景区IP化及硬件设施智能升级，引领未来智慧旅游

2018 年 6 月 8 日 艾瑞咨询

摘要

随着国民收入水平的提高及移动互联网的发展，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。线上订票越来越受欢迎，国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元，在线渗透率达到14.3%。景区IP的发掘和重塑、景区硬件、软件配套设施的智能化升级将成为未来景区发展的两大趋势。

中国景区旅游市场发展现状

中国旅游市场游客规模

国家统计局有关数据显示，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，增长率在10%以上，大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。

在线旅游度假市场结构（周边游/国内游/出境游）

艾瑞数据显示，相较于2016年国内在线旅游度假市场，2017年的市场结构整体变化不大，出境游交易规模仍然贡献最大，周边游市场交易规模则有所增加。

在线旅游周边游度假市场结构

随着中国假期制度的碎片化，越来越多的上班族选择在小长假或者周末出行游玩，周边游市场规模也因此不断增加。艾瑞数据显示，在2017年中国在线周边游市场中，驴妈妈以40.6%的份额位列市场第一，同程和携程分别以17.1%和13.2%的份额占据第二、第三的位置。

中国景区线上购票市场发展现状

景区门票在线销售方面，在2013年到2017年间中国高星景区在线门票市场规模不断扩大，2017年国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元；门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，随着越来越多景区开放网络购票渠道，加强与OTA合作进行门票分销，未来在线景区门票市场规模将持续增加。

中国景区发展现状

旅游景区方面，根据国家统计局相关数据，2010-2017年间国家5A级景区数量逐年递增，截止到2017年底，我国5A级景区数量已经达到249个，近年来国内景区品质不断升级，景区设施更加完善，为游客提供了更好的游玩体验。

中国高星景区门票销售渠道

高星景区门票销售-直销/分销

2017年高星景区门票销售市场直销占比为63.9%，相较2016年直销比例56.8%有所上升；从星级划分来看，5A景区的直销比例达到65.1%，景区对于门票直销渠道中的官网销售、APP销售的加大投入，从而增加了直销比例。4A景区门票直销比例为60.7%，与2016年（59.5%）占比情况相差不大。

高星景区门票销售-线上/线下

根据抽样调研结果，2017年高星景区门票销售线上渗透率达到33.8%，较2016年数据（31.5%）有所增加，互联网支付正在不断被用户所接受，线上售票也将在未来成为景区门票销售的发展侧重点。从区域来看，华中地区景区门票线上销售占比最高，达到45.8%。

2017年高星景区门票直销市场上仍以线下销售渠道为主，占到71.8%的市场份额；但值得注意的是，门票直销市场的线上销售比例相较去年增加了7.6%，随着高星景区内部开始重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上销售渠道，未来景区门票直销的线上市场份额将会不断增加。

2017年线上门票分销占比达到43.2%，这一结构和2016年调研数据结果相似，景区门票分销市场在近一年内较为稳定，在线旅游平台、团购网站和线下旅行社对于景区门票分销都起到了关键作用。从区域来看，全国五大区域中已有华中、华西、华南三个区域在门票分销市场结构中是以线上为主导；其中华中地区高星景区门票线上分销市场表现突出，线上占比接近八成，这也体现了在线旅游平台、团购网站在华中地区景区门票销售覆盖率较高，支付方式便捷，从而获得游客认可。

高星景区门票销售-预付/现付

根据抽样调研显示，2017年高星景区门票分销市场中预付门票金额的占比量达到了84.4%，占有绝对优势。尤其是4A景区，预付占比量达到90.3%；预付增多一方面使景区在整体资金把控进一步加强，另一方面消费者在使用门票时更为便捷，可以直接从线上快捷支付获票，无需在景区花时间排队。

中国景区旅游用户洞察

用户出行-选择因素

调研结果显示，2018年中国旅游用户选择景区时最主要考虑的因素是景区的风景特色（65.1%），此外对于景区的费用、食宿条件和安全程度也较为看重。在游览景区的类型选择方面，半数左右的用户选择欣赏自然景观，如湖光山色（53.3%）和海滨岛屿（47.7%）；人文景观也受到用户欢迎，44.9%的用户选择游览民族、古镇风情；此外，主题类景区也在近年来呈现热度上升趋势，44.5%的用户选择在主题公园、游乐园等景区出行游玩。

用户出行-信息获取

调研结果显示，在了解国内旅游景区信息方面，用户主要是通过在线旅游预订网站广告（60.5%）和旅游攻略网站推荐（56.6%）这两个渠道。随着旅游网站上的信息越来越全面和细致，用户更多地选择从网上获取景区相关信息，从而规划自己的出行计划。

用户预订-预订时间及渠道

调研结果显示，国内旅游用户在预订景区门票时，有92.8%的游客会选择至少提前一天订票。在预订门票的选择渠道方面，线上订票成为用户预订门票的主要形式，59.7%的用户选择在在线旅游网站上进行门票预订，会在景区售票处购买门票的用户只占到8.8%，越来越多的游客会在线上为自己的出行做好准备。而选择在线预订门票的用户中，接近九成（87.2%）的用户选择在移动端进行预订支付操作。

用户预订-选择驱动力

调研结果显示，2018年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的最主要原因是价格优惠多（42.6%），此外，网站预订方便快捷也是用户选择线上购票的一个重要原因。通过在线旅游网站，用户能够获得更实惠的门票价格，使用更便捷的支付方式购买门票。

用户消费-消费金额

在购买国内景区门票的价格方面，2018年国内旅游用户最近一年购买的门票平均票价在101-150元这一区间的占比最高，达到36.9%，用户购买景区门票的平均票价为169元。在游览景区过程中，有98.4%的游客有过额外消费的情况，仅有1.6%的游客未曾额外消费，不消费的原因主要是觉得景区提供的产品品质达不到要求。

用户消费-额外消费内容

调研结果显示，2018年中国旅游用户在游览国内景区时产生额外消费的项目主要是餐饮类（78.6%）和购物类（70.8%），这一数据和2017年调研结果一致，可见餐饮和购物一直是游客在游玩时最为关键的两类需求。在额外消费的人均金额方面，100-300元这一区间的游客数量占比最高，达到44.6%，用户在2018年国内景区游玩时平均的额外消费金额为339元。

未来出行-门票购买

调研结果显示，2018年国内旅游用户在未来预订景区门票渠道选择方面更为偏好线上预订的订票方式，其中在线旅游网站订票以74.3%的占比居于首位，这延续了当下用户的购票习惯。此外，值得注意的是，其他线上购票方式，如电商网站、团购网站购票的用户占比也有所上升，景区售票处、旅行社等线下预订门票方式则不再是用户首选。

未来出行-门票产品偏好

在国内游客希望通过在线旅游网站购买的产品偏好方面，调研结果反映出用户更为偏好能够提供一站式服务的打包产品，选择提供“门票+住宿+交通”打包产品的用户占比最高，达到43.3%，远高于其他产品类型。打包类产品省去了用户多次预订不同类型旅行产品的时间和精力，且在价格方面能有一定优惠，避免了用户出行中不必要的麻烦，受到用户的欢迎。

未来出行-服务升级

调研结果显示，国内旅游用户在未来预订景区门票的支付方式上，支付宝（84.6%）和微信支付（68.7%）是用户最为偏好的两种支付方式，在当今智能支付不断普及的环境下，这两种便捷的支付方式会被更多的游客所接受。在希望景区未来提供的服务方面，69.5%的用户选择了快速入园服务，减少排队的时间；57.2%的用户选择了无线网络。这两项主要的需求和2017年调研结果一致，可见要提升游客在景区的游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。

中国景区旅游发展趋势

中国景区旅游发展趋势一

传统的IP即为“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形成独特的品牌形象，给游客独一无二的游玩体验。传统景区以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构已经不能满足游客的多元化需求，能够打造优秀的景区IP是现在旅游行业领军企业必须具备的能力。过去一年来越来越多的景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区的产业链，成为吸引游客的重要因素。