故宫、名创优品、江小白：年轻品牌的爆款之道

2019 年 7 月 17 日 亚布力中国企业家论坛

故宫又上热搜啦！

故宫博物院故宫学院院长单霁翔在近日的一次演讲中表示，自四年前纪录片《我在故宫修文物》走红后，每年报考到故宫修文物的年轻人迅速增长，经过抬高门槛，名牌大学硕士以上学历才能报名，即便如此，也有1万7千多人参与考试，但故宫最后只招收了88名新员工。

消息一出，不少网友表示自己想去故宫扫地、后悔没有好好读书等等。

一说到故宫，便不得不感慨，这座闻名世界的历史遗迹，经过6年的“再开发”，成功拥有全年龄段的大批粉丝，堪称历史届的“顶级流量”。

从某种意义上来说，故宫已经成为了一个年轻的爆款品牌。细数近几年不断涌现的新品牌，能称得上爆款的，除了故宫，江小白和名创优品也能拥有姓名。即使这三家品牌分属文化、酒业和零售行业，但纵观其爆红之路，不难发现它们之间共通的成功之道。

破：对行业传统调性说“不”

不破不立，破而后立。用这句话来形容故宫、江小白和名创优品的品牌起源最为合适。

古迹一直被认为是满足历史需求的文化“产品”，但故宫并不满足于此，它选择突破这一固化思维，从App开发、原创稿件产出、文化周边制作、广告合作及影视化五个方面，让稳重端庄的历史遗迹又“潮”又“皮”。

2013年-2014年，故宫率先推出三款趣味App：从十二幅美人屏风画像一窥清朝盛世宫廷生活的《胤禛美人图》、揭秘紫禁城里的祥瑞符号的《紫禁城祥瑞》和游戏类App《皇帝的一天》。其后，又陆续上线《韩熙载夜宴图》、《故宫展览》等共计十款App，且都蝉联AppStore精选榜单。

2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的原创文章，让向来平均只有四位数阅读量的故宫第一次达成了10W+的“小目标”。卖萌、“抠脚”、逗猴的雍正与挑眉故作撩人的康熙表情包瞬间风靡全网，萌翻众人。

自2015年起，故宫开始产出各种魔性又可爱的周边商品。从Q版御前小侍卫、以孝圣宪皇后钮祜禄氏为原型的水杯到胖萌的故宫御猫摆件等，以御前侍卫手机座为例，一经开卖，一小时内，1500个手机座全部售罄，日成交量1.6万单。

2016年，故宫和NEXT IDEA共同推出《穿越故宫来看你》H5广告火爆朋友圈，朱棣戴上墨镜唱rap，贱萌的画风搭配新潮的音乐形式，瞬间突破圈层。

除了通过App开发、周边制作等外围操作收获大量公众好感，故宫也始终不忘“正经”宣扬自身深厚的历史文化。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》一经播出，便引发了狂热的观看热潮，也让故宫彻底走红。这部仅仅只有三集的纪录片的豆瓣评分和《舌尖上的中国》第一季相同。截至2019年7月15日，该纪录片在B站的播放量高达487.7万。

随后，《国家宝藏》和《上新了·故宫》两部真人秀节目的播出，瞬间拉近了公众与故宫的情感距离，豆瓣上分别获得9和8.1的高分。

此外，故宫还开起了火锅店、咖啡馆，组织故宫夜游的活动，登上微博热搜的次数数不胜数。今年2月17日，在亚布力中国企业家论坛年会上，故宫博物院原院长单霁翔首次透露2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元，成绩着实令人惊讶。

同样是6年前，10元店＝脏、乱、地摊货；大商场＝昂贵、高档、奢侈品。谁也没有想到，曾经看似永远无法产生交集的两种事物却在今天成为合作伙伴。名创优品将10元店从大街小巷搬到了大商场，打破了人们对10元店的固有印象，重新定义了廉价商品的价值属性。

除了交易场所的破格，名创优品也突破了固有的品牌形象。摒弃10元店=土的等式，名创优品创始人叶国富曾在一次演讲中表示，中国拿设计大奖最多的两个企业，一个是小米，一个是名创优品。

以2018年为例，名创优品斩获了4项德国iF设计奖及4项红点设计奖，再一次证明了低价零售商品店也可以拥有自己的设计哲学。

布局核心商业圈，将平价小商品与国际时尚接轨，反其道而行的名创优品用数据证明了自己的正确性。截至目前，它在全球86个国家和地区，已经开了3500家门店，2018年营收额超170亿。据彭博报道，如今名创优品已经开始策划上市，预计可筹资10亿美元。

如果有人决定在川渝地区创办新的白酒品牌，那他一定是疯了。西南地区被称为中国白酒的天堂，从茅台、五粮液到泸州老窖、郎酒，几乎所有名品白酒工厂都在那儿，竞争异常激烈。由此可见，陶石泉在重庆创立江小白及其在发展江小白的过程中，真的有点“疯”。

江小白自2012年创立品牌开始，便将目光聚焦于年轻人群体。根据CMMS《2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）》的报告显示，中国白酒饮用人群集中在50-59岁的中年群体中。由此可见，当年的江小白将其消费者定位在了白酒消费的“小众群体”身上。

白酒向来以“烈”闻名，但江小白主推清爽低度白酒。综合来看，2012年，无论是在地理环境、目标受众选择还是在白酒口感上，江小白都与传统白酒的发展模式“背道而驰”，这样一个“叛逆”的年轻白酒品牌真的能发展下去吗？

事实证明，陶石泉是有先见之明的。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，虽然80后目前仍然是白酒主要消费人群，但90后消费占比快速提升，消费潜力巨大。

同时他们相对更偏好低度化白酒和小瓶装白酒，江小白完全符合如今的市场取向。

所以当年江小白的品牌定位看似“离经叛道”，其实是走在了传统白酒的前面，也让它具备了爆款品牌的基础。虽说酒还是陈的香，但对现在的年轻人来说，江小白比陈酒还“香”。

故宫、江小白和名创优品与传统的“宣战”，让他们在爆款品牌的发展道路上有了一个良好的开端，也决定了它们在各自领域中注定与众不同。

懂：明确用户画像

良好的开端是成功的一半，对于这三家企业来说，能让他们成为爆款的另一半原因，则是对用户画像的精准描绘。

虽然目标受众都是年轻群体，但它们通过细分群体需求，戳中了年轻人不同的痛点，让品牌成为其知心人。

纵观故宫文创的6年，其设计生产的各种周边的销量表现异常亮眼。作为故宫产品的销售渠道，故宫淘宝和故宫文创两家线上店铺在2018年“双11”、“双12”活动中均为文创类店铺销量之冠。

故宫文创＝故宫文化+生活，这是故宫的产品概念。从收纳盒、蜡烛、茶具等家居用品，到方巾、耳饰、吊坠等服饰用品，“渗透”生活的方方面面。

做生活用品的品牌不在少数，但故宫与生俱来的宫廷文化美是无可比拟的，这也为其产品的形象设计提供了美学基础，俘获了广大网友的芳心。

故宫文化与生活用品的完美融合，给生活增添了小幸福。

江小白的江山，在一定程度上是由走心文案打下来的。作为年轻人的白酒品牌，江小白的文案风格也是为这一群体量身定制的。

江小白将年轻人深藏于心的小心思都拿到了阳光下，扎心是必然结果。

此外，江小白还开发了文字的实用功能。

浪漫又别具心思的表白文案，让羞涩的年轻人无障碍表达爱意。不是所有年轻人都觉得江小白好喝，但几乎没有人能拒绝它的文案，文案让江小白在年轻人心中占有一席之地。

如果说故宫懂年轻人的文化情结，江小白懂年轻人的情感诉求，那么名创优品则是很懂年轻人的生活追求。

85后与90后是目前商品消费市场的主力军，根据CBN DATA《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，90后消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌，他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品，这种成熟的消费观也让新品牌名创优品在发展初期不受“歧视”，也解释了名创优品能成为最受年轻人喜爱的零售品牌之一的原因。

名创优品除箱包产品外，其余商品均价为10-30元不等。

当下年轻人在消费时更注重精神满足。因此，除了创造良好的消费场景，高性价比的商品以及简单精美的设计风格也让名创优品迅速打开市场。

名创优品除箱包产品外，其余商品均价为10-30元不等。

无论是以白色为主的店面装修风格，还是简约的产品包装也都很符合当下年轻人的审美。充满日式美感的产品外形也让原本“廉价”的商品升值，也催生消费冲动。

想要成为爆款品牌，除了要懂年轻人的消费需求，还需增强品牌曝光度，培养用户潜移默化式的消费习惯。如何培养？三个品牌提供了三种方法。

第一，植入广告。这是众多品牌方普遍采取的方式。但名创优品为品牌植入提供了一个新的方向——反差融合。2017年大热韩剧《鬼怪》中出现了名创优品的身影，引发了中国观众的强烈反响，这便是反差融合的作用。在国产剧中看到国产品牌，并不稀奇，但在国外的文化产品中看见本国产品，文化差异所带来的冲击对品牌形象起到了强化的作用。

第二，原创跨界产出。江小白将这一营销方式玩得淋漓尽致。与音乐人合作《你好重庆》、《青春的酒》等歌曲；冠名“极峰·江小白“车队参加2016年中国环塔（国际）拉力赛；原创国漫《我是江小白》；举办首个民乐电音派对”天生自由之夜”、“江小白Just Battle国际街舞赛事“和”江小白YOLO青年文化节“等，横跨音乐、影视、街舞等领域，原创产出属于江小白的文化产品。从中也不难发现，江小白所渗透的领域，都是年轻人的主要活动区域，因此，精准跨界很重要。

第三，联名共赢。根据CBNData《2017年天猫美妆消费者趋势》报告显示，只有90后和95后群体对于IP合作款商品的消费高于非IP合作款，也就是说，IP合作款的商品有巨大潜力。