「宅经济」下的线上娱乐消费习惯迭代 | Kr8观察

因为疫情，整个社会像是被放进了一个实验室，将“宅”这个权重的值调大到了极致，这使得我们提前见证了一些行业的发展理想形态。

文 | Claire

2020年的春天由于疫情的原因，整个中国尤其是一 些重灾城市，像被按下了暂停键，街道 上空无一人，线下的餐饮，旅游等行业遭受重创，然而人们的消费需求并没有被压制，而是重 塑 了部分消费习惯及生活方式。 因为疫情，整个社会 像是被放进了一个实验室，将“宅”这个权重的值 调大到了极致，于是一些原本应当逐渐发展的趋势突然有了爆发性的增长，这使得我们提前见证了一些行业的发展理想形态。 即使疫情过去后会有所冷却，用户消费习惯的迭代却已然发生。

春节期间，不能出门的中国人有大把的闲散时间，大家便将目光投向了线上娱乐。手机游戏的用户规模较平日增长了30%，在线视频用户规模较平日上涨17.4%，短视频日活用户规模上涨16.7%（QuestMobile）。除了用户规模的增长外，针对线上娱乐的“氪金”也出现了空前的盛况，本篇文章将讨论在此现象之下所蕴含的消费习惯迭代。

对于虚拟产品的价值认可

王者荣耀在春节期间日活用户达到9500万，售价6元的鲁班皮肤卖出1亿多套，网络上的虚拟产品正逐渐获得消费者的价值肯定。在游戏中氪金可以提升游戏体验感，增加角色属性或为了简单的节省时间快速达到想要的游戏成果。

以往的消费观念中，以金钱换物是一个最基本的价值观，或者说花出去的钱至少要对现实产生影响才算有价值，但随着物质生活的丰富，追求精神世界的快感成为了消费行为的另一个有力因素。

2003年QQ秀的诞生为许多少男少女开启了虚拟购物的第一程，彼时通过付费获得若干线上虚拟特权的冲钻被认为是将金钱浪费在无畏的优越感和攀比上，但随着虚拟产品的数量及种类的不断增多，例如游戏皮肤，账号，虚拟礼物，虚拟宠物等等，用户尤其是00后用户已经对这类消费形式习以为常。

腾讯QQ发布的《00后在QQ：2019年00后社交行为数据报告》中显示一半的QQ会员是00后。00后对于虚拟产品已经有了较强的付费意识，最重要的是他们对于此类产品的价值有自己的认知，不再认为线上或游戏里的世界是毫无意义与价值的，即使是虚拟世界，也可以成为他们彰显个性的主要阵地。虚拟世界中的消费行为正逐渐成为构建充实生活的重要组成部分。

图片来源于QQ秀官网

根据QuestMobile发布的《2019年中国手机游戏行业半年洞察报告》来看，未成年人平均安装的手机游戏数量为4.2个，是游戏经验最丰富、贡献时间最多的人群，然而他们目前并不是游戏的氪金主力军，可以推断在00后随着年龄的增长获得一定的自主消费能力后，此类虚拟产品将会迎来新一轮的增长。

通过消费行为建立及加深互动

在春节期间，类似抖音，快手及B站这样的典型平台，直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过120分钟，除了用户粘性之外直播用户的付费能力也比较突出，30%的B站直播用户在2月的一周内消费了1000元以上（数据来源：QuestMobile)。宅在家的无聊成为了一些用户第一次观看直播或是第一次在观看直播时产生消费行为契机。相比较起购买某种产品，在观看直播时的打赏更像是去购买人与人之间的互动，通过消费行为建立人与人之间的联系。用户所关心的不再是物品或是单纯地享受服务，而是与主播和其他用户的相处模式，在相处和互动当中获得愉悦感，从而驱使出付费行为。

除了常见的游戏、唱歌或者聊天主播外，这个春节直播睡觉，写作业等不同内容的直播形式也受到了欢迎，无论是睡觉这样的无意义直播还是让人充实自我的学习直播，都让用户通过屏幕和主播产生了一定的共鸣， 对用户来说他们在意的是在这段时间内收获到的体验是否给自身带来了快乐。和喜爱的人一起做感兴趣的事所带来的愉悦感是加倍的，这才是产生付费的根本理由。

除了获得服务本身，从谁哪里获得服务，和这个人的相处过程是什么样的也构成了用户进行消费的意义。

这个道理放在直播带货上也能成立，虽然仍然是购买产品，但是用户也同样关心是谁在售卖，售卖的人是不是有足够的专业知识。以李佳琦为例，他对于美妆产品的知识储备是普通柜哥柜姐所不可比拟的，以及他所表现出的对美妆产品的热爱也极具感染力，顾客通过李佳琦直播间收获到的体验是在线下店里很难遇见的，售卖的效果自然也大不相同。

对“人”而非“物”的看重使得新一代消费者更愿意为一个好的经历或者好的体验进行付费，更有可能因为提供服务的人而决定是否消费，这是年轻用户消费观念的改变，任何服务经济形态都需要适应这一消费习惯的迭代。

消费者偏爱持续带来愉悦感的产品

《腾讯00后研究报告》显示， 62%的00后表示“对感兴趣的领域投很多时间和钱”。年轻一代的消费者更愿意表达自己，也更注重自己本身的需求，这一点也反应在他们的消费习惯上，他们更乐意为获得愉悦感付费并且更加偏爱带来持续性愉悦感的产品。

往往购买物质所带来的快感是会随着时间被逐渐消耗的，但以直播为例，用户所获得的快感却是相对具有持续性的。随着用户在观看直播的过程中观看次数和时长的增加，用户和主播与其他用户的熟悉度的逐渐上升，建立起来的关系也更加深刻，希望保留住这段关系的情绪也会越浓烈，从而刺激着用户长久地进行付费。

国行版Switch发售首日，在京东售出超2万台，47%的购买者年龄在16-25岁；天猫销量超1万台，75%的购买者年龄在30岁以下（数据来源：NIKO PARTNERS）。在疫情期间更是销量火爆，还因为供应链工厂尚未恢复，导致供应不足，引起市场上大规模的缺货，富士康烟台代工厂更是紧急接受了大量Switch订单。

可惜玩家们准备在放假期间在家玩游戏的期望却落了空，国行版Switch发售三个月只上线了一个游戏，引起了众多玩家的不满，收到游戏机那一刻的开心愉悦在漫长的等待中消失殆尽，甚至联合将腾讯举报到了315。即使产品已经获得了消费者的喜爱，消费者仍然期待能不断地收获新鲜感，这也是为什么玩家都翘首以盼Switch能上线新款游戏。而一旦无法继续让用户感到愉悦，产品则失去了被购买的价值。

总结

这次疫情加速推动了消费者对于线上娱乐付费的接受度，虽然疫情结束后流量热度上不免会有一个回落，但我们可以从中窥探出新一代用户的喜好。他们认可虚拟产品的价值并且被培养了一定的付费意识，同时乐意表达自我以及渴望得到回应。

服务提供方应当在用户的使用过程中添加促进用户之间或用户与提供方互动的模块，以建立一个良好的连结。同时产品需要保持不断地创新，通过模式的更新迭代、引进新技术、结合硬件或结合用户的其他兴趣点等方式为用户持续地带去快感。