三星的最后一夜

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三星的最后一夜

2019 年 1 月 2 日 全球创新论坛

短短5年内，曾在中国造就市场传奇的三星在中国节节溃败，占有率从2013年的20%到如今不足1%，将世界最大的智能手机市场拱手让人。

作者：高珮莙

来源：AI财经社（ID：aicjnews）

2019年1月2日，元旦假期后的第一个工作日，已经停产的天津三星通信技术有限公司，昔日的繁忙景象已不见踪影。

2018年最后一天，在中国市场溃败之势日益明显的三星，又放弃了一块十分重要的阵地。

12月31日，接近三星的知情人士向AI财经社证实，三星电子天津工厂当日正式停产，超过2600名员工等待安置，不少员工在宿舍区准备搬离。知情人士透露，三星早在数月前就已作出这一决定。

鉴于目前三星手机的市场表现，关闭天津工厂并不令人意外。

今年第三季度，这家全球市场出货量第一的韩国公司在中国仅卖出约60万台手机，全年销量预计只有300万台，市场份额从2017年的不到3%下降至0.9%，在销量排行榜中掉到了第八名，输给了华为等本土品牌。而据市场研究公司Counterpoint的数据，三星2013年在中国市场所占份额约为15%。

短短5年内，曾在中国造就市场传奇的三星在中国节节溃败，占有率从2013年的20%到如今不足1%，将世界最大的智能手机市场拱手让人。

据《纽约时报》报道，今年以来，三星股价下跌了六分之一。全世界上最大的智能手机制造商，正黯然失去全世界最大的智能手机市场。

打江山容易守江山难

从“水货之王”到足以与苹果抗衡的“安卓机皇”，曾被命运眷顾的三星已在中国走过了19个年头。成立于2001年的天津公司，几乎见证了它从如日中天到日渐衰落的全过程。

那时的中国手机市场还执行严格的牌照准入制度，除了摩托罗拉一家外国企业外，其余牌照全都颁给了国产手机。

因为没牌照，三星手机在中国只能靠进口，加上关税售价高达14000元，比今年最贵的新款iPhone XS Max还贵出1000多元。但因为造型多样、外观漂亮，价格便宜的三星“水货”广受欢迎，被封为“水货之王”。逢年过节最猖狂时，香港海关经常能揪住人肉走私的“水客”，其中不乏学生和小孩。掀开衣服一看，腰腹和小腿用透明胶带能绑一百多部手机。

2002年，参与走私三星手机的耀科国际时任总经理施争辉因偷税被判处无期徒刑，此前一直对“水货”态度暧昧的三星幡然醒悟，先是与手持牌照的中国企业成立合资公司，此后又拿下牌照，高调闯入中国市场。

敞开大门招商引资的天津，也因此尝到了甜头。

2003年，三星追随摩托罗拉在天津投资手机生产基地。落户第二年，三星手机工厂就生产了1400万部手机。当年，天津总计生产了5000万部手机，相当于国内每生产四部手机就有一部就来自天津。据韩国《朝鲜日报》报道，到2010年，三星在全球生产的2.69亿部手机中，超过六成由中国制造，其中天津工厂产量最多。

也是从那一年开始，当时还以廉价翻盖手机为人所知的三星，开启了它最辉煌的时代。

2001年，拥有当时最快的处理器、最漂亮的屏幕和一流镜头的三星i9000一鸣惊人，成为一代“神机”。2011年11月，当“时髦精”们以在苹果商店外排队为荣，拥有超大屏幕和4G无线连接的三星高端智能手机Galaxy S II横空出世，一鸣惊人。2012年5月发布的Galaxy S3在不到3个月内销量达到1000万部，令其他厂商难以望其项背。

因抄袭苹果而饱受争议的三星让人们意识到，手机还有另一种可能。

到2012年底，接连发布Galaxy和Note系列的手机部门已成为三星最赚钱的业务，三星的利润受其推动增长76%。当时除了苹果，三星是唯一一家在手机制造领域盈利的公司。到2013年3月Galaxy S4上市时，唯有苹果才有机会与三星正面匹敌。短短18个月时间，三星如愿登上头号智能手机品牌的宝座，而苹果股价从705美元的历史高点跌至约380美元。根据官方公布的数字，Galaxy S系列手机从2011年到2015年累计销量超过1亿部。

高歌猛进的中国市场，为三星手机的迅猛发展贡献不小。

借着当时最大的对手诺基亚的节节败退，三星大量收编诺基亚中国渠道人员，掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。同时，三星在营销上花费巨大，中国街头韩国明星代言广告不断，三星成为最畅销的安卓机型。

2013年，三星推出了有史以来最成功的Galaxy S4，霸占中国手机市场最大玩家的宝座，市场份额高达近20%，而天津工厂每年收益高达133亿美元。

然而，打江山容易守江山难，三星手机的高光时刻没能持续太久。

仅仅过了一年，刚走上巅峰的三星手机帝国就走上了下坡路，在中国市场日渐失意，利润大幅度下滑。

在中国市场进入“水逆期”

但很快，三星就在中国市场进入“水逆期”。

2012年，同样拥有高速处理器、高清屏幕和高质量相机但价格相对低廉的小米手机横空出世，给三星带来了巨大冲击。

2014年第三季度，三星首次被小米赶超，销量排名成为当季第二，丢掉了中国最大智能手机销售商的头衔。当年第四季度，三星又被苹果赶超，屈居第三名。中国品牌的崛起，意味着三星在中国的衰落。IDC数据显示，2014年小米手机销量同比暴增186.5%，三星销量则同比下降22.4%。

更大的灾难发生在2016年。一声爆炸的巨响，让三星花费近10年时间打造的高端品牌形象，一夜间化为乌有。

2016年8月，三星手机Note7出现充电发热、起火、爆炸等问题，该公司宣布在全球召回已销售的250万台手机，却把中国市场排除在外。尽管三星在被相关部门约谈后将中国市场列入第二批召回名单，但众多中国用户认为该公司涉嫌采取双重标准。这一事件让三星在中国市场的品牌形象一落千丈。

“炸机”事件，成了压垮骆驼的最后一根稻草。

2017年上半年，三星S8全球销量达到2000万台，但在中国只售出30万台。同年10月，小米营收突破了1000亿元人民币，这是苹果用了20年时间才超越的里程碑。今年第三季度，华为智能手机出货量增长了32%，第三次超越苹果成为世界第二大智能手机品牌；小米智能手机出货量增长了约20%。与之形成鲜明对比的是，从2017年第四季度开始，三星智能手机在华销量降幅不断扩大，今年第二季度和第三季度降幅分别达到了10%和13%。

迅猛发展的中国手机品牌，正竭尽全力在不断扩大的智能手机市场上，从三星的蛋糕中分一杯羹。

快速下滑的中国区业绩，让三星电子中国公司开始不断压缩运营和人力成本。三星2016年的公开财务数据显示，2016年三星中国员工数量为37070人，较前一年的44948人下降17.5%。

今年8月，韩国《电子时报》报道称，由于在全球最大的智能手机市场销量下滑和劳动力成本上升，三星正考虑暂停其在中国的一家手机制造厂业务。随后，三星在提供给路透社的一份声明表示，由于增长放缓，整个智能手机市场正面临困难，“作为努力提高生产设施效率的一部分，三星电子作出了停止天津三星工厂运营的艰难决定”。

12月11日，三星天津工厂被曝出召开高层内部说明会，明确了在年底关闭工厂的决定，员工可以选择转移至天津的三星移动、三星电机、三星电池等其他工厂就业，或离职并接受N+1的补偿金。

内部员工透露，从12月12日开始就有工人陆续离厂。三星下游供应商早就接到了停止生产的通知，“不会再有订单了”。天津西青经济开发区管理委员会相关人士也向媒体确认了这一消息，并表示该委员会并将协助企业做好员工赔付工作，后期帮助员工就业。

此外，有三星内部员工告诉AI财经社，今年12月初，三星突然宣布裁撤同样位于天津的三星通信研究院，数百名工作人员被波及。尽管公司承诺这部分员工可以转移至广州工作，但由于“待遇被压得很低，没有多少人去”，被裁的员工赔偿未最终确定。

对于三星而言，2018年是异常艰难的一年，天津工厂并非唯一的牺牲品。

今年4月，三星关闭了深圳工厂，除6位韩籍高管外的约320名员工被遣散，据传拿到了不菲的经济补偿。三星的代工厂普光苏州厂和东莞厂也已经停产。

此次天津工厂关闭后，惠州工厂将成为三星手机在中国的唯一生产基地。据韩国《电子时报》报道，2017年，惠州工厂为三星生产了6257万部手机，占全球总产量的约17%；天津工厂年产量3600万部，占三星智能手机全球总产量的份额不足10%。

曾风光无限的三星手机，真的要逐步退出中国市场了吗？

改变难挽回中国用户

耗资数十亿美元召回Galaxy Note 7手机后，三星开始变得异常谨慎。

为了摆脱Note 7炸机事件带来的恶劣影响，三星投入了天价的广告预算。数据显示，三星去年在广告营销方面开销达到112亿美元，超越105亿美元的宝洁，成为全球最大广告主。重磅投入广告，让三星今年仍然稳居全球智能手机出货量最多的位置。2018年前三季度，三星出货量依然达到世界总量的20%以上，在重要的新兴市场印度和巴西份额分别高达28%和40%。

当年，三星正是凭借这一招，在中国市场大杀四方，所向披靡。

2001年，韩国电影《我的野蛮女友》爆火，片中出现的三星银色翻盖手机在中国一口气卖出了30万部。凭借韩国明星李孝利、权相宇和李俊基拍摄的3部广告大片，售价高达4000元的三星Anycall在中国卖到断货。

2008年，三星赞助北京奥运会，不仅邀请中国奥运冠军刘璇担任三星奥运形象大使，还和中国移动合作，在采用中国标准的TD-SCDMA通信网络上推出了能看比赛的奥运手机。奥运会结束没几个月，三星就把摩托罗拉甩在了身后，成为中国市场排名第二的手机制造商。

2013年，韩国女星全智贤在“神剧”《来自星星的你》中使用的三星粉色Note3，很快在中国卖到断货。随后接档的《继承者们》中，主角也清一色手持三星大屏手机谈情说爱。凭借这两个营销利器，在智能手机领域并未占据先发优势的三星一举超越当时最大的竞争对手HTC。

最近，三星又宣布选择“小鲜肉”张艺兴担任亚洲区品牌代言人，张艺兴随即被粉丝质疑“人设崩塌”。时移世易，同样的招数如今已很难再打动中国消费者。

就在今年屡次传出关闭工厂传言之际，三星还曾不止一次地在各种场合强调中国是三星最重要的战略市场之一，并辟谣称三星没有放弃天津工厂的打算。

有理由相信，三星的确不愿意放弃中国市场。毕竟，2017年全球卖出的15.5亿部中智能手机中，中国市场消化了4.9亿部，占比接近1/3。

自现任三星大中华区总裁权桂贤去年5月上任以来，三星的愿景就从做“中国人最喜欢的企业”变成了“做一个真正的中国企业”。他坚持每周至少走访两家分公司，倾听当地员工的想法和建议，还在一次活动中公开了自己的微信二维码。他在上任之初就喊出了三星掌门人李健熙的一句名言：“除了你的妻子和孩子，其他都要进行改变。”

三星已到了不得不变的时刻。

2017年7月，上任不过百天的权桂贤宣布撤掉三星在中国的七大支社，变更为22个分公司，其中77%的分公司负责人都是中国人。而在此前，三星在中国还保留着典型的家族式企业文化，层级分明，管理层大多是韩国人或朝鲜族人，中韩员工工作以外很少交流。

今年3月，三星移动部门总监DJ Koh在股东大会上公开致歉，并表示将重整中国三星组织架构来加快决策速度，以改善市场份额迅速下降的惨淡现状。5月，三星电子副会长李在镕放低姿态，走马灯一般会面包括小米和华为在内的中国商界高管，洽谈合作事宜。执掌三星电子业务的总裁高东真，每个月都来一次中国。

12月10日，权桂贤在Galaxy A8s发布会上高调宣布重返中国市场，“在全球竞争最激烈的市场中，三星已做足准备，无所畏惧地面对接下来的挑战，三星将通过一系列举措证明，三星已经强势归来”。他的PPT上印着8个大字，“强势回归，无所畏惧”。

关闭天津工厂，并不意味着三星放弃中国市场。天津有10家三星系企业，除此次被关闭工厂的天津三星通信技术有限公司外，三星在天津还有视界有限公司、LED有限公司、电机有限公司、电池有限公司、高新电机有限公司等。累计投资超过58亿美元，占三星在华总投资的近五分之一，2017年产值840亿元。

此外，三星还宣布将增资24亿美元，在天津投资建设动力电池生产线和车用MLCC工厂等新项目。三星中国区高层表示，此举是三星在中国产业战略调整以及产品转型升级的重要部分。

然而，就在三星不断重申对中国市场重视的同时，中国消费者对它的好感已几乎丧失殆尽。

将赌注押到另一张牌桌

当天津工厂的2600余名工人在收拾行李准备离开，越南首都河内以北40公里处，巨大的三星智能手机工厂正在热火朝天地运转。

在现代化工厂与水牛、稻田毗邻的北宁省，近5万名来自越南最贫困农村的工人每天工作12个小时，平均月薪不到1200元人民币。相比之下，中国工人的平均年龄比他们大7岁，工资高两倍多。而在不远处的太原省，6万多名工人贡献了三星近三分之一的全球产量，3个巨大的员工食堂每天要消耗掉13吨大米。

在中国市场无力回天的三星，将目光投向了拥有更多年轻廉价劳动力的越南，并将其视为保住全球第一大智能手机制造商地位的重要防线。

自2007年加入WTO以来，越南获得了1080亿美元的外国直接投资，其中三分之一来自韩国，而三星是韩国在越南最大的投资者。2015年，三星在越南投入数十亿美元建设的生产基地正式投产，两家工厂加起来每年生产2.4亿部手机。截至今年第三季度末，三星占据了越南手机市场41.4%的市场份额。去年，三星超越越南石油公司成为该国最大企业，营收高达580亿美元。

如今，北宁和太原已成为越南最富有的两个省份，各种商业设施如雨后春笋般出现。仅2011年至2015年，北宁就有2000多家新的酒店、餐厅开业。过去3年里，被列为三星重要供应商的越南企业数量增长了7倍。

11月初，三星高层访问越南，韩国电子产业网站Thelec报道称，在越南政府投资政策激励下，三星可能在越南建造第三家智能手机工厂，预计每年生产6000万至1.2亿部手机。届时，三星或将关闭在中国的所有工厂。

智能手机保有量不断增加、劳动力成本更加低廉的印度，是三星押注的另一张牌桌。

根据市场调查公司IDC的数据，2017年印度智能手机市场增长了14%，全年生产了1.24亿部手机，已超越美国成为全球第二大智能手机市场。预计到2020年，印度智能手机将增长一倍。而三星手机多年来，一直是印度市场的领军企业。

1995年进入印度市场的三星手机，目前在印度拥有5个研发中心和一个设计中心，以及超过15万个零售网点和3000个客户服务点。市场研究公司GfK的数据显示，三星2017年第四季度在印度的价值市场份额为43.4%，销量市场份额为39%。今年7月，三星在印度诺伊达建成了全球最大规模的智能手机工厂，由印度总理莫迪和韩国总统文在寅亲自揭幕。到2020年，三星在印度的产能将从目前的每年6800万部增值1.2亿部。

为了打破手机业务停滞的僵局，三星还计划在明年推出一款极具冲击力的可折叠屏幕手机，光成本就高达1350美元。据韩联社报道，这款名为Galaxy F的新品将配备4.5英寸的显示屏，打开后将变成7.3英寸的平板电脑。

此外，《日本经济新闻》认为，随着美国对中国企业的崛起越来越警惕和担忧，将大多数生产转移到东南亚的三星，可能在2019年成为中美贸易摩擦的受益者。

但近几年，中国手机品牌在印度蓬勃发展，开始逐渐蚕食三星的蛋糕。

去年第四季度，小米手机自2014年7月在印度首次亮相后，仅花了3年时间就取代三星，成为该国智能手机销量第一的企业，并在今年发布的红米Note 5盒子正面写了一行字，“印度第一智能手机品牌”。目前，小米在印度开设的新工厂每秒可以生产两部智能手机，服务网络号称能够在4小时内解决95%的售后问题。

三星与中国手机品牌之间这场不可避免的较量，正蔓延到全球。三星手机丢掉的，恐怕不止是中国市场这块诱人的蛋糕。