日本手游败了......

2018 年 11 月 24 日 商业周刊中文版

对于多数手机游戏开发商来说，让游戏玩家为数字商品付费已经成为一种常规套路。但在日本，这更像是一门艺术。过去10年，包括《怪物弹珠》(Monster Strike)和《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)在内的战斗和益智类游戏，除了让《糖果传奇》(Candy Crush Saga)显得很小儿科之外，还跻身全世界最赚钱的数码产品之列。《怪物弹珠》和《智龙迷城》的开发者——Mixi株式会社(Mixi Inc.)和工合在线娱乐(GungHo Online Entertainment Inc.)——都属于擅长“扭蛋”(gacha)模式的游戏制造商。“扭蛋”是一种非严格意义上的赌博，让玩家可以花钱获得游戏内的神秘奖品——一般是某种特殊的武器或角色装备。根据行业协会移动内容论坛(Mobile Content Forum)和对彭博汇总数据的分析，日本的“扭蛋”游戏自2007年以来制造了至少3812亿人民币的收入。

然而对于日本手机游戏——批评人士称其为赌博——的先驱者而言，好日子似乎就要结束了。这些企业基本上无法推出后续的热点产品，其市场份额正在输给中国和韩国更具创新的竞争对手，利润和股价也跌跌不休。“扭蛋业务模式面临着转型的压力。”Mixi的总裁木村弘毅(Koki Kimura)说。该公司股价从2017年纪录高点下跌了65%。他预测占公司118亿人民币年收入九成的手机游戏在未来5到10年将下降到只占总收入的三分之一，被体育直播和健身房业务所取代。

日本东京成田机场内扭蛋机

Mixi的日本竞争对手也在改变自身业务构成。在美国因为开发了《超级马里奥酷跑》(Super Mario Run)而闻名的DeNA Co.公司，正在让工程师转为开发自动驾驶软件。另一家早期的“扭蛋”游戏开发公司Gree Inc.2018年4月投资6.2亿人民币，创办了一个类似于明星经纪的机构，把网络世界的角色变成Youtube上的人气明星；预计该机构将会在三年内助推利润增长。CyberAgent、Colopl和Line正在投身网络电视、虚拟现实和虚拟货币。“多数国内的手机游戏运营商想要拓展游戏之外的领域。”大和证券集团(Daiwa Securities Group Inc.)的分析师铃木崇生(Takao Suzuki)说。

铃木崇生和其他分析师很难理解当地手游行业为何会放弃它所创造的庞大的利润引擎。2006年，DeNA成为了第一个推出“扭蛋”模式的游戏制作商。根据彭博汇总的数据，此后，它旗下的“扭蛋”游戏制造了95亿美元的营收。咨询公司坎坦游戏公司(Kantan Games Inc.)的负责人涩坎藤东(Serkan Toto)说，游戏内的购买活动让曾经从事在线拍卖业务的DeNA公司赚得钵满盆满，引得其他没有游戏开发经验的公司纷纷效仿。

监管机构后来为太容易上瘾的“扭蛋”功能设定了限制，但是这些2012年的改革并没有让此行业脚步放慢。“真的像在天堂一样。”藤东说。移动内容论坛称，智能手机凭借更优质的图像和支付方式提振了消费，使“扭蛋”带来的收入从2011年的4.3亿美元，2017年增长到130亿美元。市场研究机构Senor Tower的数据显示，光是Mixi的《怪物弹珠》就制造了71亿美元的收入，使其成为历史上最赚钱的智能手机应用程序。工合在线娱乐公司的《智龙迷城》从2012年以来收入69亿美元。（相比之下，《糖果传奇》收入46亿美元，Tinder的收入为12亿美元）

《糖果传奇》游戏界面

问题出在哪？“他们没有投资自己的员工，”铃木崇生说。早期的领先者未能利用自己的现金储备来开发更好的游戏，而是仅仅满足于在游戏中授权使用蝙蝠侠和天行者卢克等知名角色，或者让“扭蛋”的奖品更加具有性意味。铃木崇生估计，日本企业为开发一款名牌手机游戏的平均花费是700万美元，相比之下，中国的竞争者平均开发每款游戏会花费1800万美元。“创新根本不够。”高盛集团的分析师杉山胜(Masaru Sugiyama)说。

差别正在日益显现。中国经纪公司华兴资本称，中国的网易公司开发的战斗游戏《荒野行动》2018年一直位列日本排名前五的手机应用程序，每月的盈利高达6500万美元。韩国的网石游戏(Netmarble Corp.)吸引了许多最大手笔的玩家，包括在推特上名为“CIS”的日本最著名日间交易员。此人在2018年6月曾炫耀斥资超过50亿美元在该公司开发的《天堂II》(Lineage II)游戏中解锁一个罕见的角色。同时，日本七大手机游戏发行商的总运营利润在最近的财年下降了21%，至14亿美元，这些公司的总股票市值自1月以来总共下跌了60亿美元。“日本的游戏市场仍在增长。”杉山胜说，“但是日本企业所占的份额在减少。”

日本企业拓展游戏之外的业务并不顺利。在几篇博客上发表了可疑的健康建议和抄袭的内容之后，DeNA去年不得不关闭在线出版业务。由于被警方发现公司未经授权售票之后，Mixi今年关闭了票务网站，木村弘毅的前任辞职。公司表示他们转变业务模式的行动仍然处在早期阶段，木村预测该行业将进一步整合，以应对不断下滑的利润。

无论怎样，“扭蛋”让游戏玩家花钱的模式——父母和消费维权者抱怨这基本上就是赌博——将会继续存在。在西方，用现金换取不定数量的奖励被重新包装为“虚拟抽奖箱”(loot box)，在《堡垒之夜》和《FIFA 19》等畅销游戏中都是主要的赚钱手段。高盛估计全球网络游戏1200亿美元的收入将有一半来自“虚拟抽奖箱”。但是游戏制造商真正应该从“扭蛋”先驱企业吸取的教训是，不要低估创新的价值。

撰文：Yuji Nakamura 编辑：方李敏、遮遮翻译：王湛

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