋文化设计的形象也被与日本的hello kity、熊本熊等形象同台受邀展示。

 

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问及如何保证形象IP的持续创作以及IP生命周期，王彪告诉创业邦，持续性是十二栋最不担心的，因为公司就是做形象IP运营起家，且在不断挖掘新人；至于生命周期，关键在于运营。

 

十二栋设计的形象IP是陪伴用户成长，并逐渐变化的，比如随着四季变化有不同的装饰，会跟随用户活跃在当下最热门的社交平台，比如最近十二栋在抖音上捧红了旱獭等形象。

 

此外，王彪表示迪士尼等公司保持IP形象生命力的关键也是运营和成长，在日本王彪看到一家店摆着hello kity从80年代到现在的形象变化，持续的运营和互动才能保持长久的生命力。

 

关于未来，王彪认为在保证原创形象IP生产的基础上，可以与任何消费娱乐相关的场景和产品进行尝试，持续不断找到新的玩法和变现渠道。

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