再造一个“今日头条”

摄影：邓攀

在连接人与信息的帝国愿景下，图文分发天花板可见，张一鸣要再造一个“今日头条”。

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文｜《中国企业家》记者 翟文婷  编辑 | 马吉英

此刻的张一鸣像狙击手，枪口对准短视频。

一位今日头条的内部人士透露，抖音是当前无可争议的核心战略产品，这家公司的未来很大程度取决于抖音的成败。4个月前，他给出的答案还是抖音和火山。

“这是赛马的结果。”一位接近张一鸣的投资人告诉《中国企业家》。相比火山，抖音的数据更给人信心。上述头条内部人士表示，抖音DAU已经接近7000万。短视频排名第一的快手则日活1.2亿。

变化发生在春节。头条不惜重金在价格最贵的春运时段，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，移动端电影票选座信息也被当作广告位重视，据说当时河南地区的影院被快手覆盖，成都则是抖音。这被认为是当前短视频领域最针锋相对的两个产品。春节后，抖音拉新效果惊人，DAU猛涨3000万。

2017年的张一鸣并不是这样。以今日头条为核心，他所执掌的这家公司四面出击，战火蔓延至问答、短视频、微头条等疆域。去年乌镇互联网大会期间，他告诉《中国企业家》，希望公司能够能力全面、思想开放。

但每家公司都要力求核心业务或产品立于不败。头条的图文分发遭遇天花板已是事实，DAU从1.1亿增长至1.3亿，花费了三四个月，且后劲不足。此外，头条连续遭遇监管，前不久还被央视批评二次广告跳转违规。

张一鸣要做内容生产与消费的连接平台，不拘泥于文字、图片、视频，甚至以后任何未知形式的表达。从这个角度讲，他有理由再造一个甚至更多“今日头条”。抖音被认为是最佳候选。

自营业务聚焦，头条的资本动作却像鼓点一样密集。2月18日春节假期还没结束，头条就以3亿美元拿下相机拍照工具Faceu激萌；一周后传言头条要收购Boss直聘，但被双方否认。3月20日，一起作业宣布2.5亿美元E轮融资，投资人名单中也有今日头条，3月底，《财经》杂志援引知情人士消息，头条有意接盘并控股A站。

这家公司依然凶猛。TMD（头条、美团和滴滴）三个创始人都很清楚如何利用资本的力量壮大自身。张一鸣曾说，“2012年这拨企业家不大会遇到’企业没钱了’的情况，只要业务好，没有说融不到钱的。” 

但有一点不同，美团和滴滴还在依靠融资，头条却早已建立起自我造血机制。据说，2017年头条的广告收入接近200亿元，张一鸣今年的目标是500亿元。要知道，刚刚在美国敲钟上市的爱奇艺2017年营收为173.78亿元。

当我们谈论今日头条、抖音、火山等app时，准确的说法应该是他们都属于字节跳动公司旗下产品。但外界已然将今日头条这款app的名字与公司划上等号，而不是像腾讯那样，清晰定义集团和QQ、微信的关系。

这多少令张一鸣有些困惑。他曾说，今日头条的名字特色更强。接近他的人士透露，张一鸣在思考是否强化“字节跳动”公司品牌形象，但他对英文翻译byte dance不是很心仪。

强运营后发制人

一个app正常的拉新、留存和变现三部曲，抖音正在用力做到极致。

外界都把目光瞄准抖音的广告投放效应，火星文化创始人兼CEO李浩却认为，春节期间的红包活动和一二线城市用户返乡潮才是真正的拉新利器。这家短视频发行及营销公司，非常重视与抖音的商业合作。

抖音的早期用户来自一二线城市的90、95后年轻人，这种结构正在被人为改变。他们要深入基层，那里是互联网用户基数最广的所在。做一款普世的产品，张一鸣在头条已经获得成功经验。

与快手自然生长的状态不同，抖音严重倚赖运营。

早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给这个社区贴上了酷潮的标签，但也被外界解读为内容有表演倾向。

抖音短视频总经理张楠曾撰文写道，那些不符合社区调性和价值观的内容，比如，博眼球、吃播、虚假生活小窍门等，会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容，但是并没有充斥社区，也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。

抖音产品负责人王晓蔚也表达过相同的观点，“我们用运营手段来构建站内的氛围，调控调性。”但她否认抖音刻意控制流量分配，只是通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

事实上，头条公司有一个团队在专门负责运营头部红人，核心运营成员来自新浪。在博客和微博时代，新浪正是采用强运营方式博杀对手。

在快手坐拥7亿注册用户、1.2亿DAU、日均60分钟停留时长的情况下，“抖音要想后发制人，只有通过强运营手段，才能短时间追赶和抹平对方产品层面的优势，改变格局。”李浩说。

与高调拉新同步发生的是，抖音独立商业化的低调推进。此前，这块业务被打包在整个头条销售系统，春节后开始独立运作。目前抖音初步尝试的商业化产品有三个：信息流广告、企业号和挑战活动。

挑战是抖音最重视和鼓励的一种玩法。比如某个明星拍了一段视频，发起挑战，用户纷纷模仿，比拼人气。这些活动往往是有客户赞助的，如果使用抖音小助手官方发起，活动报价则在几百万元。一位有过投放经历的品牌负责人透露，“这个产品卖得很好，客户都要排队”。

火星文化平均每天都能收到几个客户的诉求，希望能在抖音策划传播活动，大部分是互联网、游戏、快消品、母婴或汽车类公司。

在李浩看来，这也是强运营的一种表现。抖音上那些高颜值、广受欢迎的内容被强力推送，毕竟头条对用户的行为分析和数据挖掘能力非常强悍。今日头条对抖音的技术支持，核心就在推荐算法和AI、AR的底层技术。

生命力有多强？

抖音不是第一款靠强运营快速爆发的短视频产品。美拍和小咖秀此前对运营明星、大V资源的玩法更得心应手，但后来一个遭遇监管，一个声音式微。李浩分析原因在于，流量集中倒向明星，但对用户喜好并不完全掌握。

对于抖音，更大的挑战在于这款产品的生命力到底有多强。与今日头条图文分发遭遇天花板相比，这是更需要张一鸣直视的一个问题。生活在一二线城市的年轻人，更追求新鲜感，每天都可能产生新的内容导致他们注意力发生转移。

2017年初，一下科技联合创始人雷涛最大的烦恼就在于，小咖秀需要不断刺激用户再次使用，给他们提供更多更新鲜的功能。当时除了对口型，还策划与明星合影、对话等同步功能。

“工具性产品都会遇到这样的问题，会做得比较累。但内容性产品就不会，因为有新内容产生。”雷涛告诉《中国企业家》。一下科技也是很早实行产品矩阵思维的公司，在秒拍快速上升期，出于危机感和防御心理，他们打造出小咖秀。但依然没有打破爆红工具产品生命周期短暂的魔咒。

musical.ly创始人阳陆育曾说，“如果一个平台对于优质的内容过于侧重，带来的问题就是能够创建优质内容的用户永远都是少数。”这家公司后来被今日头条收购。过于注重爆点和明星效应，没有更广泛的用户基础和自然内容产出，导致很多短视频平台昙花一现。

加快内容产出的速度和体量，以及形成强社交氛围，让用户之间产生社交关联，李浩认为这有助于抖音延续生命周期。

一位匿名互联网观察家则判断，构建轻娱乐入口应该是头条整个公司未来的方向，短视频加社交可以为用户提供一种基本价值。在这个主阵地上，提供其他附加值，让用户互动，是一种比较稳妥的措施。因为在构建大文娱方向，BAT都不遗余力。“头条要想建立起排他性优势，必须有用户资产留在平台，比如社交关系。”

上述人士认为，以快手目前的体量，完全能够承担这种入口的角色。但他批评快手战略布局不够积极。

不过据一位头条内部人士透露，张一鸣本人没有想过做轻娱乐入口，也并不看重所谓的用户资产。尽管后台数据显示，抖音的用户登录率在提高。张楠则表示，抖音暂时没有强化社交功能的计划。更早前在接受媒体采访时，张一鸣把社交解释为信息分发的一种方式。

一次跟朋友的私下交流中，张一鸣曾表达过一种观点：不少门户之前都强推通行证登录，百度也是，但光有账号，用户流失率一样很高。账号必须与场景和需求结合才有用。他也不在意抖音是不是社区，这是不是用户持久真实的基本需求，才是张一鸣关心的重点。

前不久与清华大学经济管理学院院长钱颖一教授的对话中，被问及如何让00后甚至10后持续喜欢头条的产品，张一鸣回答，“这个蛮有挑战，我自己很重视。”

一次全员会上，有员工提问，如何让公司变得很成熟？张一鸣反驳，“我们恰恰要保持年轻，不要对新事物随便持否定批判的态度。”早期，张一鸣强制管理团队使用抖音，每个月拍两条视频，要获得多少个赞，用强制手段让大家保持年轻。他希望，“永远像公司创业第一天那样思考，永远思考用户在想什么。”

时势压力

作为内容生产和消费的连接者，如果今日头条可以持续产生大量的内容，同时稳握海量用户和时长，内容平台之势一定程度上可以不依赖巨头，独立存在。2013年至今，头条站内文章总量累计超2亿篇，而全网网页可供搜索的网页是千亿级别。

这种局面的形成跟过去头条让资本看不清、巨头看不上有一定关系。

BAT级别的一个巨头曾在2014年底考察过头条，当时他们得出的结论是，信息分发这件事腾讯、百度，甚至新浪等门户都可以做，门槛太低。张一鸣本人给他们最深的印象则是太内秀。见过一面，便没有下文。此后，头条如日中天，该巨头想投的时候已经投不进。这让他们后悔。

源码资本创始人曹毅彼时在红杉资本，此前他看过不少PC端做内容推荐的公司，第一次接触头条的反应是，“怎么又一个做推荐的？”

曹毅几乎把所有潜在竞争对手都摸了一遍。他听说UC可能想做，特意飞到广州跟何小鹏吃了顿饭。几乎他所接触到的公司，都对信息推荐反应冷淡。他反而认为这是好事，可以给头条一年到两年的时间成长。红杉后来拍板投资，是把头条看作继搜索引擎后的重要信息推荐引擎。

后来的事实证明，张一鸣得到了比预期更长的发展窗口期。头条很早就清楚自己的敌人是百度，但这个巨头直到2016年底才发力Feed流；腾讯2017年6月对OMG组织架构调整，快报产品部更名为兴趣阅读产品部才算正式反扑，但在图文分发领域还是做不过头条。

曹毅说，“他没有经历过残酷的竞争，最大的竞争来自传统新闻媒体的反扑。” 

这种境况在张一鸣全力瞄准短视频时没有再次发生。抖音是后来者，这个领域没有标准，没有成熟的变现模式，有的是持续缠斗，随着一拨产品死掉，又有新生。

除快手这个巨无霸外，腾讯也在4月初正式复活微视，号称打通千万曲库，首创歌词字幕、跟拍、美型功能，以“发现更有趣”的slogan面世。值得一提的是，去年下半年微视从腾讯OMG事业群被调换至SNG事业群。一位腾讯内部人士解读此举背后的原因是，SNG旗下的QQ系列产品更懂得年轻人的需求，这与微视的目标人群相符。

此外，这家公司还时刻面临政策监管。4月4日，就内容违规问题广电总局约谈快手和头条，次日快手和火山小视频app在安卓系统下架，目前尚不清楚恢复上架日期。对一家立志聚合最大限度内容的平台来说，这是比商业命题更重要的一个风险。

在与钱颖一对话时，张一鸣评价美团和滴滴更敢于开拓新业务，更不惧怕失败，更有冒险倾向，新业务展开的速度比之前更快。实际上，这句话同样可以形容头条这家公司。

同时投资了TMD三家公司的沈南鹏对这三个创始人的观察是，他们是绝对的产品偏执狂，视野和拓展性非常可观。此外最重要的是，他们面对和处理风险是经过一定计算的。“尤其是当他们的公司已经到一定规模时，再去做一件新的事情的话，背后隐藏的可能是他们会丢掉原来这个阵地，但是他们依然做了这样的选择。这就是根本上的一种创业者精神。”

值班编辑：武昭含

审校：张弘一

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