梁宁：用户体验中“感”一定大于“知”
做产品有三步，其中一步是用户体验。用户体验是一个极其细微的东西。什么叫做体验？什么叫做感知？在当今移动互联网时代，我们该怎样选择商业模式？本文来自梁宁老师在科技特训营的分享。梁宁被誉为“神一样的产品经理”“中关村第一才女”。著名产品人，湖畔大学产品模块学术主任、百度顾问。曾任联想、腾讯高管，工作经历横跨BAT，与京东、美团、小米等企业有长期深度交流。
图片来源：视觉中国
整理 | 隋沐沄 编辑 | 郭娟
来源 | B2B圈（ID：b2bcyj）
本文包含以下精彩内容：
为什么产品体验中“感”大于“知”？
用户的情绪原理是什么？
场景为什么是最好的“共情”？
模式选择中如何做到“高频打低频”？
对于一个产品，用户可以感知到的只有10%是来自于产品的生理或者功能的体验，剩下的90%是心理体验。
人在很多时候，是不理性的。如果人是理性的，中国就不会只有10%的人可以上大学，因为学习是一件让痛苦自己的事情，是一件勉强自己的事情，如果大家是理性的，就会好好学习，就会人人可以上大学；如果人是理性的，就会人人身材好，为什么，因为我们可以控制自己的饮食，控制自己在不情愿的情况下运动。
那么，有多少人上大学，又有多少人走在街上是身材好的，想一想你就可以得到这样一个结论，就是明知道这样做是合理，这样做是对的，但大部分人就是做不到，这个才是人性。那么今天，我就来分享一下，如何利用人性做出战略选择，提升用户体验，牢牢地抓住客户。
01
“感”大于“知”
先来讲用户体验。大家知道用户体验的构成很复杂，最外围的实际上用户感知，那么什么是感知？对于一个产品来讲，用户的感知由两部分构成：第一是用户对于产品的生理或者功能体验，这个前面说过了，只占10%；第二就是用户的心理体验，这个占90%。
举一个例子，在三个餐馆吃一条烤鱼，内容都一样，生理性体验、心理体验完全不一样。但是如果说对方是一个文艺青年，他对某个用餐场所的三点：内涵、历史、外延了解的很多，他的心理体验就会加重。因为长久的接触会产生感情，知道得越少越没有心理体验。如果带一个一两岁的小孩没有太多的感受，因为他不具备对以上三点的认知，所以他也没有更多的心理体验产生。
这就是“感”和“知”的关系，为用户体验中很核心的部分。事实上，用户“感”的作用，要远远大于用户的“知”的作用。
因为感受可以瞬间抵达，但认知却要认知很久。所以我们作为要给大家制造感觉的人，要用认知的方法跟对方沟通，产品可能好复杂，但是感受和感觉可以瞬间抵达。当我们做一个产品，首先要提的是交付功能体验，除了生理体验，很重要的是向用户交付你的心理体验。
举个例子，你给别人做一道菜，交付的是一个生理体验。紧接着你让对方心里不舒服的话，这个菜的美味重要还是对方心理体验重要？当你要向对方交付生理体验的时候，你的心理体验是否是一致的？生理体验是差不多的，无非就是碳水化合物、脂肪。但不同人的感受是不一样的，感受、认知是非常不同的东西，它有更多的认知，它就产生更丰富的心理体验。
联想的公关部经理张惠森，有一个非常重要的观点，一个事情的客观事实是无法改变的，但我们能改变人们对这件事的看法。换句话说，就是我们不改变这个产品交付给顾客的生理和功能体验，但我们可以改变顾客对这个产品的感受。
02
用户的情绪原理
图片来源：视觉中国
那么究竟怎么做？我来举个例子。
在一个地毯清洁机的公司，最开始，所有宣传都在说我“的涡轮多么发达”，有个人第一反应说不对，我们买地毯清洁机都是家庭主妇，家庭主妇根本看不懂涡轮是什么东西，但是她又不好意思问，为什么呢，因为面对她不懂的概念，她感到自卑。
所以这人说要不然，我们干一件事，我们宣传的重点放在地毯清洁机的把手上。我们给顾客12个木头，这个是黄山的，这个是松木，这个是杨木等等，换12个木把手。卖给家庭主妇卖时，就说你可以挑选，你用什么木把头的地毯清洁机。
当时他们全公司的人都觉得神经病，觉得我们公司卖的是地毯清洁机，不是卖把手。
最后这人把这个东西推出去之后三个星期，他们卖到了过去一年的销量。这是为什么？就是他善于运用顾客情绪的原理。他懂得要在用户有感知的地方去推销商品。是，你的涡轮是很好，但这个问题家庭妇女根本就看不懂，而且你的理论让我好自卑啊，我根本看不懂还不好意思问。
所以不要给顾客一堆他不清楚的概念，因为当他不懂的时候他的优越感和存在感无法确认，用户体验就会很不好。应该给顾客一些朴素的感知，在顾客有感知的情况下建立与顾客的沟通，激发顾客情绪。
所以，当我们要做产品时，重要的是要激发用户情绪，功能性、生理性的感知只有10%，90%的感知都是心理感受，90%的感知都是心理体验。当你交付一个产品，交付一个服务，交付一个沟通，跟用户、跟客户、跟身边人的时候，需要关注的是对方心理体验是什么，否则的话那个功能性体验的交付可能就白干了。
回到刚才的问题，好的用户情绪是怎么产生的？不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。所以给顾客满足他心理预期的体验，是好的用户体验的第一步。
03
场景是最好的“共情”
除了情绪，第二个跟顾客建立有效沟通的办法，是场景。
什么是场景？停留空间和消费者空间这个是场，有场不是场景。场景需要景，景是什么东西，景是触景生情的景，不是风景的景。如果不能够让人触景生情不能形成情绪触发和意见的裹胁，这个东西也不叫场景。
移动互联时代，我们的场景是什么？在传统时代，我们需要搭建一个场景，建一个店，在店里面有什么布置，什么样的橱窗。但是在移动互联网的时代，搭建场景就是让用户产生自我投射的画面感。
我想讲一个网红电商的例子。淘宝有一个网红叫雪莉，这个女孩上大学时和室友在杭州旁边的四季青服装批发市场拿了十几件套装到学校卖，为了方便，就是注册了一个淘宝店，方便收款。这样子两个人没有工作就持续运营这个套装店。
她们开始运营淘宝店是2012年，2012年，淘宝流量已经见底，基本上新商家那个时候在淘宝是不可能有流量的。2013年，雪莉开始做微博，大家都知道微博有流量红利是2010年，她在淘宝和微博流量红利已经不存在的时刻才开始做事情。
但她在2017年做到交易额20个亿：她的店是做到10亿，她孵化的其他的店也做到10亿。她有几百个员工，她们怎么做到的？
从一开始，雪梨就没有说自己在淘宝可以得到流量，她们说我们就是小孩，就是大学生，得自己想办法找流量，这时，她就注意到了新开的美丽说和蘑菇街，她做了一个很重要的决定：用手机拍照。
因为在这之前所有的服装电商的模特都是用单反模特棚拍，其实这个时候你给用户看到只是一个服装商品的展示。雪莉的方法是自己穿上衣服在街上找一个场景，然后拿手机拍一张照片，做一个简单处理就放到网店里，这个就是她创造的场景。雪莉拍照的时候，手机象素比较低，拍完之后放到上面，有时连服装是什么样子都看不清，但依然都会有人买。
所以在这里我们依然在表示说，10%的体验是功能和生理体验，90%的体验是心理体验。用户都看不清这个衣服的质地和颜色，但是她会买，她买的是什么？她买的是一种感觉。顾客觉得买这件衣服可以拥有像她这样坐在精美咖啡厅，这样去吃东西的一种优越感。顾客产生了自我投射的画面感，就通过这样几张照片，雪梨为她们营造了一种买了这样的衣服就拥有了优越感的感觉。
雪梨在这过程中只需要干两件事：一是琢磨怎么找场景拍照，二是琢磨怎么和用户互动。
今天互联网传播理论不是说金钱至上的漏斗理论，而是在于你驾驭用户情绪的波纹理论。就是你只要能够在这个过程中始终可以驾驭用户情绪你的波纹不会消失，跟你拥有多少钱没有关系，就是可以产生爆品。
当今社会，我们在面对公共传播的时候，其实能够跟你共识的人是少之又少的，而更多的人其实能够做到的是和你共情，这也是为什么我说产品时主要要讲理性和人性。
04
产品的模式选择
在模式选择这个问题上，我想提两个词：一个是后浪打前浪，一个是高频打低频。什么是后浪打前浪？我想举个例子。
图片来源：视觉中国
新东方是英语学习的地方，他是第一浪；第二浪是好未来，用了一个互联网不同的组织模式，没有新东方的名师制度，产业链也不同；第三浪是智能商业，英语流利说。
我不知道大家是否是英语流利说的用户，建议大家体验一下，英语流利说这家公司，是用语音识别，AI以及人工智能校正人的发音。
为什么第三浪更强，因为它的能力没有边界，它的服务能力没有差别，不会因为对教师的管理问题、教师的水平问题而产生服务能力的变化。
什么是智能商业？智能商业做几件事：模型化、数据化、算法化。智能商业有点像我以前提过的三级火箭理论。
如果做一个常规生意在常规圈里就够了，为什么要做三级火箭，每多一级你的失控点以及成本会多，但如果你想穿越大气层，你就要穿越你现有的阶层，穿越你现有的竞争层面，你就需要三级火箭，因为只靠一级燃料，无法让你超越当下的竞争层面。
所以说后浪打前浪，第三浪就是这个让你超越现有竞争层面的三级火箭。
说完“后浪打前浪”，再来说“高频打低频”。我还想举个例子，为什么今日头条对百度有威胁？
当今天场景已经变为移动场景的时候，百度没有根据移动场景重新安排他的核心业务或者改革用户对他的感知。所以这个时候百度是什么？百度是字典，移动场景里面百度并不是最高频的，就是曾经在PC场景里面他广普且高频的地位也下降了，反而向今日头条聚拢。
总结一下，百度为大民服务，今日头条是为小闲服务。其实除了北上广深的精英人士，绝大多数中国用户是闲的，用户不知道干什么，我刷一下头条，看看好玩的东西，打发时间。在这里你会发现，张一鸣有两个洞察以及他对产品的感知是绝对敏锐的：用户闲的场景，和用户高频的敏感度。
这就是高频打低频，所以现在的今日头条无疑比百度拥有了更广大的用户群体。
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