B 站哪有财富梦？
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内容变现才是B站商业化的主要矛盾，并且直接关系着创作者的财富梦。多元化需要建立在商业的基本盘上，但刨除一直比较依赖的游戏业务而言，B站的广告、直播、电商等业务均有直接的强大对手。
作者：程杰
微信公众号：蓝鲸浑水
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 3948 字，阅读需要 8 分钟
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在B站，做UP主/全职UP主究竟有多赚钱？
B站不少UP主，都做了类似主题的视频，UP主们“坦诚交代”了一些问题：
十万、百万播放量能赚多少钱？
恰过饭没有（特指推广合作）？
做全职UP主能否养活自己/团队？
在这些视频中，不少UP主坦言来自播放量相关的激励计划、充电计划等收益是“不赚钱”。
UP主是小小鱼阿介绍，自己在2019年12月24日加入激励计划后两个月，来自新增播放量64.7万的激励计划收入为2441元。
这段时间，她更新了18个五分钟左右的视频。
2019年12月到今年2月，她获得的电池总量为25987，结算成贝壳，再去掉B站收取的三成分成，最后收入1819元。
是小小鱼阿做UP主三个月以来不仅没有结余，还得把自己的生活费投入进去，“完完全全是为爱发电”。
与头条号、大鱼号、看点等平台的补贴策略一致，B站的激励计划也只是“激励”。
B站的内容生态已经走过了早期的二次元内容、伊丽莎白鼠等UP主代表的鬼畜内容，从泛二次元到泛娱乐，更加泛化的内容类型，更加泛化的受众，生活区已经成为最大类的内容。
圈层文化的隔阂不是主要矛盾，关系到创作者与平台的商业化难题会继续凸显。
从兼职到全职，从“用爱发电”到粉丝或广告主等买单的“恰饭”方式，创作者的内容商业化能力如何，最终决定着其自身的内容可持续性。
布鲁Sir_是认证“知名游戏UP主”，2018年开始做全职UP主。租办公室，招聘员工，一年的时间他的B站粉丝做到了26万，但全年收入只有10万块钱，净亏100万元。
2020年初春节前，他宣布“放弃做UP主回去继承家业”，两期“炫富”视频给他增长了十几万粉丝，也带来了超过六百万的播放量。继续回归创作后（非全职），游戏视频依然停留在单期十几万甚至几万的播放量。
UP主“用爱发电”的热情，与“生活所迫”的现实之间的矛盾会越来越突出。
2019百大UP主机智的党妹讲：在粉丝达到一定数量之前，根本不用考虑全职不全职的问题。
“为了未来那不知道什么时候会到的薛定谔的发财，时刻准备着饿死。”
01
流量池与财富梦
一个新媒体平台的崛起，往往伴随着一个又一个财富神话。
这方面微博、微信是最典型的，抖音快手虽在流量上有后来居上之势，但商业化也才刚刚起步。
B站在2016年开始尝试广告业务，而很多UP主在经历了早期涨粉的过程后，接软硬广的情况也越来越多。
B站的流量聚集效应尚在，无论是原生UP主的全职化，还是外部创作者转站B站，都显示出“商业创作”正在成为一种新的趋势，上市后的B站也在有意无意地推动这种变化。
跟“用爱发电”不同，转型全职的创作者一般已经拥有了比较稳定的商业收入，而优质的外部创作者一般也是携带商业资源入场的。
就新媒体创业，尤其对内容而言，但比较良性的商业单元往往是现金流的模式。
党妹曾讲过，作为变现能力比较强的时尚区UP主，她的收入还是非常可观的，而收入的一半以上，都会投入到创作中。
（很直观的赚钱曲线，党妹）
“创作—赚钱—再创作”，平衡受众诉求（大多是娱乐）和商业目的，简单、健康、可持续。
B站有商业化要求，UP主有“恰饭”需求，B站的商业属性还会继续增加。
但不同分区，不同粉丝量级的差异化已经比较明显了。
我们去年底的报道中也曾提及：B站各类UP中，游戏、科技、美妆类UP的广告报价相对比较高。以美妆UP为例，百万粉丝级别的UP主普遍要价在20万到50万之间。
但学习类UP主虽然粉丝粘性普遍很强，专注度高，但百万粉丝级别的UP主报价仅数万元（半年前数据）。
UP主成为“自媒体”的一类，全职创作的收入很难覆盖成本，资源有限的情况下只会向头部聚集；外部创作者也在涌入B站，这也会加大B站原生创作者的压力。
02
中国YouTube之争
我们在之前的文章中讲到：B站不是YouTube，B站没有财富梦。
这个说法是针对创作者，尤其是基于平台广告分成的分配模式讲的。而实际上，国内的几乎所有内容平台尤其是视频网站的收入分成，跟YouTube都是大相径庭的。
流量广告这块，最成熟是微信公众平台的推广体系，今日头条好些。但总体而言，这种流量分成的收益跟接商单（商业推广）的收入差距是很大的。
两个问题：一是流量池本身到顶，处于无差别的用户时长竞争中，接近存量的零和博弈；二是广告市场的滑坡与衰退，寻求“转化率高”的效果广告更倾向于KOL直投。
这会导致头部流量与头部品牌的合作会更为主流，不能吸引中小企业投放，也就不能利好中小创作者。
很多人看待国内视频网站，往往都会带一层“YouTube滤镜”去打量。
尤其是B站，有说法“B站是最接近YouTube的视频网站”，很多相似性可以佐证，比如大量的UGC内容、平台化特质、社区氛围之类。
“学我者生，似我者死。”
产品的相似性并不决定什么，很多优秀的产品都是囿于商业模式的。
2019年Google年报中，YouTube的广告收入达151.5亿美元（整个腾讯集团2020年一季度营收152亿美元），订阅和其他非广告收入的年收入为 30亿美元。
YouTube目前已经拥有超过 2000 万音乐和付费用户，以及超过 200 万 YouTube 电视付费用户；YouTube绝大部分收入都是来自于广告业务，早期给予创作者的收益分配比例达到了45%。
就是这种简单的CPM分成模式，给了创作者最基本的收入保障（实际上纯流量分成就很可观了），并且衍生出商业合作、电商等收入方式，2019年收入排名前十的YouTuber都获得了超过1000万美元的回报。
这种诱惑下，除了成本过高的“网红出海”，还有不少人将国内的视频悄悄“搬运”到YouTube获取流量收益。
对比国内高昂的带宽费用、采购成本、不断细分的市场、流量池增长到顶的情况，国内的所谓YouTube这条路基本是走不通的。
摘掉“YouTube滤镜”来看，视频网站的普遍不盈利就是一种表征（芒果TV有其特殊性暂不论）。
国内的情况还有：广告收益逐渐被短视频这种更有效率的形式挤占市场份额，商业推广更多沉淀在微博、微信等成熟化的平台，电商则几乎是任何平台都在做的。
至于付费用户的增长，这对平台版权内容的要求极高，大家都会考量“会员买的值不值”。
永远不要高估用户的付费意愿。
广告成分少、付费率低、多元营收的天花板不高，作为一家上市公司，B站的商业压力还会继续增加。
03
B站还有哪些隐忧
B站上市已经两年了，商业压力不仅在于平台，更会反馈在内容端。加大版权内容的采购、加强与机构方、UP主的合作内容、支持广告电商等多元的创作者收益模式，都是维持B站内容竞争力的方式。
很多用户抱怨B站太多内容因为版权问题下架了，但最被忽视的版权隐忧恰恰是创作者版权。
大量的UGC本就是盗版的主要原因，再有创作者的各种搬运、重复上传、再剪辑等不同的版权内容使用的界定问题一直没有解决办法。
除了下架无版权内容，以及针对UP主的版权保护计划外（针对站外侵权），B站在平台创作的版权管控上几乎是在裸奔。
这种事，说白了是如何规范创作者创作行为的问题。
不少创作者擅自将快手、抖音、微博等平台的视频乃至图文内容盗播、改编的行为，是否涉及侵权以及延伸的其他问题，如何界定？
这种官司以前有，以后也不会少。
对比YouTube，很早就通过Content ID系统最大程度地解决了版权争议，将侵权问题转化为收益分配问题。90%的版权使用案例中，原创者都会选择共享广告收入。
当然，目前YouTube也面临欧盟要求将版权审查前置的压力。
被B站寄予厚望的直播业务如何呢？
现在的整体环境是：直播越来越被当做一个即时变现的形式——秀场如此、购物如此。
从纯内容的角度看，虎牙、抖音、陌陌、快手，哪个不是劲敌？
B站用户无火的残渣曾一晚打赏过10亿金瓜子（100万人民币），被B站用户称作为单推（单人推动产业发展）国内Vtuber（虚拟UP主）界的发展。Vtuber这种基于平台特征的差异化是一个亮点，但不足以撑起直播的商业空间。
此外，B站的经营成本一直在增加，这直接导致了其在2019年四个季度的净利润不断下滑，不断铺开的营收模式并未带来整体商业化效率的提升。
B站营收的基本面并不稳固。
多元化需要建立在商业的基本盘上，但刨除一直比较依赖的游戏业务而言，B站的广告、直播、电商等业务均有直接的强大对手。
回到内容平台的特性而言，内容变现才是B站商业化的主要矛盾，并且直接关系着创作者的财富梦。
“用爱发电”不是理所当然。
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