这届冬奥会，为什么口碑爆炸？

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北京冬奥会在春节期间正式拉开帷幕，开幕式的惊艳亮相让国内外观众都赞不绝口。本文作者从活动运营的角度，对北京2022冬奥会进行分析，总结可复用的经验，一起来看看吧。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3625 字，阅读需要 7 分钟

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在这里，首先给大家拜个晚年，新年好，祝各位朋友虎年大吉，心想事成！

春节期间（2月4日），北京冬奥会正式拉开帷幕，充满科技感的、宏大的冬奥会开幕式在万众期待之中，徐徐走来，看的每一位观众热血沸腾。

冬奥会作为国家品牌形象的名片之一，承载了太多的内涵和价值；同时，奥运会作为覆盖全球用户量最大的活动形式。

一方面成功、顺利上线举办，意义重大，另一方面也是更重要的，能不能将国家实力、文化内涵、科技创新、人文关怀等等都在很短的时间内进行集中呈现、展示，取得非常不错的成绩，口碑爆炸，至关重要！

众所周知，“活动运营” 是互联网运营模块中，非常有价值、应用也非常高频、所取得的效果也是非常理想的一种运营手段；而这其中的典型代表，就有线上的双11/618，以及线下的奥运会等；

奥运会作为世界范围内，最具重量级、最有代表性的活动，一方面因其覆盖全球最广泛的用户（相信包括BAT在内的所有互联网大厂都非常羡慕嫉妒这种用户获取能力）；另一方面也是一个国家整体展示形象的绝佳窗口，所以每届奥运会，往往都会集国家之大成，来综合呈现这种美轮美奂的互动表现。

既有视觉盛宴，也有大型活动流畅的项目组织流程，也有沉浸感的氛围设计，还有用户获取&传播案例……等等；所以，历届奥运会都有非常多值得学习、取经的地方；

那么，本篇文章，就逐一拆分“北京2022冬奥会开幕式”活动，来详解下其中的精彩纷呈，以及有哪些牛逼的活动策略值得我们借鉴和参考！

一场活动最核心的地方，往往包括如下7点：

1. 活动周期规划；

2. 用户侧激励

3. 活动玩法

4. 氛围感/沉浸感设计

5. 创新能力

6. 活动的“品牌主题”传承

7. 实际场景呈现（线下促场馆设计各布展，线上demo和视觉设计）

活动周期规划

好的活动规划，往往节奏分明，步骤紧凑，配合默契，时间周期上框架明确，不拖沓。

尤其像冬奥会，双11/618这样的大型活动，不会千篇一律，都会规划出不同的节点，确保活动期间每天都有新鲜感，经常会有不同的内容，这样才能产生更多的话题性，带动不同受众用户的参与热情。

本次在家门口举办的北京2022冬奥会，大家看到的整个活动是从2月4日开幕式开始，为期16天的比赛时间；但实际上，冬奥会在2月4日之前就已经有很长时间的申奥，以及好几年的筹备期了。

所以整个奥运活动的整体周期规划，是包括了前期的申奥过程→项目筹备期及不断的预热→活动开幕式→各比赛项目的周期→活动闭幕式等五大重要节点；

类似的例子，再比如双11大促，往往包括：预热期、活动上线当天、品类期、高潮期、返场期等等不同节奏；

任何一次中大型规模的活动规划，是包括申请/立项阶段→前期筹备期→开幕式/正式上线→常态化运营阶段→高潮期→闭幕式/返场结束期等等全生命周期的规划！

用户激励策略

不管什么类型活动，不论是线上或者线下举办，用户获取能力，或者说参与活动的用户数大小（DAU或者PV/UV），是决定一场活动最直接的因素。

冬奥会之所以全球都非常重视，其中一个最重要的原因，便是因其能够覆盖全球最广泛的用户。

那就要问了：为什么奥运活动的用户获取能力这么强大？而且是每一届奥运都有这样的能力？

从根本上来分析，归根结底还是因为“用户需求”，广大人民对于美好生活的向往，在柴米油盐酱醋茶之外的精神愉悦、娱乐生活有很多美好的需求。而恰好奥运会本身就自带明星五环，能吸引用户自主的关注、参与此次活动；

活动玩法：仪式感

一场活动的好坏和其中推出的玩法息息相关，尤其跨度时间比较长的活动，必须要推出若干个不同的玩法，避免用户视觉疲劳。这跟开车很像，长时间1个姿势开车，很容易疲劳，身体机能容易降低活跃度。

在本次北京冬奥会，在前期的各项筹备中，以及开幕式过程中，体现出的玩法精彩纷呈，美轮美奂。从前期的冬奥会会徽设计、冰墩墩的设计，到开幕式的24节气倒计时、暖场的绿色海洋、国家主席致辞、升国旗奏国歌、运动员入场仪式……

开幕式各项仪式感：

氛围感设计，有“年味”

在百度搜索冬奥会，会呈现这样的设计氛围，将整体的搜索结果，全部呈现在北京冬奥会的大背景、大主题中，让用户看到这里，自然而然的就会形成自我场景代入感。

本次奥运会开幕式，当观众看到鸟巢那种仪式感的时候，也很容易就被代入其中，感受这种浓厚的冬奥仪式感；

每年春节期间，家家户户都会张灯结彩，不论是对联，还是贴的福字、窗花，亦或者家里挂的灯笼，大街上路灯灯箱……等等，都是一片喜红色；为啥呢？营造氛围感！各大平台都会在春节前后，将自己的APP首页进行氛围感设计，以突出春节的喜庆，也就是人们经常说的：有“年味”了！

当你滑冰、滑雪时，你一眼望去，满眼都是冰雪白茫茫的一片，身在其中，沉浸式感受。正如著名的《沁园春·雪》这首诗词中所描述的：

北国风光，千里冰封，万里雪飘

望长城内外，惟余莽莽；

大河上下，顿失滔滔山舞银蛇；原驰蜡象，欲与天公试比高

须晴日，看红装素裹，分外妖娆

创新表现

“今年冬奥会开幕式规模不是最大的，表演也不是最多的，但是它融合了很多创意，最大的特点在于其创新理念。”2月5日，北京冬奥会开闭幕式总导演张艺谋在国际奥委会、北京冬奥组委例行新闻发布会上这么说道。

回顾开幕式整个过程，张艺谋表示，对于其中点火和火炬台的设计非常自豪。

“中国美学讲究含蓄、空灵以及留白，来自全世界的雪花汇聚成一个大雪花，这个雪花包容着一个小小的火炬，既体现了低碳环保的理念，也有一种‘星星之火，可以燎原’的文化内涵。同时全体参赛国对一个小小火种的呵护陪伴，也体现了奥林匹克精神星火代代相传、生生不息的初心。”

同时，北京冬奥会的《倒计时：立春》的惊艳，也创意满格。

很多时间，都是按照阿拉伯数字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒计时，但我国文化博大精深，既有12生肖，也有24节气，恰好2月4日就是立春，采用24节气倒计时可谓是相得益彰，更彰显了中华文明的底蕴。

这让我想起之前负责京东618活动时，也是选择了从6小时1分8秒开始倒计时，直到0点活动正式上线；

品牌主题，价值观传承

本届奥运会开幕式中，很多关键信息都是关于人类命运共同体的内涵，在当前世界处于如此艰难的时刻，我们希望通过表演来奉献一份温暖和感动。

所以本届奥运会主题是：一起向未来！

像奥运会这样的活动，和双11/618非常相似的一点，就是这类大型活动，是在不间断的传承中迭代，同时在不间断的迭代中传承的，是有可持续发展的理念在其中，是每到一定时间就固定要举办的活动。

所以这类活动在品牌/文化/形象展示等等方面，都考虑的更多更全面。

例如：纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化，可清楚的看到如何来有效定位一场营销活动的价值观！

① 品牌使命感的深层次曝光，从2016年天猫双11开始，就加入天猫LOGO形象，今年天猫双11，再次加入天猫品牌；618也从2017年开始更明确京东618的品牌。通过品牌和Slogan的变化来深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感，更是强调主场作战的特色；

② 品牌的一脉相承和传递，从天猫的购物狂欢节→全球狂欢节，从京东的618大趴→618品质购物节→年中购物节，营销活动的品牌定位，不断在进化，但价值观却一直在延续；

③ 业务的定位和承接，从天猫的购物→全球购物，从京东的购省→品质购物→全民年中购物，营销活动的业务一直在拓展，通过活动的品牌Slogan广而告之！

实际场景呈现，科技赋能

冬奥赛场很惊艳

冬奥会作为线下活动的代表，好的场馆建设、实体场景呈现方式就至关重要，场馆承载了连接活动场与用户之间的枢纽，场馆的实体场景呈现方式，就如同线上活动运营，需要通过交互式demo来呈现实际上线的交互体验，以及通过设计稿来呈现视觉结构和效果；

好的场景设计，往往会融入一定的理念、意义、内涵在里面，如冬奥会建的冰丝带场馆、雪如意场馆、雪龙场馆等等，都非常具有代表性！

在日常工作中，就经常需要考虑到这种场景感设计。

比如上面2个例子，其一是京东图书的demo，通过图书场景设计，让京东图书的资源位嵌入到整体的场景中；其二是京东法国日，有2点就设计的很符合法国的特色：① ICON区全部采用法国的蓝色+红色；②大背景设计成法国埃菲尔铁塔；很有代表性！

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