苹果成功的秘密：创业者应该如何向投资人讲故事？（内含福利）

「充电」是创业邦推出的干货类栏目，旨在服务于繁忙都市下的互联网er、企业家、创投人士，成为该群体碎片化时代的充电站。

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在人工智能时代，确定不可替代的将是伟大的沟通者。对于创业者来讲，我们将面临越来越多与故事有关的核心议题：投资人想听什么故事？品牌为什么有故事？故事如何营销危机？

我们可以从科学家、创业者、人士、TED演讲明星这些沟通者身上学习沟通的秘诀。

邦哥今天推介的这本书，叫做《像TED一样演讲2沟通升级》。作者观看和分析了500场非常受欢迎的TED演讲视频，与成功的TED演讲者直接对话，采访了科学家、心理学家和沟通专家、创业者——跟沟通者学说话。

以下是文章摘录：

硅谷著名的孵化器YCombinator，每年两次给大约100家创业公司投资12万美元。竞争可谓十分激烈，入选率仅为3%。

YCombinator获得所投公司大约7%的股权，作为交换，它会为创业者和创始人提供建议、指导，以及帮助其与成功的创业公司进行联系。

自2005年以来，YCombinator已投资了1500家创业公司，总估值达1000亿美元。其中最著名的创业公司包括爱彼迎、红迪网、Stripe和多宝箱。YCombinator孵化的50多家公司市值都超过了1亿美元。

三个月的时间，雄心勃勃、奋发努力的年轻创始人与顾问一起改进他们的产品和想法。他们正在为一个重大的日子做准备--"演示日"。

这一天对创业者来说非常重要，他们会展示产品，向投资者推销他们的想法，投资者可以把他们的公司带到新的高度。

当天的演示要讲一个故事，讲述创始人的故事和公司未来的愿景。讲故事是演示日的核心，这就是为什么YCombinator要找具有伟大创意和会讲故事的创始人。

"无论什么时候，当你想把东西卖给别人时，你卖的都是一个梦想。你在邀请对方成为你的故事的一部分。"杰夫·罗尔斯顿说。

罗尔斯顿建立了全球最早的网络邮件服务之一--雅虎邮箱。他又创建了音乐发行网站Lala，后来卖给了苹果公司。他拥有达特茅斯大学和斯坦福大学的计算机科学学位。

罗尔斯顿是一位计算机科学家，他认为软技能等同于现金。事实上，他不喜欢用"软技能"这个词来形容他在创业者身上寻找的基本属性。罗尔斯顿告诉我："讲故事并非软技能，而是一个基础。"

成功的公司和创业者会围绕他们的产品、服务和品牌创造一个故事。

如果我要对你的生活产生影响，如果我想卖给你什么东西，如果我想让你使用我做的东西，我必须把它融入你的故事中。

我必须讲一个足够吸引人的故事，让你想成为我的故事的一部分，因为我做的东西不一样，我创造了新的东西，很有趣的东西，而我希望你成为这个故事的一部分。这就是人类创造文明的方式。我们要讲一个把我们团结在一起的共同的故事。

YCombinator选中的创业者通常只有一个最小可行性产品（MVP）。

用创业公司的话说，最小可行性产品是一种产品，它具有足够的核心功能，可以发挥作用并证明其有效性。通过反馈和投资，最小可行性产品可能会成为下一个爆品。

在推广最小可行性产品时，能够讲出引人入胜的故事的创业者便有了竞争优势。

当YCombinator的创始人兼总裁萨姆·奥尔特曼被问及他会在被投资者身上寻找什么特征时，他立即回答："他们善于沟通吗？"奥尔特曼说，如果不能清晰地进行沟通，"那真是个问题"。

如果创业者不会激励别人、不会聘用人、不会卖东西、不会筹集资金、不会与媒体交谈，那么奥尔特曼的投资将毫无价值。

一位鼓舞人心的领导者，一位能将令人兴奋的使命阐述清楚的领导者，将更容易雇用最优秀和最聪明的人。

没有这样的领导者，奥尔特曼说，"我通常会觉得很无聊"。

伟大的沟通者是不会让人想睡觉的。

奥尔特曼已经支持了3200多名创始人，在投资机会面前他向自己提出一系列问题：

• 人们会热爱这家公司吗？

  
  

• 这家公司很容易被复制吗？

  
  

• 创始人拥有某种"自然的力量"吗？

  
  

• 这家公司有明确而重要的使命吗？

奥尔特曼的这四个问题中只有第二个与专有技术、专利或进入壁垒有直接关系。其余三个问题都与情感有关。

人们会热爱这家公司吗？人们可能会喜欢某个普通产品或者觉得它很有用，但"热爱"却是顶级公司的专属。最后两个问题涉及沟通技能。

奥尔特曼说，创始人是否拥有某种"自然的力量"可谓最难评估的因素，他必须通过创始人的沟通技能来确定。

最后，如果创始人无法表达出明确而重要的使命，那么他将很难说服其他人加入他的旅程。

YCombinator并不投普通的公司，它支持的是梦想家，正确的问题有助于将他们识别出来。

正确的问题催生了世界上最赚钱、最受赞赏的品牌，这家公司已经掌握了情感诉求，它就是苹果公司。

2001年，苹果公司开设第一家零售店时，许多专家认为这是个疯狂的想法。一位零售分析师预测苹果公司的这家店将在两年内"关张"，这次实验将以失败告终。

《商业周刊》发表了一篇文章，标题是《抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店不会成功的原因》。

专家们不仅错了，而且还做了一个极大的误判。

15年后，苹果商店每平方英尺的收入高于地球上的任何零售商，苹果公司的市值达到了7500亿美元，成为全球最有价值的品牌。

分析师未能预测苹果公司的成功，因为他们在计算数字而不是考虑经验。

批评者认为，与同行相比，苹果零售店必须赚更多的钱来支付购物中心昂贵的租金，这一点没错。

不过，他们没有意识到，史蒂夫·乔布斯及其团队的计划并不是卖电脑。

相反，他们计划向客户介绍能够释放个人创造力的工具。他们知道如果能够和客户建立情感联系，那么销量就会随之而来。

乔布斯和苹果零售店的团队先问了自己一些问题。关于竞争对手，他们会问："他们的使命是什么？"答案是："做电脑、卖电脑。"

苹果公司的团队另辟蹊径。他们又问了一个更能激发斗志的问题："我们如何丰富人们的生活？"

下面是他们在2001年得出的答案：

• 一家丰富人们生活的店铺拥有不收佣金的销售区，它聘用的不是店员或销售人员，而是天才和服务人员。

  
  

• 一家丰富人们生活的店铺聘用的是有同理心、有激情的人。

  
  

• 一家丰富人们生活的店铺，顾客一进门就有人迎接。

  
  

• 一家丰富人们生活的店铺会让顾客体验产品。

  
  

• 一家丰富人们生活的店铺位于生活区。

更好的问题带来更好的创新。"丰富人们生活"这一愿景15年来一直是苹果零售店的宗旨。

2017年5月，苹果公司首次对其零售店进行了一次彻底的重新设计，而"丰富人们生活"仍是公司的核心使命。

在接受哥伦比亚广播公司（CBS）新闻部门的采访时，苹果公司零售业务副总裁安杰拉·阿伦特表示，这次重新设计是在颂扬苹果公司传承下来的精神。

她说："苹果公司不管做什么，都想传承这种精神。我们的中心就是人，我们的工作就是丰富人们的生活。"

在阿伦特的带领下，苹果零售店的此次改造包括"城市广场"的概念，人们可以聚在这里一起学习。

她提出了一个新的职位，名为创意专家，这些人相当于文科领域的技术天才，他们会主持不同主题的研讨会，包括照片、视频、音乐、编码、艺术和设计等等。

阿伦特表示，创意专家这一职位的提出受到了乔布斯理念的启发，即苹果是"人文与技术的结合"。

阿伦特在哥伦比亚广播公司的采访中说，同理心是苹果公司成功的核心，这次苹果零售店的重新设计也是在这个大背景下进行的。

她说："我们的社会技术越先进，我们就越需要回到人类关系的基础上。我不关心技术有多先进。我觉得没有什么东西可以取代看着某人的眼睛、摸着他的手的那种感觉……同理心是创造能量的一个最重要的因素。"

阿伦特接到苹果公司首席执行官蒂姆·库克的电话时，还是时装公司博百利的首席执行官。

阿伦特成功地将博百利的传统零售店与线上销售结合起来，公司的股票也涨了两倍。

库克一直在为苹果零售业务寻找一位新的领导者，他邀请阿伦特担此重担。

阿伦特说："蒂姆，我可不是搞技术的，你找错人了。"但是库克找阿伦特看重的并不是她的技术能力。他说："我们已经有很多这方面的人了。"

库克正在找一个能和苹果公司的秘密武器相当的人，这个秘密武器就是技术与人文的结合。库克之所以选择阿伦特，是因为她作为领导者一直以激励团队著称，并且能够和顾客产生共鸣。

阿伦特说，她在印第安纳州的一个小镇上长大，有五个兄弟姐妹，她的同理心就是那时候培养的。

她的母亲是一位虔诚的基督徒，父亲是位哲学家。"我父亲过去总对我说，我什么都可以教你，但我无法教你如何感受，我无法教你如何关心别人。"

懂得关怀的品牌拥有健康的文化，它们在客户满意度评分方面的表现优于其他品牌，而且增长率、收入和利润都更高。

文化会促进成功，这在全球最受尊敬的公司显而易见，比如苹果、谷歌、维珍、微软、西南航空、星巴克、在线售鞋网站美捷步（Zappos）等等。

鼓舞人心的领导者对每个品牌都至关重要。这些公司的创始人或现任的经营者都认为，单靠技术是不够的。他们认为自己的责任是促进社区发展和创造更好的经验。

阿伦特曾经说过，人有能力团结他人、建立公司、改变生活。伟大的领导者善于释放人的潜能。

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书名：像TED一样演讲2
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作者：卡迈恩加洛
出版社：中信出版社