阿里“缺血”，押上37岁的蒋凡

阿里的市值连3000亿美元都不到。

作者丨赵晓晓

编辑丨 及轶嵘

头图丨东方IC

4月10日，是蒋凡分管出海业务的第100天。

 

1985年出生的蒋凡，是一位营销鬼才。2013年加入淘宝后，仅用一年的时间就把淘宝日活，从3000万提升到1.1亿，并在2017年升任淘宝总裁，2019年3月出任淘宝、天猫总裁。也是在2019年，蒋凡成为阿里合伙人。

 

张大奕事件爆发后，蒋凡卸任淘宝、天猫董事长职务，当了几个月的阿里合伙人也被迅速除名，蒋凡公开露面越来越少。今年1月，蒋凡正式调任阿里“海外数字商业板块”。

 

但阿里自己的日子也不好过。今年2月底，阿里发布了2022财年第三季度财报（截至2021年12月31日），该季阿里营收2425.8亿元，同比增长10%，是2014年在美国上市以来的最低增速。

 

同时，阿里在国内的电商市场份额也从2019年的61%，降至2021年的52%。而抖音、快手则从2019年的0.37%和0.55%，增长到2021年的5%和4%。国内业务增长放缓，阿里决定投入更多的资源去做国际化。

张勇把这个任务给了蒋凡。

 

四面“楚歌”，阿里着急出海

 

让阿里感到焦虑的，是国内营收的增速放缓。

 

第三季度阿里营收2463.66亿元，同比增长10%，创下了阿里巴巴2014年在美国上市以来最低同比增速。而归属于普通股股东的净利润为204.29亿元，同比下降高达74%。

 

更值得注意的是，当季电商业务客户管理收入（CMR）史无前例地出现了负增长。阿里CMR包括电商平台的广告流量收入和佣金收入，这项收入一直被外界解读为阿里“命脉”，是能给阿里创造收入并贡献巨大利润的造血业务。但该季，阿里CMR为1000亿元，同比下降了1%。

 

国内市场的整体增速也在放缓，国家统计局数据显示，2021年12月份，国内社会消费品零售总额仅取得个位数增长。这一季度，阿里核心业务中国商业板块收入同比仅增长7%。

 

资本市场给了阿里回应。财报发布当日（2月24日），阿里巴巴美股股价下跌了0.72%，最终报收于108.93美元。这个价格几乎与七年多前阿里巴巴在美刚上市时差不多。2014年9月19日，阿里赴美上市，当时的开盘价为92.7美元。

 

截至发稿，阿里的市值是2516.16亿美元，连3000亿美元都不到。

 

营收增速放缓之外，阿里还要面对拼多多、抖音、快手等对手的夹击。很多消费者的购物习惯已经转向拼多多、抖音等渠道，淘宝不再是首选。

 

但，阿里的国际业务在过去一年表现的还算不错。

 

根据财报，2021年第三季度，阿里海外数字商业板块创造了113亿元收入，同比增长34%，占阿里总收入的7%。增长主要来自东南亚电商平台Lazada和土耳其电商平台Trendyol，其中Lazada的单量同比翻了一倍。

 

早在2015年，阿里在宣布张勇出任阿里CEO的内部信里写道，希望在2019年至2024的五年里，阿里的商业生态体系进一步全球化，成为服务20亿消费者和数千万企业的平台。

 

阿里财报中提到，截至2021年12月31日止12个月，年度活跃消费者达到约3.01亿，单季净增加1600万。这意味着，海外是阿里实现20亿目标的重要战场。

 

“淘宝天猫可增长的空间虽然还有，但绝对不会再是飞跃式的。”接近过阿里的投资人章云说，“阿里的机会点，短期希望是国内商业，中长期希望则是海外业务。”

 

另一个数据是，截至2021年12月31日，阿里在中国市场消费者达到了近10亿，这个数字意味着，在14亿人口的中国，预示着阿里在中国全网用户基本已经渗透到顶。

 

海外是新市场，阿里更容易做出业绩。

图源：阿里巴巴国际站官方微博

 

为什么是蒋凡

 

张勇很看好蒋凡。

 

蒋凡刚入职阿里的时候，并没有打算在阿里待多久，只是想作为一个暂时的落脚点。当时张勇对蒋凡说， “ 想不想咱们一起折腾点事情，以后你可以讲故事给孙子听。 ”

去年 12 月，阿里巴巴董事会主席兼 CEO 张勇发出内部信，要进行新一轮组织升级，加码全球化战略。 在张勇和事业群总裁之间，阿里设立了四个分管大总裁，蒋凡就是其中一位。

调整后，蒋凡分管原来戴珊负责的全球速卖通和国际贸易两个海外业务，戴珊从蒋凡手中接过大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）。 执行时间从今年 1 月 1 日开始。

“ 蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力。”章云说，“尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力，这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务 很 重要。 ”

蒋凡是最合适的人选。

 

也有人认为，蒋凡被边缘化了，但实际上并没有那么糟。首先他升职了，从过去的副总裁变为分管大总裁；其次是，海外业务阿里一直都很重视。“让蒋凡分管海外业务，怎么可能是边缘化，反而是给海外市场选了一个重要的将领。”章云说。

 

也因为阿里的标签太鲜明，蒋凡创业者的身份就很少再被提及。

 

蒋凡毕业于复旦大学，学的是计算机，毕业后先去了谷歌中国，并参与了Google地图、搜索质量、内容广告等众多项目的研发。蒋凡去谷歌的前一年，李开复也刚入职谷歌，担任谷歌全球副总裁兼大中华区总裁的职位。

 

2010年，谷歌宣布退出中国，蒋凡离职。巧的是，一年前，李开复也从谷歌离职并创办了创新工场。也是这一年，蒋凡成立了自己的项目：移动开发者服务平台友盟。这一项目后来还拿到了李开复和经纬等的投资，估值一度达到了5000万美元。

 

三年后，阿里以8000万美元的价格收购了友盟，蒋凡就此加入阿里，成为淘宝无线事业部资深总监。

 

当时的蒋凡才28岁。

 

在以运营为主的阿里，产品能力和技术能力颇强的蒋凡，很快因淘宝无线化转型一战崭露头角。

 

2014年，在张勇提出“ALL in无线”战略半年之后，蒋凡牵头负责手淘的无线化转型，并将阿里从PC时代带入移动互联网时代；2016年，蒋凡又策划了直播，淘宝无线交易占比暴涨80%以上，月活超4亿；2017年，蒋凡为淘宝增加了“猜你喜欢”的设置，成功把淘宝做成了一个内容生态。

 

两年后，蒋凡统管淘宝、天猫以及阿里妈妈。

 

“稳重，逻辑分析能力很强，很有自己的想法，也敢于去突破和冒险。”章云对创业邦描述了他对蒋凡的印象，“行走的内容库”。

 

蒋凡几乎不用电脑办公，只用手机，经常拿着一个很大的充电宝，他每天都在处理各种信息。开会和领导有不同意见，他会坚持自己的观点，过一周再说。

 

创业邦（ID：ichuangyebang）还了解到，蒋凡也是个很细心的人，尤其是在对产品上，是他发现用户逛淘宝时更喜欢滑动，不喜欢点击，因此有了淘宝商品展示瀑布流；2019年，蒋凡还想过在商品购买详情页加上天气提醒，以便双十一的冬装销售。

 

在阿里，蒋凡是大家公认的营销鬼才。海外战场足够大，对蒋凡来说，或许又多了一次重新胜出的机会。

图源：天猫官方微博

蒋凡出海的第100天

 

虽然蒋凡上任已经100多天，创业邦了解到，阿里海外业务的高层领导都还没有与蒋凡有过沟通和交流，也没有相关的政策发布出来，甚至连线上会议都还没有。

 

“目前还不清 楚蒋凡在海外的动作。”章云说，“就连阿里内部也没有相关消息。”

 

但海外的“阿里”，却正在面临很多挑战。今年2月18日，速卖通被美国列入了“恶市场名单”。Lazada也面临东南亚电商巨头Shopee的竞争。而频繁换帅，也让Lazada的业务受到很大影响。

 

从2018年起，Lazada在4年内换了4次高管，包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星，甚至还有阿里合伙人彭蕾。现在，阿里又在试着把Lazada剥离为独立的公司。

 

“海外市场太复杂，国情、监管政策、风俗习惯等都不一样，蒋凡的挑战很大。”章云说，“要知道，阿里用了十几年才做到3亿用户”。

 

阿里的出海可以从1999年成立阿里国际站算起，是to b的模式。2010年成立了速卖通做to c。从2016年开始，阿里开始通过投资和收购来扩张海外业务版图，包括东南亚电商平台Lazada、南亚电商平台Daraz、土耳其时尚电商平台Trendyol，以及印尼最大电商平台Tokopedia。

 

在战略方面，2014年阿里就提出了全球化战略；2015年，张勇更新全球化的战略，要在2019年至2024的五年里，成为服务20亿消费者和数千万企业的平台。2019年至今，阿里的全球化一直在推进。任命蒋凡出海，是阿里近几年最大的动作。

 

压力除了国内营收下降外，还有TikTok、shein等独立站的压力，以及跨境电商红利下，依旧在不断增加的新卖家。TikTok电商2021年交易总额最高约60亿元，今年的目标是实现120亿元。

 

第一个100天刚过，阿里和蒋凡未来还有好多个100天要去面对。

 

对现在的蒋凡和阿里来说，都太需要一场胜仗了。

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