写给产品经理的逆向设计

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在产品管理中，一些产品经理常犯的一个错误是：他们过于关注产品的功能，而不是产品的价值。作者为了避免这个错误，提出来逆向设计，一起来看看吧。

作者：Guodong(Troy)Zhao；关注教育科技、移动健康产品

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原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/backward-design-for-product-managers-f5d1e32e799f

译者：许绮博，人人都是产品经理实习生

本文已获原作者授权，未经许可，禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意，基于VRF协议

全文共 3508 字，阅读需要 7 分钟

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当我在卡内基梅隆大学攻读硕士学位的时候，我主修的是教育技术，我们学习了教学设计和课程设计。现在毕业我开始了产品经理的职业生涯，这时我才意识到，课程设计中的概念可以转移到产品管理中。

课程设计中一个常用的设计过程是逆向设计。我意识到，这个设计过程中的原则–逆向思维，可以帮助产品经理构建更好的产品。

在这篇文章中，我将简要介绍逆向设计的概念，以及这种思维方式将如何帮助作为产品经理的你和你的团队建立更好的以用户为中心的产品。

什么是逆向设计？

逆向设计的概念是由Grant Wiggins和Jay McTighe在他们的《重视理解的课程设计》一书中创造的^[1]，目的是为教学设计者提供一个设计课程的框架。

这个框架的提出是为了改变教师经常使用的传统的前向设计过程：他们首先考虑学习活动和评估，然后试图将它们与学习目标相匹配。

在逆向设计中，课程设计过程从确定学习目标开始，然后是评估和教学活动。

教育中的逆向设计

这种模式被扩展为五步：了解学生的背景，锁定明确的学习目标，将评估的重点放在进度上，设计达到目标的指令，以及评估教学效果和流程。Wiggins和McTighe建议，逆向设计的重点是学生和他们的学习情况。

通过明确学习目标，可以帮助教师在设计学习活动和评估时投入更多的目的性，可以真正帮助学生达到这个目标。

另一个好处是：这种模式可以提供透明的指导，因为每个人都清楚他们要达到哪些学习目标。

产品经理的逆向思维

你可能会想：这种逆向设计过程与产品管理有什么关系？

其实一个课程的设计和一个产品的设计是非常相似的。

课程就像产品；学习活动就是产品的功能；学习者就像产品的使用者。

逆向设计课堂的好处也可以转化为产品管理的好处。

在产品管理中，一些产品经理（包括我自己刚开始的时候也是）常犯的一个错误是，他们过于关注产品的功能，而不是产品的价值^[2]。

这也是许多教师的常犯问题—他们过于关注设计学习/教学活动，而不是关注学生的学习成果。

这些问题背后的原因都是一样的：他们心中没有一个清晰明确的目标来指导他们的设计，而逆向设计过程中的逆向思维可以解决这个问题。

它可以帮助你找到真正的焦点–用户价值/商业价值。它还可以在团队中提供透明度，并使每个成员在同一个目标下保持积极性。

当设计师和工程师不知道目标或功能的价值时，他们很难做出色的工作，因为他们不知道他们到底是为什么而设计/建造的。

但是，如果最终用户/业务目标被明确指出并达成一致，每个团队成员都会有明确的方向感，并将他们所有的努力都指向这个目标。逆向思考可以帮助你和你的产品团队专注于真正的价值，并团结协作将其变为现实。

将逆向设计应用在产品管理

将逆向设计过程应用在产品管理的五步可以是：理解用户和他们的背景，瞄准明确的目标，针对目标设计评估标准，设计有价值的功能，以及评估结果。

1. 理解用户和他们的背景

第一步是理解用户和他们的背景，以用户/客户为中心的产品经理需要在他们试图继续定义问题或设计功能之前完成这一步。

产品经理需要回答的主要问题是：谁是用户？

这将包括他们的人口统计资料，他们的相关工作/生活经验，他们的技术熟练程度，他们的文化，他们的偏好等等。

他们的痛点/需求是什么？这必须包括背景。他们什么时候会有这些痛点/需求？为什么会出现？他们目前是如何尝试解决这个问题的？

一个以用户为中心的产品经理需要毫不犹豫的回答所有这些问题。如果他/她连自己的用户都不了解，他们就无法解决用户的迫切问题。

2. 瞄准明确的目标

在了解用户的背景之后，下一步将是选择一个目标，并使其明确和清晰。用户可能有几十个不同的痛点/需求，你的企业在不同时期可能有不同的目标。

作为一个产品经理，你需要清楚此时此刻你要解决的是哪个具体的用户问题，以及你要达到的是哪个商业目标。

有了一个清晰明确的目标，你和你的团队就会有一个清晰的方向感。你会有更顺畅的沟通，因为没有人需要猜测别人想要达到什么目的。它还可以防止你误入歧途，把宝贵的时间浪费在解决低优先级的问题上。

3. 针对目标设计评估标准

一旦你定义了目标，你就需要确定如何评估你是否达成了目标。评估应该基于客观和可量化的测量。

在产品领域，你通常有产品/业务指标、定性反馈和定量反馈供你使用。一些常用的获得这些测量的方法包括A/B测试、用户访谈、可用性测试、调查、NPS分数、评级等等。

值得注意的是：些评估应该与你的目标相一致。例如，如果你关注的是用户体验问题，你可能应该更多地关注用户行为指标、可用性测试、任务成功率等，而不是像付费率或LTV这样更滞后的指标。

为了帮助你挑选正确的评估，你应该问自己以下几个问题：你想调动哪些产品/业务指标？它们与用户/业务目标的关系如何？你希望这些指标能有多大变化？你打算如何衡量它们？

4. 设计达到目标的解决方案

当你清楚了你的目标和评估，现在是时候设计达到目标的解决方案了。如果你完成了前面的步骤，你会发现你可以和你的团队有更顺利的沟通。

你现在可以与你的设计师、工程师、用户和其他利益相关者共同创造解决方案——因为你们都知道你们要解决什么问题，以及如何衡量成功，所以你们会更好地协作，并专注于构建能够达到目标的解决方案。

它还可以帮助你优先考虑那些更有机会满足用户需求的解决方案。通过这种方式，你可以避免设计和构建那些对你的产品的成功没有帮助的功能。

5. 评估结果

前面的所有步骤都是在推出方案前完成的，别忘了推出方案后的最后一步–你需要回头检查并评估结果。

有时，产品经理专注于未来，而忘记了已经推出的功能。

然而，重要的是在推出后跟踪你的产品指标，并为未来总结经验教训。

如果你清楚目标、指标和评估指标，这个步骤不会花太多时间。

你可以检查实际结果是否与你的假设相符，是否验证了你设计过程中的任何假设。

总结思考概念和思维方式如何在不同领域之间转换是很有趣的。

逆向思维不仅可以帮助课程设计，而且可以帮助产品管理。

通过逆向思考，你可以保持对真正重要目标的关注，并使你的团队成员在同一目标上保持一致，为你的客户提供真正的价值。

题外话：亚马逊也推荐一种叫做”亚马逊逆向工作法”的产品开发方法。它与我上面描述的方法类似，都是以最终目标为出发点，但它有不同的步骤，更注重产品的可行性和以客户为中心。如果你有兴趣，你可以在参考文献列表^[3][4]中找到更详细的描述链接。

参考文献

Wiggins,Grant,GrantP.Wiggins,andJayMcTighe.Understandingbydesign.Ascd,2005

Cagan,Marty.”产品与功能团队”。硅谷产品组，2019年9月18日，https://svpg.com/product-vs-feature-teams/

WorkingBackwardsBooklet.https://innovation-amazon.com/wp-content/uploads/2020/10/Working-Backwards-Booklet-WWPS.pdf

“逆向工作（亚马逊方法）”。ProductPlan,30Dec.2021,https://www.productplan.com/glossary/working-backward-amazon-method/#:~:text=The%20Amazon%20working%20backward%20method,release%20is%20the%20product’s%20customer.

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