他们为何要在淘宝特价版上买东西？| 36氪专访

工厂货到底有没有前途？

文 |彭倩 

封面来源 | IC Photo

一包80抽的婴儿湿纸巾，价格能低到什么程度？

翻看各大电商平台的售价：京喜返现后2.3元，拼多多低至1.52元，而淘宝特价版给出了原价2元抵后0.95元的低价。

淘宝特价版上的这款怡恩贝湿纸巾是一个可挖掘的典型案例。阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海（花名：七公）向36氪讲述了这个低价商品的来由。

他透露，目前下沉市场的消费者并未对湿纸巾产生深刻的品牌认知，怡恩贝看到了这个机会市场。为将使用门槛大大降低，怡恩贝将产品价格定为2元，这个定价颇具竞争力。在供给侧，怡恩贝铺设价格上亿元的全自动产线，并将生产湿纸巾的工厂搬到了原材料工厂的对面，压缩生产成本；在需求侧，怡恩贝利用阿里的大数据洞察下沉市场的特点。其中，纸巾规格如面积、重量是很关键的问题，一方面它直接影响生产成本，另一方面，它必须符合中国消费者不爱使用薄纸巾的习惯。

超低价背后的玄机是电商“工厂直供”。在这一模式下，电商直接连接工厂和消费者，砍掉中间渠道层级和各类溢价，消费者可由此获得直销低价的商品，而这类商品往往被称为“工厂货”或白牌商品。

极低的价格在很大程度上刺激了销量，以淘宝特价版为例，618第一天，超120万个产业带商家取得的订单数，较去年同期上涨668%。

根据最终商品的品牌归属及平台对商品设计生产的参与程度，“工厂直供”可分为 ODM、OEM、C2M 和 M2C 四种。网易严选曾带火ODM，这种模式下严选会参与部分设计，并承担库存风险，而淘宝特价版、京喜和拼多多主打的则是C2M，其核心在于平台的数据支持，模式更轻。

C2M优势在于提早预判市场趋势，做好计划，阿里的综合数据能力优势在这个模式下得到了很好的发挥。具体而言，C2M即电商平台通过数字化的方式，洞察到消费端的需求，同时反馈到生产端，帮助工厂能提质增效，减少工厂前期的资金或者测款、选款的难度和压力。

新风口逐渐浮现，阿里投入C2M和产业带的决心也很大，近两年一系列组织架构调整大大提升该业务的战略地位和稳定性。

2019年3月，聚划算十周年大会上，阿里宣布整合聚划算、天天特卖和淘抢购等主打下沉市场的业务，并提出要打造中国1000个产业带做C2M和C2B的定制；2019年12月2日，淘宝天猫总裁蒋凡发布内部邮件宣布淘宝组织升级：其中淘宝事业群成立C2M事业部，自1688事业部至今，C2M开始有了名分。目前该事业部由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理，双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

探究其过往经历，汪海是最适合接下这个担子的人选。他于2003年加入阿里巴巴，是淘宝网早期的创始人之一；2010年，由其掌舵的淘宝数据平台推出新产品“数据魔方”，并借此第一次向市场开放全局市场数据；2017年，汪海转入B2B事业群，接任1688事业部总经理，上任后的第一步就全面接入淘宝、天猫、AliExpress、Lazada等阿里系零售端的数据，1688开始渗透中小企业的数字化。

淘宝特价版是他的新舞台。这款产品，自2018年上线之初就贴上了“量贩优选”、“平价超市”、“特卖清仓”等标签，便宜的小件爆款商品是其主要特色。2020年3月重新改版上线后，淘宝特价版的定位更加聚焦：工厂店。本次618，工厂型商家也成了主角，为帮助厂长们清理因疫情产生的库存，淘宝特价版制定了全新的营销方案。汪海于近期接受36氪专访，他谈到了淘宝特价版的使命、C2M的前景以及如何在激烈的竞争中突围。

以下为专访全文（经编辑）

竞争不可避免

阿里想将“消费平权”进行到底

36氪：淘宝特价版的发展近况？

汪海：从榜单来看，苹果APP STORE上排名第一，6月15日新装、新登陆淘宝特价版用户超过100万。

36氪：这是淘宝特价版改版后首次参加大促，主打产业带，大促期间，这些商家发挥了多大作用？

汪海：我们搞大促是搞产业带的大促，也是搞工厂货的大促，背后都是中国厂长。我们希望和厂长一起定义新的电商营销方案，这次上线100万件1元包邮的商品，电商20年来，没有人搞过这么大规模库存量的1元商品，不需要使用任何消费券，也不用计算满减。手速慢也没关系，库存管够。数据方面，超120万个产业带的商家618第一天取得的订单数，相比去年同期，涨幅达到668%。

36氪：排名前几的品类有哪些？

汪海：洗护、食品、家清、文教、日用品，这些都是排名靠前的一级类目。再往下细分的就有一些比方说抽纸、卷纸、服装、美妆等一些比较靠前的叶子品类。

36氪：各大电商平台对产业带的争夺很激烈，会觉得受到威胁吗？

汪海：谈到产业带，二十年前我们成立的第一家公司是做产业带工厂，我们称为alibaba.com，把工厂货出口到全球，包括1688.com，把工厂货怎么批发到中国。我们在产业带的整个积累，对中国产业带的整个渗透和扶持，没有任何一家纯粹的消费互联网公司可比拟。

36氪：外界有这样一种解读：淘宝特价版是阿里对抗拼多多一个非常重要的产品，你怎么看？

汪海：我们有自己的使命，瞄准的是6亿的下沉的人群。其实互联网是做平权的事情，一方面，过去20多年，互联网已经在尽力往这个方向靠拢；另一方面，中国现在还有6亿人月收入1000元以下的，他们现在知道美好生活是什么样子，但不一定负担得起，那我们要帮他们负担起。所以，竞争不是我们核心的目的，我们的核心使命，是让消费平权进行到底。

36氪：因为主打工厂货，外界总是拿你们和拼多多、快手作比较，你们会困扰吗？

汪海：不会，我们会坚持做工厂货，因为我们相信只有工厂直接对消费者才能真正实现消费平权。此外，竞争没有什么好回避的，大家服务的是同一群人。我们有自己的定位、服务方法和独特的模式。我们没把抖音快手当对手，事实上我们是合作互补关系。

36氪：工厂货的一个很大卖点就是低价，但玩家们现在都卯足劲降价，行业是否会陷入低价竞争的泥潭中？

汪海：并不存在价格泥潭的说法，毕竟谁也不会亏本去做生意，做生意赚钱是每一个中国厂长最朴实的愿望。工厂在赚到钱后，一些特殊的时节，愿意和平台合力推出促销手段，一起回馈消费者，这是市场良性互动的过程；

工厂愿意和我们站在一起，是因为淘宝C2M模式的优势在于可以帮工厂降本增效，提供更符合消费者需求的优质低价产品，同时工厂还有利润。这和纯粹靠补贴，靠流量坑位来变相压价不同。淘宝特价版更像中医，帮工厂练内功，系统性调理，进入良性循环。

36氪：阿里体系内主打下沉市场的产品很多，淘宝特价版和阿里体系内其他业务是怎么分工、相互协同的？

汪海：我们跟其他业务都不同，比如聚划算，做品牌货下沉，我们坚决做工厂货。在我看来，世界上只有两种货，一种品牌货，一种工厂货。让消费者来淘宝特价版买工厂货就是我们的整个价值主张。

C2M占比将达90%

现在不考虑赚钱

36氪：目前C2M覆盖淘宝特价版多少个SKU，占整个平台的比例是多少？

汪海：我们每个月大概会跟几千家工厂联合去研发商品，这样每个月都会有上万个SKU，上万个SKU在不断的设计、验证和上线、销售。所以，我们形成了一套规模化的可行的打法。

36氪：C2M模式下SKU占整个平台的比重，新目标是什么？

汪海：我们希望到今年年底，特价版的C2M产品基本上能超过九成，都是我们产业带工厂。

36氪：平台上工厂也有很多种，比如会有白牌工厂，也会有品牌的代工厂，这两种比例分别是多少？

汪海：我们的策略是消费者他要什么样的工厂货，我们背后就去找到这样的工厂。所以背后工厂的构成，应该是一个生态的结果，不是一个被运营出来的，这个数字我们平时不会特别去关注。

所谓的白牌工厂和大牌工厂不重要，我们要找的是好工厂。所谓的好工厂，他的质量标准要过关，生产过程要严格，他的商品出来就是好商品。所以我们今年一个很重要的举措是外销转内销，很多的被全球市场训练过的中国顶级外贸工厂转内销，它们的生产过程、ISO的认证，所有东西都非常完备。

36氪：平台在C2M的模式下会孵化出很多新品牌，那么品牌最后是归属工厂的吗？

汪海：商品一定是工厂的厂牌。但品牌这个词太虚，现在这个时代，已经不会出现用钱砸出来的品牌，其实商品即品牌，好的商品自己会说话，好的商品自己就是流量。所以工厂不要觉得品牌好象是遥不可及的。当然工厂老板都想做品牌，而非代工厂。

36氪：消费者对工厂品牌和C2M的认知度很低，怎么跨过这道认知鸿沟？

汪海：我觉得消费者不需要懂C2M，这是一个行业术语，只有专家才关心的术语，再过一百年，消费者也不知道C2M是什么东西。消费者只关心这东西好，什么样的价格他能买得到，而且功能全部打中他的需求点。

36氪：C2M有两个很基本的条件，一个是反向的数据反馈，还有一个是柔性供应链，前者阿里驾轻就熟，后者是工厂端要做的一些东西，阿里是否有参与这一块？

汪海：工厂端我们最重要的还是产销协同。但其实我们跟工厂的合作，所谓C2M就是用数据做商品企划的开始，基本上瞄准一个细分市场，你知道这个细分市场可能会有多大，有多少的整个消费者需求，所以C2M优势在于提早预判市场趋势，做好计划，基于此，你怎么样做精准的计划就很重要，你的生产计划，你的供应链计划，你的营销计划，你的销售计划，这些东西都是串起来一条链路去做到的，这一个是核心。整个全部的整个计划是阿里深度参与的。

然后我们才会有分阶段，比如说整个初期的策划期，会更加精准的去实施这个计划。所以柔性供应链有计划性是核心，但还没到要对产线做数字化的改造这个地步，那些可能是更加增加效率、降低成本的。

36氪：那阿里对定制化产品的参与程度到底有多深？

汪海：要制造一个符合绝大多数人需求的这么一款商品，该怎么样去研发这个商品是所有老板心目中的痛点。如果你让一个工厂的老板他们开款的成功率可能不到20%，所有制造业每年要面对不熟悉的人群，很多人就死在这个上面。就是你要扩张市场，服务原来不是自己熟悉的消费者，很多人都死在这个上面。

怎么样让自己的发展之路变得真正有雷达？借助阿里的整个大数据，能够快速去锁定原本不熟悉人群的消费诉求。比如说他喜欢什么颜色，对噪音有没有研究，他的外壳整个手感是什么样子的，形状、工业设计应该是什么样子的。

36氪：C2M这块投入和产出是划算的吗，现在是否有想过盈利？

汪海：现在根本就不需要考虑这个事儿。

先进制造业一定离市场更近

C2M会颠覆行业

36氪：C2M做预售的时候，是小单快返的模式，目前符合这个生产模式的工厂似乎不多？

汪海：如果你站在过去做大规模订单的这个角度去做这件事情，那肯定逻辑不通。大家也不要说工厂他是一成不变的，因为工厂要的是预判，工厂并非不变，他要有计划和准备，而不是搞脉冲式营销，比如突然一天来个几万单，光生产都需要很多时间，然后生产完，订单又没了，这对工厂就是折腾。当然，C2M不是小众的，本身量是大的，因为是大规模定制，不是完全是个性化的。所以本质上所有工厂都能往C2M大规模定制，这对工厂来说是更先进的模式。

36氪：一种普遍的观点是，目前C2M不会颠覆整个行业的格局，而是对B2C等模式的补充，因为提出这个模式的是制造商，而非消费者，你怎么看？

汪海：这肯定是做B2C的人提出来的观点，我们做C2B的人提出来的观点一定是相反的。我觉得这是很天然的，你得把制造和消费者的需求紧密联系到一起，不管从商品的价值、品质以及对消费者需求快速反应的能力，都是过去的模式完全不可比拟的。它不可能是一种补充，就是一种革命。

36氪：你刚才提到快速反应，最快能到什么程度？

汪海：如果工厂第一时间能知道消费者需求，那可能几天时间就能把这个东西给生产出来。如果在过去的整个B2C的方式，研发一个新品可能都得一两年，做市场调研，搞各种各样的东西，公司内评审，然后铺渠道，开订货会。这种模式怎么跟C2M、C2B去竞争？未来的社会，消费者一定会去拥抱以C2M方式生产出来的商品。

36氪：消费者不光对商品和品牌调性有要求，对售后服务的要求也在提高，但是工厂端没有办法提供这方面的能力，怎么解决？

汪海：工厂端这些能力都是可以建设的，这些东西都很成熟，电商这么多年，退换货，发货，阿里有菜鸟，我们有各种各样的公司，可以把各种各样的服务履行得很好。现在合作的产业带都会设立我们的整个服务中心，培训工厂的电商人才。同时，我们也跟各个产业带的高校合作，在高校里面去培养电商人才，定向输送到我们这些合作的产业带工厂。

36氪：最新这批有引入很多外贸工厂，他们因为疫情对清库存和订单有很高需求，但这个需求会是长期的吗？

汪海：所有的商人，都是有危机感的，每一次危机都会在心里种下种子，如果这每一次完了以后，也会想想未来整个长期的发展，应该怎么样去做更多的方向出来。我接触的所有外贸厂长，自从这次疫情之后，整个世界观都会有很大的改变。中国是全世界最大的需求市场，为什么不抓住中国市场呢？因为这个转型是所有的，不是说外贸好了我就可以不做内贸了。很多外贸企业的厂长有非常清晰判断，不管怎么样都要转内销，把自己内销的比例给提上去。

36氪：这些年来，阿里的C2M业务经历了怎样的发展变化，为什么选择在去年单独成立事业部？

汪海：C2M是一种思想，阿里一直相信未来一定是从B2C走向C2B。所以随着我们对产业的渗透，把工厂和消费者直接连接，才能做出既价格实惠、质量有保障又能让消费者过得体面、过上好生活的产品，这是我们现阶段的思考。另一方面，从供给侧来说，过去20多年，消费者的数字化生活越来越多，但工厂的作业模式和生产模式没有发生本质的变化，也就是说过去的互联网并没有给制造业带来根本性的变化。

先进制造业其实就是制造+服务，你不能工厂只是埋头接订单，自己其他能力都没有。我觉得先进制造业工厂一定是离市场更近，懂得消费者需求是什么，才去生产符合消费者需求的商品和货品。

物美价廉才是消费者关心的

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