凭什么趣头条、拼多多、海澜之家、名创优品就活得比你好？

特 写

- 文丨梁玉龙 -

- 来源丨商界杂志（ID：shangjiezz）-

企业如同人，商业格局如同社会阶层。有了流动性，才会有活力。

再见，草根创业时代？

不常露面的陈天桥，最近在戛纳电影节上现身了。他投资出品的纪录片《打开思想的大门》获评企业影片类3项金奖。

陈天桥是盛大网络的创始人，但在递给电影节记者的名片上，他把TCCI 创始人的头衔印在了前面。这家公司的名字翻译过来，自恋又甜腻，叫“Caltech陈天桥雒芊芊研究院”。雒芊芊是他的老婆。

这几年坊间戏称陈天桥魔怔了，不好好养病，搞起了能让意识永存的脑科学。TCCI 就是他为此创建的新公司，投拍《打开思想的大门》则是为了科普。他说要“激发新的技术，真正改变世界。”

中文有个词，叫虚头巴脑。搞脑科学的陈天桥，现在被贴上了这个标签。这不是我们记忆中的“首富”，那些年他身上有着满满的烟火气。

在游戏界，盛大是网吧合作模式的开创者。2001年的时候，陈天桥在网吧里销售《传奇》点卡。通过这种形式，他把销售渠道推到全国数百万个区县一级网吧，占领了至少 80% 的市场。下一个做地推做到这种程度的人，叫王兴。

但今天的陈天桥脚下没有了泥土，眼中尽是星辰。不难理解，社会在前进，商人的段位也要升级，总不能老在土里刨食。

但那些不怎么高大上的生意，并没有被轻易地碾压。相反，在创业圈喊了“改变世界”多年之后，混杂着泥土、汗味、荷尔蒙气息以及一些灰色调的企业，依旧呈现出旺盛的生命力，甚至有从边缘走向主流的趋势。

于是我们看到，先是拼多多打碎了消费升级的论调。紧接着，趣头条重新定义了知识经济。

凭借着“看资讯能赚钱”的模式，后者以2年零3个月的成立时间，刷新了中国互联网企业成功上市最快纪录。而它打破的，正是拼多多不久前创下的3年即上市的纪录。

一组耐人寻味的关系是，拼多多创始人黄铮是段永平的徒弟——小霸王、步步高的推手；而趣头条创始人谭思亮的伯乐则是陈天桥。谭曾任盛大广告在线业务的负责人。

如果把时间和空间维度再稍稍拉大一些，我们会发现还有国产手机OPPO、vivo近年来剩者为王，升级版“十元店”名创优品成为零售界炙手可热的明星，海澜之家在服装业大萧条的背景下荣登市值榜首，A股科技股的头把交椅上坐的是富士康……

“你要比较草根一点，才能够贴近这些人。另外一方面你要有意识和视野，这样能够看得更远。”这是趣头条创始人谭思亮的言论。这位先后毕业于清华大学、中科院的高材生，是实用主义创业观的最新代言人。

曾经，我们以为那些陷入到知识产权纠纷、传销、“血汗工厂”“智商税收割机”等争议中的企业，是没有资格谈未来的。但现在，他们却活得越来越滋润，甚至被学习，被追捧。    

我们无需以批判的眼光看待工具理性的抬头，正如苹果联合创始人沃兹尼亚克曾说过：我们的世界并不是一个非黑即白的世界，这个世界是灰度的。

但我们应该发出这样一组追问：过去几十年来，从草根创业到精英创业，再到精英以草根的姿态创业，是创业者的理性回归，还是创业环境的倒逼？以及，衡量企业未来性的标准到底是什么？

公平竞技，四海一家

秋意渐浓，但是这个秋天对无印良品而言，并不是一个可以收获硕果的季节。

2018年10月10日，这个著名国际零售企业最新发布的二季度业绩显示，其进入中国市场以来，销售额首次下滑。

疲态其实早就显露了出来。为此，从2014年10月起，无印良品就在中国推出了“新定价”策略，降价频率基本达到每年2次，至今总计9次。但降价并没有带来期待中的效果。

在一二线市场日渐饱和的情况下，定位高端、强调品味的无印良品处境越来越尴尬。相反，有山寨无印良品之嫌的名创优品，反倒在对方的眼皮子底下，截至2017年底创造了全球开店2600余家的惊人数据。  

近些年来，“人口红利消失”的言论不绝于耳，有些创业者用“人口红利消失”来解释企业发展过程中的一些问题。但现实好像并没那么悲观。

除了名创优品通过市场下沉享受到新红利之外，海澜之家现在也推出了“海澜优选”，以进一步扩大在三线城市以下市场的优势。

在互联网界，拼多多与趣头条，这两家互联网新贵虽然都在上海发家，但黄铮和谭思亮这两位上海滩精英赌对了一件事：

“中国没有一个所谓的‘全民的互联网’，它既存在于精英的Thinkpad笔记本上，也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步，草根却与越南同步。”

易观数据证明了这一判断：2017年，三线及以下市场总人口是10亿，平均每人0.5台移动设备；一二线市场总人口约3.63亿人，平均每人1.3台移动设备。一方面，在一二线城市，中国互联网人口红利已经触顶；另一方面，有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市。

趣头条方面的调查还发现，在三线及以下城市，互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。黄铮和谭思亮预判到了中国互联网将有第三波人口红利，并率先出发了。

现在，趣头条与日渐精英化的今日头条用户重合度不到30%，与拼多多重合度却有60%，其用户更偏四五线城市，女性用户占比超四成。

不过，与拼多多全渠道广告轰炸稍有不同，趣头条倾向于地推和自传播。

“天冷了看趣头条，赚点秋裤钱”的广告一度刷遍了哈尔滨、石家庄等城市的公交站台。据说，趣头条还在全国近一万个镇设有地推管理员。

除了找准目标市场，谭思亮还摸清了底层用户的心理。在他看来，世界上只有两种商业模式，一种用来Save time（节省时间），核心是通过技术提高效率；另一种用来Kill time（消磨时间）。

在那些下沉市场里，没有快节奏的工作和生活。对于刚会熟练上网的农村用户而言，时间是过剩资源。

所以，在趣头条App里，时间是可以用来交易的。阅读时间越长，获得的金币越多，积累到一定数量，就可以提现。

此外，刺激用户“带货”的也不是价值观上的认同，而是现实的利益。小城和农村的人们发现，街边的水果摊上现在也贴上了趣头条的二维码，顾客扫一扫，就能成为摊主的“徒弟”，并获赠一个西瓜。徒弟越多，“师父”能从平台提取的奖励也就越多。在趣头条的排行榜上，总排名第一的用户收了41832位徒弟，拿到了8万多元的奖励。

趣头条成功之后，红包头条、淘新闻、惠头条、东方头条等一批资讯类App都在用这种方式抢夺用户。

主打情侣社交的爱情银行，也以这种吸引用户参与互动获取积分返现的模式，疯狂吸收小镇青年下载，近期一度压过“话题担当”子弹短信，冲上了App Store社交榜的头名。

也许以上企业在产品和商业模式上无关创新，但是你必须尊重这样一个现实：他们正在用看上去还不错的结果，打破基于精英视角的资格论，告诉寒风中瑟瑟发抖的竞争对手，未来是属于他们的。

五环外的生意谁最懂？

如果说几年前，巨头还不屑于做低质低价的产品，或者选用不可控的渠道，来收割底层用户的话。那么今天，在一二线市场遭遇增长瓶颈的巨头们，不得不放下了身段。

机会虽然是显性的，但收割起来并不容易。

正如趣头条CFO王静波所言，上市路演中，趣头条团队见了100多位投资人，一二线投资者虽然看好三线以下城市用户对内容的需求，但是并不了解他们的具体偏好。

先是看不上、看不起，随后看不懂，等到人人都能看懂的时候，却已经晚了。比如中低端生活消费品连锁这个赛道，如今成了“香饽饽”，可放在5年前谁都看不上这个行当。所以，至今才跑出了名创优品这么一家。

去年底，网络上小范围内流传了一张照片：高瓴资本的张磊站在中间，名创优品的叶国富与马化腾分立两侧。当时人们觉得这种组合很违和，“大家根本不是一路人”。然而就在今年9月底，名创优品宣布获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资。

今年年初的时候，“乡土服饰霸主”海澜之家也宣布，腾讯以50亿元收购其5%的股份，另有50亿元以建立产业投资基金的形式入股。

类似这种跨阶层的联姻案例，还有京东和趣头条。趣头条的招股书显示，其已经获得了来自京东4 000万美元的认购意向。

目前在趣头条上出现最多的广告主正是京东。通过趣头条，京东将按摩椅、烧水壶、男鞋等商品，销售到几乎每一个城镇乡野。其中有些商品的牌子，一线城市的消费者可能从来没在京东上见过。

“五环内”的生意做惯了，走到五环外，尽是巨头看不懂的市场。比如设计过时、价格并不便宜的海澜之家，为什么有人一年要逛好几次？阿迪王这样的品牌，为什么能开出专卖店？30块钱的充电宝，用着不怕爆炸吗？

过去，巨头们看到这些搞不懂的生意，要么抵制，要么回避。但是现在，要么寻求合作，要么亲自试水。

2018 年，线上巨头们纷纷加码了线下零售，尤其重视对农村互联网的渗透，而线下巨头也纷纷祭出全渠道战略，对各种低端流量来者不拒。

淘宝打造出了一个特价版和拼多多同台竞赛，曾经被它摒弃的那部分流量，如今却成了各方争夺的焦点。

今年上半年，关于娃哈哈进军微商的消息甚嚣尘上。人们批评娃哈哈病急乱投，却不知道蒙牛的步子比娃哈哈迈得还大。今年蒙牛已经推出了2款专走微商渠道的新品——慢燃和凝纯，一个主打轻体概念，一个据说能抗衰老。怎么看，都像是保健品企业的套路。

种种迹象表明，带有灰度的、底层的生意正在被拿到台面上，形成巨大的机会，草根创业者有了向巨头传道授业的可能。但反过来看，倘若巨头不再挑食，草根还会有野蛮生长的机会吗？

价值决定于现在，还是未来？

2018年3月19日，周一。上班族还没开始新一周的忙碌，来自营销公司新世相的知识付费课程《新世相营销课：十大爆款全复盘》就在朋友圈里刷屏了。

在不到4个小时里，有超过9万名用户购买了该课程。但很快，微信官方发布公告，指明其疑似多级分销，并屏蔽了购买链接。

与该公司此前成功打造的10个爆款不同，新世相营销课引发大量关注的原因之一，是其“创新”的营销方式：分享链接即有机会赚钱。这种营销手段能打造爆款，却同时成为这款产品与生俱来的原罪。

正如新世相创始人张伟后来的反思：“如果强烈引导大家做分销，最后就完全是为了赚钱。那从赚钱角度来看，你卖的是一个课程还是一个珠宝其实都没关系了。”

这也正是今天趣头条、爱情银行所面临的问题，它们唯一吸引和黏住用户的是返现，而不是产品本身。

这些人很可能只是为了赚钱或消磨时间，其消费能力有待验证。如果用户消费力不高，平台广告转化率低，广告主是否还愿意在平台持续投放广告？如果广告投放减少，现金奖励又如何持续？

谭思亮不是没有考虑过这些，只是在他看来，比起改善用户体验，先找到初始用户才是最关键的，作为资讯产品的内容价值则可以被排在拉新之后。

事实上，很多底层企业能够通过取巧的办法获得一时繁荣，却难以突破自身局限性，在发展的过程中，未能及时补足商业模式的缺陷，最终失速翻车。

所以，抢占用户只是完成了第一次创业。这里则要再度引用新世相张伟说过的一句话：营销有营销的逻辑，产品有产品的逻辑。

广告人出身的谭思亮，是否能在病毒式营销之后让资讯质量及时跟上，还需要打一个大大的问号。

而名创优品创始人叶国富需要面对的则是，从模仿者到被模仿者的角色转变，以及如何真正拥有自己的粉丝，而不只是一群淘便宜的，随时可能在价格战中流失的购买者。

蒙牛的微商饮品还需要在多级分销的同时，证明自己能做到价格和价值的统一。

……

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡。也就是说，在高度完美、高度均衡之后，组织也就失去了活力。

所以，越来越多不完美企业的出现，是否表明有某种势能正在酝酿，它试图将利益重新分配，呼唤新的商业格局？

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