好的文案就是用来撼动人心的

2018 年 8 月 20 日 互联网er的早读课

来源：山猫为什么总是不开心（ID：gh_9c504d8dc44a）

编辑：放开那芒果

这篇文章是根据「网易杭州实践者沙龙分享」活动上，王玉强分享的《好的文案就是用来撼动人心的》录音与 PPT 整理。

其中因个别内容只适合在网易公司内分享因此做了删除修改。其他基本没有太多改动，全文一万五千多字，不读没什么损失，读了也没多少帮助，你考虑清楚。

很高兴今天能来「网易杭州实践者沙龙」给大家分享点自己的思考。

其实刚才「很高兴」是客套，事实是我可不高兴了，主要是这次课件的准备是我有史以来最痛苦的一次了。

我做营销和市场工作这么久了，很多东西都成了肌肉记忆，做出来容易但你要问我是怎么做出来的我可能就抓瞎了。所以这次的痛苦在于把自己的一些想法、思路和做法不断地深挖，这个过程真的太煎熬了。

特别是今天还有很多朋友是大老远赶来，更有一些非网易的朋友前来捧场，压力不是没有的。

希望自己准备的东西能对大家有些帮助，按照惯例先自我介绍下。

我叫王玉强，2011 年 5 月 16 日入职网易。大家看下我工号，是不是很吓人。

如今在网易已经呆了七年了，今年收到公司入职七周年邮件的时候我都没敢分享，心里想了很久七年了我为什么还没离开网易。曾服务产品包括网易 LOFTER、网易云音乐、网易邮箱大师、网易有钱、网易严选等。

我在网易有两个外号，一个是「网易首席怼怼官」，这个外号主要是因为我参与了多次公司的危机公关，该骂人的时候嘴就没软过；为什么是「网易杭州第二文案」，这也很好理解是吧，网易杭州藏龙卧虎，你永远不知道哪里藏着一个高手，所以「第二」是给自己留有余地。

所以这次 HR 和一些同事建议我讲讲文案。但我肯定无意给大家讲什么基础的怎么写个标题如何写个软文如何定个广告语之类的。这次我打算讲讲顶级文案的样子。什么是顶级文案，我认为顶级文案都是解决人心问题的。

所以我在我的演讲海报里写「文案就是人心间的行走，多数人万劫不复，少数人游刃有余」。人心方寸间，想走好这条路，不容易。所以这次没有市面上将的一些方法和套路，但能把我自己的方法、想法、做法血肉带骨地在你面前解剖开来是我能想到的最好承诺了。

需要提前说明的是，我这里讲的文案不是那种通过大规模投放反复传播的文案，而是在社会化媒体环境下与消费者的短兵相接。「送礼就送脑白金」和「怕上火喝王老吉」当然是伟大的文案，但我们很少有机会会在电视台上砸个几个亿宣传一个功能一个卖点一个定位一句广告语，我们的工作更多的时候是在某个范围某个圈层和消费者做一次短兵相接。

我们照面的机会只有一次，你在这边消费者在另一边，你只有一个机会去跟打个招呼让他注意到你并购买你的产品和服务，你手里的武器可能就是你的文案，你怎么打出这些子弹？

所以我的标题是「好的文案就是用来撼动人心的」。

文案是什么，文案是广告里所有的文字。

同时也是一种职业。我不做乙方很多年，不知道现在广告公司里还有没有文案这一岗位。

这个岗位很有意思，在国内如果你如果说自己是一个文案相当于是初级广告学徒的意思。但在国外，那些广告大佬，基本都是文案出身并且一辈子以文案自居。国内文案无论是前途还是钱途都一般的原因我觉得可能是因为大家对整个行当有一些错觉。

为什么在国内一说你是做文案的大家就会觉得你是个学徒？这种差距很可能是大家对「文案」的理解不同造成的。

国内很多人觉得文案就是个写字的，并且随着自媒体的发展，大家有了一个严重的错觉，觉得会写字的人就能写文案。但懂行的都知道一个好文案必须是带着策略与创意作业的。

从这个角度来说，文案的工作是没有头的，你很难说已经在文案这个领域做到了顶级。

并且自媒体泛滥以来，大家对文案的追求就成了起一个标题了，现在自媒体都是什么标题，我随便弄了几个：

《20 岁以前必看可爱到爆表的小动物我从椅子上跳了起来！》

《成都地铁太“坏”了，竟然把人家丢在地铁的暑假作业给找回了…》

《以结婚为目的谈恋爱，就是耍！流！氓！》

《12 个你一定得知道立刻就必须做的事第 9 个真的很神奇！》

《这件事，只用 10 秒，却影响了我一辈子》

这里有些例子当然有点夸张，但大家现在是不是在微信里经常看到这样的标题，这种标题有自己的创作规律。

比如在标题里加强指向性、数字、疑问句等。是，打开率是会提高，但你看到这样的标题会什么感觉。是不是总是有一种苍蝇飞到嘴里想吐又吐不出的不适感？

营销界在过去两三年里创造出一个「月薪三万的文案」的概念。

有没有月薪三万的文案？当然有，但我能看到的是顶尖的创意人大多都是顶尖的文案。

很多人做了各种大 case 最终却拿不出一个撼动人心的好案子，原因何在？你可以砸钱砸资源砸渠道，但传播的底子永远都是策略和创意，这个解决不好，钱多也没有用。

很多我们能看到的好案子的文案都是总监级的人写的，人家作为总监写了一段文案，你说人家是月薪三万的文案合适吗？月薪两三万的总监还干个什么劲儿啊，早点辞了算了。

所以月薪三万的文案的问题归根结底是月薪多少的人在写文案的问题，他的角色到底是什么。

我们来看看这段文案值多少钱。

这条广告出来的时候，「匠心」这个词已经烂大街了。但 New Balance 并没有把这条片子做烂。不是因为有了李宗盛，而是那些文案的确动人。大家说这样的文案这段大家说是月薪多少的文案写的？三万，三十万？

这个文案是李宗盛在原来广告公司提的文案基础上，自己改出来的。李宗盛月薪多少我不知道。但我反复看了不下 20 遍后承认，你给我三十万我也写不出来这个水平。不是不想赚这个钱，是没能力。

李宗盛对汉语汉字的理解是非常厉害的。

举个例子，他写「匠人的内心绝对必须是安静安定的」，他这里在一个句子里用了两次重复「绝对必须」和「安静安定」，这个是很罕见的，一般人我们也就同义词重复一次起强调作用，但他两组同义词竟然在一个句子里用了，效果肯定不止翻倍这么简单。

你再看他的断句，在「所以，没有理所当然」对「所以」两个字的重音；「仍然做到最好」里，对「仍然」的重音停顿，这都是建立在老李对汉语汉字的基础上的。同样的文案，换个人读都没他这个味儿。

他是怎么结尾的？专注做点东西，至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧。风淡云轻，任尔东南西北的宗师风范。

创造概念是广告人的优势，XY 型文案是之前李叫兽创立的一个文案概念。

什么是X型文案和Y型文案，翻译下。

李叫兽的所谓 X 型文案和 Y 型文案刚出来的时候我很感兴趣，当时还让我 team 里的人好好学了下。但我自己仔细看了他的文章后却有点不以为然。

因为我发现他所谓的 X 型文案基本就是傻逼文案，傻逼才会那样写文案。

这种文案在我当时的 team 里还有个名字叫「爸爸文案」，什么意思呢，意思是写这种文案是如此的不需要动脑以致于各位没经过文案专门训练的各位老爸也能写出来。

大家看看上面的 X 文案是不是任何不经训练的人都能写的？

Y 型文案其实就是你作为文案（起码）应该写出的文案。Y 型文案讲究从产品功能性能出发，以用户感受为核心进行文案设计。上面的就很经典对吧。

我之所以觉得不以为然不是因为李教授的原因，是我自己的原因。因为我是抱着一个学习高超文案技术的心去看他的文章的，结果最后发现其实他讲的只是入门级的文案。

我觉得要写出这样的文案其实不难，就三步。

当然李教授有自己的方法论，我这里只是说我的理解，我觉得要写好这类文案你就应该把自己当成一个侦探,所以我经常跟大家说应该「像侦探一样去写文案]。

文案不够好很多时候是因为离产品不够近。

我之所以觉得要做好所谓的 Y 型文案其实不难，是因为你如果能理解「侦探」这个角色也就差不多了。特别是我们有了卖点分析、定位、创意这些理论工具后，事情变得简单了很多。

大家应该都看过一些侦探推理电影，看一些推理侦探电影经常能看到侦探出现场的情景。

一个神探和普通探员的区别在哪里从他出现场就能看出来，经验丰富的侦探认为现场的一切信息都是有效信息，力求把现场保护的很好，从来抽丝剥茧的找出关键信息。

做文案也一样，在作业的初期，你动笔前必须保证自己有足够的背景资料和信息，这些信息包括以下内容。

基本就以上内容吧，信息收集的越详细越好，但我比较反对一些为了收集信息而收集信息的做法。

我入行时听过一个例子，说某个公司为了做卫生巾的广告，要求男员工也去体验那款卫生巾。这简直就是傻逼么，生理差异决定了你男人再怎么体验也是无效体验，这简直就是为了感受而感受，面子工程真的不是政府才有的，其实各个行业都有。

我们看个好的例子。

现在大家可能觉得不怎么样了，但这是当时公认二战后最佳广告作品。

背景是什么呢？当时甲壳虫要进入美国市场。但美国和中国一样是吧，什么都喜欢大，大车大房子什么的。甲壳虫不仅小，还丑。伯恩巴克当时带领团队走进工厂走访工程师采访二手车老板，把甲壳虫的所有卖点都记了下来。然后这套广告出来后，大家发现广告的有趣和销售力不是矛盾的。

这里我摘录了一些当时甲壳虫广告标题。

「想想还是小的好」说的是什么？你们美国人都觉得甲壳虫小是吧，那我讲下小的好处。外形可爱啊，省油啊，好停车啊。

「过几年，它就开始好看了。」这个是说他的外形是吧。你们觉得丑？没关系，看几年就习惯了。就好像你找个了特别好看的女朋友，绝色，但你过个三四年你也不会觉得她好看了是吧。或者你找了个难看的男朋友，几年后也就不觉得难看了。你们别笑，我老婆就这样觉得的，说看了几年已经不觉得我难看了。

「你因为收入太丰而不便购买吗？」说的是价格便宜，吸引人。很多高收入人群都愿意买他而不是更贵的车。

「拥有它的好处之一是卖掉它」，说的是他的保值情况。

你看完所有的这一套文案就会发现一个问题，他的每一个标题都是甲壳虫的一个卖点。然后长文案在讲解这个卖点的时候，还不会忘记把甲壳虫汽车的其他卖点也说一遍。所以你读多了之后会觉得就一直在重复。

当你离产品足够近的时候，是不怕发现不了卖点的，翻来覆去你能写出一堆。

我们一直说要了解我们的消费者，那在作业阶段，我们应该准备哪些消费者信息？

这其中包括了消费者画像、消费者媒介习惯、产品为消费者解决的问题、消费者购买时主要考虑的问题（价格功能尺寸耐用外观效率服务维修面子）。

我们做久了的自然知道，消费者画像的难度在于构建消费者和商品的关联性，不是粗描，一定还要非常细。

但很多时候大家对目标用户的素描都太简单了。25 到 35岁，一二线城市居住，受过良好的教育，白领，工作稳定，每年至少一次旅游出行 balabala......

这不行的。对消费者的素描除了他基本的人口统计学特征，是要构建他和商品关联的场景。比如很多广告，你转换一下就是消费者的心理洞察，他的生活状态是什么，乘什么车，住什么房，吃什么？平时在意什么，他在什么情况下会与你的商品发生关联。

你要揣测的更多的是消费者的社会属性和心理。有时候你把消费者给素描出来，你的文案也就出来了。

我举个例子。

这个系列广告有一共有四五个的样子，每一个片子都是用上面的一句话做开始。这个片子不复杂吧，基本就是把消费者的状态给白描了出来，特别是我举例子的这只，演员选的太好了。

推理电影都看过吧，面临一大堆证据，也不是立马事情就水落石出了。在文案作业中经常会面临这样的问题，我们收集了一切的信息，但无从下手。本质上是因为没有方向。

方向是什么，从定位和卖点出发的策略。所以对于很多广告老手来说，文案不是创意，不是文字，而是解决问题的方法。

你得找出那个东西，侦探是要找犯罪动机，你要构建消费者购买的动机。

关于寻找犯罪动机构建购买场景的例子，大家可以看下全联的这一套东西。

这是全联 15 年广告。

奥美在接到全联的案子后真的可谓是拿着放大镜去找卖点了，结果去了后发现全联环境不好，老旧，停车位没有，空调也不够冷，拥挤，服务呢不功不过，总之就是我们认为的卖场的卖点一个也找不到。

那怎么办？既然单个的卖点都无法支撑消费者行动的理由，那就把他合在一起试试。

这些点合在一起是什么？是全联环境一般，地板不明亮，货架拥挤，没有停车位是因为我们把这些成本都省下来了以便你付账时不需要为这些商品以外的服务买单了。便宜的有道理是吧，和无印良品最开始的诉求是一样的。

所以全联的广告大家看，他换着花样的去说的就这么一件事，我为什么能帮你省钱，这就是全联给消费者者找的犯罪动机，我千方百计为你省钱，你来不来，这就是我们需要为消费者寻找的「犯罪动机」，对消费者而言，花钱可以，你理由要好。

所以功能性文案或者说 Y 型文案通常都像是一个侦探，像侦探一样事无巨细，找出产品的独特卖点，在这个基础上整合出来一个购买动机，最后呈现给消费者。

从功能或者卖点出发，直指消费者痛点或者痒点。这种文案更多的是对功能卖点或者消费者的描述。在这种思路上诞生了很多经典文案。但这不是全部，还有更好的。之所以这样讲，是因为最近有这样一个认识。

所谓的 Y 型文案更多都是功能性诉求，满足的是消费者的功能需求。

随着后工业时代的来临，大量的产能过剩，产品同质化，以及新媒体新传播环境的出现，消费者对功能性文案越来越免疫。其中表现之一就是这套把戏大家看多了无视了。我们做传播的最怕的什么？不是争议或者被人骂，最怕的是无视。

还有一种情况是有些产品是不合适做功能宣传的。比如奢侈品，如果爱马仕跟你讲皮质讲五金件那就太没劲了不是么。

所以我说其实还有一种文案，这种文案解决的是人心问题。什么意思呢，有一种文案是情绪唤起型文案，他调动的是消费者的心理和情绪。

这句话出自亚当斯的《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》，是我在「得到」上的「万维钢精英日课」上听到的。

大家看下这本书的名字，「怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力」。这句话很重要，我希望大家能再看一遍，对我们营销人来说，事实的确不重要。

比如很多人买奔驰是吧，奔驰有什么问题，低档车质量差，非常容易坏。高档车价格太贵，也就是性价比不高，这是事实，但这重要吗？奔驰如果是个人肯定会想，我三十万卖给你一奔驰，你还嫌弃质量问题是不是有点过分了。

什么，高档奔驰价格太贵？这是事实，但不重要。我奔驰百年老厂，汽车发明者，我 S500 卖你一百七十万你觉得贵是奔驰的问题吗？不是，是你自己的问题，事实不重要。

如果你还不明白，那你一定是没跟女人吵过架。跟女人吵架事实重要吗？不重要。重要的是你错了，你下次不敢了。所以有的人没有女朋友是可以理解的对吧，女人跟你一吵架你就摆事实讲道理，活该分手。

我们这些老奸巨猾的已婚男都怎么办，老婆一生气，连原因都不问，直接说我错了，下次不敢了。老婆你消消气，老婆你要买包吗？要是老婆还生气怎么办，直接跪啊。注意，我这里说的跪不是夸张，是如实描述。关上门过日子，跪就跪了怎么样，总比家里鸡飞狗跳好是吧。事实重要吗？不重要。

《以大致胜》是一本关于说服力的书，营销很大工作上就是说服，说服你喜欢，说服你行动。我们上面说情绪唤起型文案比功能诉求型文案更有杀伤力，举个例子大家就知道了。

这是我在做课件时在知乎上看到的例子，我们在夸赞一个人漂亮的时候，有的人这样写。

第一个文案就是泛泛而谈，绝色有多绝？胸大就一定是美女啊。你知道多少中国男人其实不喜欢大胸吗？你真以为说个大胸长腿我们也流口水流鼻血或者流点其他什么乱七八糟的液体了？

第二个还可以是吧，长腿，脸也比较有指向，刘亦菲能难看到哪里呢？

但我之前说过，好的文案是直指人心的。是要能够触动灵魂的。这两个文案明显都无法真正打动人心，在功能之外，我们如何触动消费者的情感和灵魂。高手会怎么写一个人漂亮？

李宗盛当时写的，至今还有回响。

打动内心，触动灵魂。我们总是因为一个瞬间，一个片段对一个人念念不忘，那个片段可能是正好她转身向你微笑，阳光洒肩，你把那一刻记成了永远。春风有多美，大家都有自己的判断，但那不如你见过的那个笑。

「绝色」和「刘亦菲」在这一刻黯然失色。

为什么一个比春风还美的笑会比细腰长腿更能打动你？在受过无数广告洗礼和免疫之后，我们会有这样一个共识。

这一点我知道可能很多人，特别是不是做营销的人很难接受。

特别是考虑到我们是一个互联网公司，更多的员工都是高度理性化的工程师或者程序员时，他会觉得世界就是数据化的，像一个精确编码的程序，上帝就是那个最伟大的程序员，而他唯一的 bug 是人类。有的人看到这一论断肯定很生气觉得怎么可能，人都是理性的，情感毕竟是情感，逻辑才是真理。

但其实不是的。人很多时候只是自以为理性而已。而营销就是关于情感控制、情绪控制和精神控制的工作，我们经常说营销幻象，我们是制作幻象的催眠师。

我们看几个广告，试着对比下。

戒烟广告，有的写「它命短一厘，你命短一年」。普通吧？当然我们也可以开个车。「它短一厘米，你也短一厘米」，说的是吸烟导致 ED 是吧，也还是普通。

有的戒烟广告这样写「请勿在街上吸烟，以防烫伤小孩子」。大家好像没啥反应啊，我解释下背景。

这个是日本的戒烟广告，日本差不多是全世界最在意别人看法的一个国家了，同时也是最不喜欢给别人添麻烦的。所以你再看这个广告他就很妙，吸烟烫伤小孩子是因为你抽完烟手放下来可能会正好烫着小孩的头，小孩矮么。

另外你说我不放下来不就行了吗？不行，为什么？因为你会因为别人都觉得你在街上抽烟会烫伤小孩子的想法而收手，你没有承担这种无声的指责的勇气。

有的吃的说自己“自然好味道”，他可能说的是自己用料比较天然，是吧，一个很烂的双关，谁能注意呢？

但奥美给三全水饺做的是什么？「吃点好的很有必要」。

你工作了一天，十点了还没吃饭，老板 K 你，女朋友也和你吵架，超级不爽，饿死了，你到了超市，看到有两种水饺，一种卖十八，一种卖四十，你心想十八的就足够了。

但忽然你看到了三全水饺的包装袋上印了个「吃点好的很有必要」是不是立马就崩溃了。老板的嘴脸女朋友的无理取闹全部涌现眼前，你心想老子都这么苦逼了就不能吃点好的吗？

于是你花了多出一倍的钱吃了顿水饺。当然这个场景是我意淫的，但很可能在很多人购买的过程中，起作用的就是这一句话「吃点好的很有必要」。

我不太清楚哈，但我觉得中国母子母女间很少会有什么「骄傲」这样的感情。

都是各种明斗暗斗的，各种纠缠，控制反控制，特别复杂。所以中国人也不可能对父母说一句「我爱你」什么的。

但下面这句还是能触动一些人的吧？

越野车的广告，第一个是宝马 X5 的，就是一种霸气吧。反正我没啥感觉。

但第二个就比较打动你是吧。你跟老婆说我要换个越野车，老婆肯定说好好的凯美瑞开着得了你换啥车啊。

这个时候你说，我换车是想带孩子多去去户外，接触下大自然，培养一点孩子的野性和兽性。这个时候停顿一下，你说出这句话「毕竟看过世界的孩子更强大啊」，你老婆是不是立马崩溃了就。买，为了孩子能见世面必须买。

已婚女人的消费观是怎么样的？老公要买的东西一分钱都嫌多。孩子要买的东西，一百万都算少。大家好像没啥共鸣啊，都没结婚吗还？

所以这就是我说的另一种文案，能打动人心的。

关于这种文案，我说下方法，都是我个人的，不一定适用所有人。只是几个思路，几个建议，大家有愿意尝试的就去尝试下。

我之前给大家做过一个培训叫「像戏精一样做创意」。今天换换，像戏子一样写文案。我这里的戏子是中性词，没有贬低的意思。

我讲的方法其实就是潜入消费者内心，成为消费者本人，然后构建他的生活，去发现他和商品和品牌的关系。用文案构建一场灵魂解剖。

这种方法其实很多演员都在用是吧。假设你是个演员，接到一个戏，十分钟的戏份，有些好的演员就会想象那个角色并活成那个角色的样子。

这个方法说起来简单，但我觉得大家其实没有真正用过。因为你用了之后就会发现这个方法其实特别痛苦，你要抽离出来自己，去设想设定另一种人生，去揣摩他的生活行为心理，一点点从无到有构建一个形象一种生活，和构思一本小说一出戏没什么区别，特别难。

举个例子，这个项目的背景是，14 年网易邮箱大师上市，我们做了很多事情来转化用户，但有一部分用户我们始终没有动。他们是网易邮箱的用户，但一直在使用类似于 Gmail 或 QQ 邮箱客户端等产品在手机上收发邮件。

我们对这些客户一筹莫展，压根不知道怎么把他们转化成邮箱大师的用户。利益驱动，下载就送钱？没用的，用户一定忽略你。利益外的沟通做什么？当时想了几天吧，我觉得给他们写封情书。

告诉他们，你们出轨了，没关系，我不在意。于是就有了这三封情书，演的是一出正室和小三争取一个男人的戏码。

标题：我说，不如我们重新开始？

标题：据说，原配一言不发才是美德？

标题：我终于失去了你，吗？

用户如果第一封邮件就下载了邮箱大师，那么就不会收到其他两封。如果没下，那继续第二封，第三封。为什么是三封？很简单。一次沟通是不够，这是我一直的一个观点。

效果我说下，三封邮件两周的打开率都达到了 47% 以上，最高 48.5%，最终转化成网易邮箱大师的用户达到了 14 万，1.75% 的转化率，恐怖死了，人生巅峰，无法超越。

很多时候品牌不负责带量，但有时候例外，并且内容做的很网易，有网易的聪明劲在里面。当时我做的时候同事都笑我，说强总看着你一直男，没想到内心还有这样的可能，要不要给我你介绍个男朋友啊。

大家正常点是吧，能够演好各种角色是演员的基本素养，也是我们创意人的基本素养。

去年我还有场戏，这个大家知道吧？号称毛巾哥的几次三番的过来碰瓷网易，最后弄了这么个东西，号称网易欺负人。

这个东西出来的时候我觉得太弱智了，明眼人谁不知道这是在碰瓷啊。这样的东西老实说正常的公关处理的话未必会回应对吧。但我后来是在是手痒了，说修理下他下得了，所以这个东西虽然互联网上火的不行，但起点就是我手痒了想过过手瘾。

他演戏我也演戏，他演碰瓷的戏码，我演反碰瓷的戏码。

这个是当时我演戏文的标题。

我们说是讲了个故事，其实是演了出戏，什么戏，一个人被碰瓷后自证清白的戏。怎么演的，先掐腰骂人，没带脏字，说了毛巾哥以前干的脏事。然后找大伙评理，对方纯粹找事，最后表明了态度，我们惩前毖后治病救人，好人来了有好酒，坏人来了干到底。

后来我看一个人评价说，网易这次公关各种反套路，像极了一个伶牙俐齿的小姑娘在大街上骂流氓。

当然反套路，我又不是做公关的。我只是在配合演出戏，我一中年男演一小姑娘，靠的是什么，演技。

我们经常说做品牌要有很强的讲故事的能力，但我不喜欢讲故事，我喜欢演戏，有谁会不喜欢看戏呢？

我知道很多团队喜欢用脑暴的方式向创意，但我自己观察这通常没啥用。我觉得集体脑暴也就在大家领需求看 brief 时有用，其他时候都是浪费时间和大家的精力。

远山的邱新宇在给年轻广告人的入行经验时说了一句话「我们就是用被包围的」。

这话出自《兄弟连》，讲的是美国空降师的二战故事。空降兵是什么，就是被包围的，你不要想跳到敌人区域还能成什么建制，如果只有你一个人，你就得是一支队伍。

所以关于脑暴我的方式是跟自己脑爆。怎么和自己脑爆，我尽量给大家讲讲清楚这事。

自己和自己脑爆就是自己在脑中想出尽可能多问题的解决方案，然后一个个去否定它。一个个杀死你想出来的想法，直到最后只留一个你杀不死的。那一个想法可能是策略、可能是创意本身，然后你根据这个想法去发展去延伸。

那个杀不死的想法并不一定会出现。有时候你会发现你把所有想法都杀死了，怎么办，再来一遍。重新想出五六七八个你觉得还可以的想法，然后再杀一遍。不行就再想一遍，再杀一遍。

比如我在做去年网易严选黑凤梨的七夕爱情对白专辑《你不要送礼物给我》。

黑凤梨是什么？是网易严选的原创的礼物系列产品。我们也就开始想创意的时候开了个脑爆。后来就我一个人就在不断的想如何体现黑凤梨「不落俗套的礼物」这个点。

开始是想写诗，后来觉得要么写书也行。最后觉得形式不重要，于是从消费者出发，开始反复去构建的就是那些「收到鲜花会暗自叹息」的女性的生活。她的成长、学校、她的初恋、她喜欢的音乐、她的性格、她的婚姻……

最终成品就是一男一女讲述成长过程中与礼物相遇的那些节点，两个完全不认识的两个人在各自的成长过程中，因为礼物恋爱，因为当时恋爱对象不用心的礼物分开，后来因为礼物结合的故事。

于是就有了这张专辑。这张对白专辑，这张专辑一共 13 首对白，5000 多字，写是我和组内的一个同学一起写的。

写完后就感慨我这辈子应该不会再写这么长这么费力的东西了，但这的确就是去年我最喜欢的作品。强烈建议大家去云音乐里搜索下这张专辑听下，因为关于初恋、失恋、恋爱这些东西，我在这一次里已经写完了。

我说过这个东西是去年我最喜欢的一个作品了，我是如此喜欢这个东西以致于在这张专辑的序言里写了上面图片里的话。该骄傲的时候一定要骄傲，该傲娇的时候也一定要傲娇

我自己现在一年能出手写的文案可能也就两三次吧。

除了其他工作忙之外，还有一个原因一旦入戏，它实在太痛苦了，你不断和自己脑暴的过程就是不断的和自己交手。每次差不多都要折磨个自己一到两个周，这个 case 会慢慢入侵你的大脑你的生活。你控制不了他，他在控制着你，然后慢慢长出来。

大家一个人脑爆的时候也一定能体会到我说的文案创意自己长出来的那个过程，很痛苦，但也有好处，这样出来的文案通常初稿就是终稿，并且创意本身是浑然天成的，没人改得动。

好像已经好久没人改得动我的文案了，这个感觉真的特别好。你不给别人添麻，大家也对你有信任。

这个是网友的评论，我很喜欢，特别是能得到同行的认可总是很开心的是吧。

你说我们做创意做好的 case 都是为了什么，为了钱吗？未必吧，你一个月多少钱你心里没点数吗？每个月就那么点钱看都不想看，那为什么？我觉得这个行当是有职业荣誉感的，就是你做出一个东西，市场反应很好，同行也很认同的时候，那种成就感非常幸福。

很多东西一出手就知道不会出色，大家太容易在安全区徘徊了。

实际上出色的东西都是跟自己拼命死磕，对砍的过程。你要一个个砍死那些平常的普通的东西之后，最后会发现只剩下一个内核，那才是你要的东西。

这个过程中你要砍死多少个想法呢？可能是三五个也可能是十几二十个，所以要卓越这个事情不容易。

我们一直说洞察，好的洞察一定要去挖消费者的潜意识。什么是潜意识，就是他们自己都没有关注到的情感。说的不是想的，想的不是潜意识。

我曾经在外面做过一次分享，标题就是《去虐待你的消费者吧，就好像你真的不爱他们一样》。

当然为了效果，我起了个比较吸引人的题目，叫 SM 营销。道理说的是什么呢？说的就是品牌不应该有讨好消费者的心，至少看上去不应该。你一旦开始考虑观众能否喜欢你的东西你就开始分心了。

讨好这种事情你是做不来的，你越去讨好一个异性他可能越讨厌你。努力展现自己的个性就好了。

我会想了我自己做的 case，应该是没有一次是说有讨好消费者的心的。为什么？我是一个品牌，我要做的是做好自己，成为消费者的指引，消费者自然会跟随。

现在很多品牌都把自己弄的萌萌哒，贱贱的，这是一种懒惰的表现，消费者没你想的那么傻逼。

去挑逗他，挑衅他，挑战他，虐待他，让他难过，让他伤心，让他忧伤，都可以，为什么不可以，别给自己设定那么多禁区。唯独你不要去迎合他，你是一个品牌，你要有品牌的范儿在。

所以这也是我为什么不建议大家过多脑爆的原因。

因为我观察如果很多人一起讨论一个创意，那因为人际关系，大家的互相谦让，很可能就各种妥协，有的人说我觉得应该这样，但你觉得其实不对，但考虑到同事关系，或者你需要换取他的一个支持，你很可能就妥协了。三两个妥协之后，东西就没办看了简直。

所以不要求安全、安稳，让自己不舒服点。

这个是我在网易有钱的时候的一个项目。

当时我们要下架两款理财产品，希望发个公告，让大家不要惊慌，然后趁最后的时间可以继续买一点，毕竟真的是很好的产品。

当时我就写了这么个东西。我写这个东西花了一个多小时吧，然后花了将近一个小时说服产品经理。产品经理的担心也很好理解对吧，我一个理财产品给大家带钱的，你出一个公告说讣告，想吓死谁啊。

但实际上消费者有没有这么简单的头脑？一个好的品牌一定要给消费者提供匹配他的智力和品味的东西的。我之所以坚持上这个东西，是因为我觉得我们的产品里没有多少会觉得这个很不吉利然后不买了的用户，我尊重他们的智商和品味。

大家从来没看过讣告，一看这个标题，吓坏了，赶紧往下看，看下去就知道是个玩笑了么，最终也就买买买。这个公告后，两款产品在那一天卖了 6000 多万，是网易有钱的一个高点。

当然没这个公告大家也可能买，但我依然觉得因为这个公告使得更多的人愿意买了，因为微博上就有人说了「就冲这篇文案我也得买点」。

所以怕什么？讣告就讣告，不要求安稳。我要求安慰就去写个公告了，也不需要路上开着车跟产品经理争论个一小时了。多安全，多平稳是吧。

大家要勇敢点，所以也挺有意思是吧。强总，三十好几，有房有车，有妻有子，身体健康，生活安逸，然后这样一个人跟一群本该燥动、革命、摇滚的年轻人说，你们得躁起来，不要太安逸，这事怎么听都好想不太对劲。

这就是我的几个方法和想法，前面说了不成体系，都是自己的经验，大家能用就用，不能用就当浪费时间了。

这个世界时间浪费多了，也不多我这么一次分享的时间。

到了分享环节了，上次我给市场部做课件，分享的是电影。

我不会分享书的，分享了你们也不会看，还不如分享几部电影，大家在电影里学习矛盾的制造，冲突的展开也挺好。

这次我分享什么？这次分享和我去年的一个思考有关。

去年年底有段时间我特别焦虑，那个时候做严选么，我一直在想大家都说严选是消费升级，那如何在营销中体现升级呢？

我所看到的，也不光是严选，很多品牌都还是用老的营销观念、语言体系、沟通方式在和消费者沟通，大多数都很土。

我就想大家不都说现在是消费升级的时代了么，为什么营销的内核还没升级呢？你用了个微博微信抖音，这只是媒介和形式的一个新，内在沟通的内容还是老的一套，这算什么升级？

关于网易严选的用户群啊调研啊什么的研究部王佳那里已经有过很多研究了。品牌的工作是翻译，如何构建严选的内涵和气质。

那个时候我们组内就在讨论严选到底应该有一种什么样的气质。我们当时做了两个类比，就上面这个图的。

我们觉得不谈具体的东西，严选如果是一种音乐的话，他应该是爵士乐。如果是一个人的话，他应该是村上春树。

但想到这个之后，我们忽然意识到，这个做不成，主要原因是我们觉得无论是爵士乐还是村上春树，他们都呈现出一种「后工业」的气质。

后工业时代的一个特征，我的理解就是就是物质极大丰富，竞争从一二产业变成了知识竞争，你看村上春树和爵士有一种共性是什么，不注重实际，只注重氛围。

爵士乐好理解吧，村上也没什么不好理解的对吧，他的书——比如最新的《刺杀骑士团长》——就仍然是不注重情节，只注重氛围。几十页过去了，情节一点没动，光写氛围了。

村上曾经说过一句话对我影响非常大。他说，“资本主义的本质就是浪费”。

这种情况这必然是建立在物质极大丰富的基础上的。这个跟我们对严选用户的定义也吻合，我们一直认为严选用户是哪些「用过好东西的人」，他用过好东西后知道了好是什么样，之后他会选择严选。

但好的品牌是应该在提供优秀商品的同时，提供一些先进的生活理念，世界观或者精神层面的东西的。但涉及到精神层面经验不多，怎么办？跟谁学?

前段时间有个文章在朋友圈很火，说中国的消费升级看看日本的八十年代就可以了。

其实是同步的，大约八九十年代的时候，台湾香港韩国都开始起飞，完成了所谓的城市化，发展出了完整的格局特性的城市文化。

我生于八十年代，小时候看香港电影无比新奇，为什么？

九十年代我们国内还在每天为了吃饱吃好奋斗，香港台湾已经有了完整的城市文化，我们在考虑吃什么穿什么的的时候，他们已经好像不用从事生产劳动，整体考虑失恋啊、旅游啊、焦虑啊，供房啊、内心啊什么的了。

因为港台和我们也算同文同种了，所以在去年年底我完整地把李宗盛听了好几遍，从九十年代的音乐里，找中国人现在可能已经出现但未来可能会更明显的那种精神层面的东西。

我一直觉得一个都市高知分子，一定要有点幽默感，特别是能够发现恋爱婚姻里的幽默，去调侃解构婚姻和爱情特别重要。

李宗盛怎么说爱情的，没说什么伟大，他说「恋爱就是一场高烧，思念就是紧跟着的好不了的咳嗽」。解构的很形象是吧。

你恋爱了，热恋，深陷其中，是不是都对这句歌词特别有感触。分分钟都美妙的很，觉得时间会一直这样下去的。黄舒骏在他的《恋爱症候群》里怎么说的？

「每天漫无目的腻在一起，言不及义也觉得好有趣。走着坐着躺着趴着都形影不离。心里想的只有爱你爱你爱你爱你。」

但李宗盛歌词里也说了，谁都以为热情它永不会减。什么意思，谁都必须接受热情减弱的情况。热恋就是一阵，之后的鸡零狗碎才是真相，

渐渐的感情淡了，甚至出现了变化。

你听到有人和你女朋友暧昧，无法忍受提出分手。你女朋友还没有准备好，跟你哭，跟你解释。你不想继续了，说出了理由，我听到有人叫你宝贝。

之前我听这个歌的时候觉得你怎么也是个男人，怎么这么小气，别人叫你女朋友宝贝是别人的事儿，你怎么这么小肚鸡肠。

但李宗盛之所以为李宗盛的是因为最后一句「你让他叫你宝贝」。有人叫你宝贝你没有拒绝，这已经是精神出轨了。这段感情没得挽回了，作为成年人你得接受这个事实。

分手了是吧。

一个正常的健康的成年人分手都应该有这样的态度是吧，希望对方没有在这段感情里受伤是分开后最好的祝福了，希望大家也能在分手的时候有这种态度，不要纠缠，坦然点给大家留个余地和回忆的理由。

《当爱已成往事》说的是分手了，但有一方还是不甘心，仍然有爱意。我不应该爱你了，但我控制不住自己啊。「我对自己无能为力」，你看这句话比「我不能控制自己」高级多少。

很多年过去了，你还是没有忘记那个人。

别人很奇怪，说你谈了是个女朋友，为什么偏偏对这个念念不忘，你说「春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了」。

你和她的生活圈有很多交集，朋友圈也有交集。

多少年后，大家又谈论起你们的那段感情，说起你们是怎么搞到的一起，谁追的谁，说了一些你们恋爱的甜蜜，也说了你们还是没在一起。

大家胡乱说了些理由，但你什么也不能说，只能在心里和那个人说，关于我们的事儿啊，他们还在瞎猜呢。说完这句话你会是什么表情？不知道。

生活也不能都是爱情是吧。

你工作了，开始忙了，忙的不分昼夜。我经常不知道有些人加班的时候发个朋友圈是出于什么心理，是替自己难过，叫苦还是炫耀下，社交，邀功。

但生活不就这样吗？分不清欢喜忧伤。终于你下班了，12 点，到了家里趴在床上，心想为了什么啊我都，怎么好像就老娘一个人在为项目距操心。想哭，但 12 点了，哪里有时间啊，还要洗澡，还要卸妆，还想看会剧。没时间哭。

《忙与盲》是 1985 年的歌，但写的都是今天的忧伤。所以社会科技啊什么的进步得都很快的，人心是很慢的。1985 年的歌依然能完美印证你此时的心情，那你告诉我社会到底进步了什么。

在酒吧或者饭局上，忽然一种情绪，一个味道或者一个影像涌入你脑海，你忽然就很难受。

想离开，但你怎么离得开，大家喝的正高兴，捉弄新人的游戏也正在兴头上，你走了大家的脸往哪里放？最终你还是坚持到了最后，你坐在车上，还在想，刚才我到底为什么忽然很难过?因为想不起为什么，于是你更难过了。

你结婚了，生孩子了甚至，但还会想起他。

你安慰自己说，可能对我来说他就是个老朋友吧，所以才会牵挂他心疼他。但我们应该知道我们对朋友是没有多少牵挂的，更不会心疼。可能女生会，但男生很少会，你心疼他挂念他，是因为你还喜欢他，但你结婚了啊。

大家身边有没有这样的人？约炮约到结婚的。

我身边就有。晚上回家寂寞难耐，陌陌一下或者探探下，约到了一个，但你知道这只是寂寞。你们互相感觉不错，于是又约了一次，三次，四次，到了第五次的时候你们觉得那事也就那样了，要么约个电影？或者约个饭？

最后约着约着，怀孕了，人也不错，结婚吧就。所以爱上彼此都是因为寂寞，但这话不能明说。

写于 1992 年的歌，唱着 2018 年的感情生活。所以还是那句话，人心是很慢的，人心是很古典的。

结婚了，生孩子了。

生活朝着你以前讨厌的按部就班去发展了，但你觉得好像这种生活也没什么讨厌的。

我一个朋友说，生活里再苦的事儿，只要回家看到孩子，就一切都不是事儿了。所以我经常劝身边的人说能生就生，能多生就多生。不要听那些人说的什么孩子不好养啊费钱啊这些屁话。孩子能带给你的幸福是远远大于一些麻烦的，否则你无法解释为什么十几万年来人类还能存在的原因。

人类没灭亡是因为大家都体验到了有孩子的幸福。

但有些人就是不结婚的。

李宗盛写过一首《给所有单身的女子》，单身就单身，这没什么不好对吧。我觉得你要单身就享受单身的生活，结婚了就享受结婚的生活，这样日子才比较快乐。

但很多人不觉得，他觉得你是一个单身女子，你就一定会寂寞。这不一定啊，很多人只是孤独，但不寂寞。好多的事要做，好多的日子要过，你有你的寄托，做点啥不好啊是吧，去喝咖啡，去撸猫，去健身，为什么单身女子就一定会寂寞？

这首歌不是李宗盛的，是他徒弟李建青的。

去年我写完《你不要送我礼物》我决定那年就封笔不写了。然后我在广州出差，听到了这首歌，一下子就崩溃了。因为这个歌其实是根据一首诗做的，我说过，一流文人才能写诗，我们写文案的最多是末流文人。

大家心里都会有一个姥姥，她是世间最慈祥最爱你的所在。但你从来没有想到有人能把你对姥姥的这种感情写出来，写的甚至比你体验到的更深刻。我当时看到这个歌词的时候几乎是崩溃的，因为我知道这一辈子我是写不出这样的东西了。

这段歌词就是结尾的。

很多人跟我说想和我学写文案，但我怎么有能力教会你呢？最后我也只能说，听说你喜欢我写的东西，我不知道这是不是一件好事。

我写文案的时候，有时快，有时慢。

我前段时间给考拉工厂店高跟鞋项目写脚本文案也就花了三四个小时。但更多的时候都很慢，一两个周。

有时也心烦，其实不是有时候，是很多时候都很心烦，通常都不知道怎么办，觉得不可能写出好东西啊。但又没人替你顶，你只能一个人顶上去，折腾的自己乱七八糟的，最后才能有点还不错的东西。

希望大家都能写点好东西出来。

我的分享结束了，谢谢大家。

本文由山猫为什么总是不开心（ID：gh_9c504d8dc44a）原创发布，授权互联网早读课转载。内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场。如需转载，请联系原作者。

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