从线索到社群，分析用户转化的究极形态

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社群运营的最终目的就是为了转化，如何转化是每个互联网公司不断探索的话题。本文作者将从四个方面对此展开介绍，希望对你有帮助。

全文共 5223 字，阅读需要 11 分钟

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转化，是互联网的永恒命题。

高决策成单，如买车、买房、买课、整容等，都需要持续不断的耐心转化。

线索是转化的前提，是互联网作为线上获客渠道的必然结果；除去线下门店的自然流量，线索业务承载了空前的交易重担。

同样，线索业务也不能脱离线下而独立存在。

线上平台只起到导流作用，比如安居客、汽车之家，用户由线上导流到中介或4S店，然后就只能看线下的转化能力了。

我在4月的时候对非平台型产品的线索业务做了统一梳理和分析，现在对线索业务又有了更深一层的理解。

那就是：社群，是线索的究极形态。

且看我从4个方面，推导展开：

01

线索收集

这一步解决的问题是：线索从哪里来？

线索是源头的活水，只有源源不断才能支撑起完整的业务线。

线索，是大部分公司的命脉。

总的来说，根据线索核心三要素（线上平台、线索分流、线下门店）的区别，可以大致分为三种类型：

1. 业务闭环，自我造血

这是线索的最高玩法，一切都是自己的业务。自己搭建平台，为自身的业务导流。比如贝壳找房导流买/租客户到中介门店，毛豆新车导流买车客户到线下门店。

线索自己生产：这类平台往往需要不断的品宣，吸引新客户。在产品设计上特别注重用户留资，当用户留资后，线上平台的使命就完成了。因此，转化率是线索平台的核心KPI。也由此衍生出了很多流氓玩法，在此不表。

线索自己分发：这类平台的业务往往是封闭的，因为业务是自己做，线索当然不会卖给别人。他们的目的是颠覆或另辟蹊径的做业务，让线上平台为自己赋能，降维打击传统业务。外人想进来只能走加盟机制了。加盟对平台来说，即降低开店成本，又能快速扩张。

线索自己服务。服务是这类平台的重要核心，业务自己做，能挣到钱的只有最终的成单。此时，线下业务在经济属性上明显大于线上平台——说白了，平台型产品就是为了配合线下业务做的，产品有话语权吗？个中滋味。

综上，线索是闭环业务中的承接方，是线上平台与线下门店的连接体。

2. 平台导流，付费购买

自己不生产线索，而是付费购买的时候，就出现了第二种类别。

此时平台不做（很重的）线下服务，只给线下导流——像58、安居客、汽车之家，就是典型的线索平台。说得好一些是为传统企业赋能，说的差一些就是榨取用户的第二价值（第一价值是广告LTV）。

线下门店一般是小型门店。他们投不起大型广告，就买一些定向的线索转化，来弥补线下流量不足的困境。

平台导流，也算是广告业务的二次进化。

传统广告是展示付费，线索业务是意向付费。

对门店来说，只为实际的意向付费——让花的每一分钱都有踪可循，是小老板们最能接受的形式。

转化率是这类线索的关键——因为是有偿购买线索，那就只有最终收益能够cover成本的时候，才能持续的玩下去。

当然，对于有些生意来说，稍微赔点也没什么，他们可能在乎的是交易量，比如4S店用成交量拿返佣。

但这类生意有危机，因为流量的竞争大，价格越来越贵，小玩家已经玩不起了；随便来个高价玩家，平台就把小玩家踢了，因为平台要商业化。

站在平台的角度，既要线索数量（多卖钱）又要保证线索质量（让别人长期玩下去），就需要产品经理不断平衡。

正因为从别的平台买线索越来越贵，就衍生出了第三种玩法。

3. 活动吸引，裂变获客

线索除了平台导流，能自己创造吗？

每一个做业务的都会问自己。

解题的关键是：记住唯一的目的是线索，不是做平台。

于是就有了朋友圈的各种玩法：

不做平台，可以做个小活动呀～

朋友圈的各种玩法，其本质也是线索：0元听课，用户就扫码进群了；朋友点赞，就免费领取行业地图了——这就是在利用社交的能力，在朋友圈收割流量。

天下没有免费的午餐，用户虽然小白，但也是看到利益才小白。限时特价、限量500、每多100人涨价100元等等，业务方为了线索已经将损失厌恶和锚点效应玩的666。

站在转化的角度，线索不一定非得是手机号，只要能联系上用户就可以。

但明确的背景是：微信越来越严格，活动火爆越来越难。因此在小范围传播的情况下，只有真诚才能换来用户。

只有真诚才能换来用户。

02

线索分级

这一步解决的问题是：如何提升效率？

所有线索都需要人来跟进；如果对线索一视同仁，那效率就太低了。

系统在分发之前，就要确定好线索的质量，依靠质量优化后续的分发流程。

如何判断线索的质量呢？

常规的做法是：在保证提交率的前提下，在提交后做进一步的意向收集，或者根据线索提交的次数、地域、时间等做意向度粗筛。

分级之后，就要做以下两步来提升的效率。

1. 分级不同，分发逻辑不同

线索的本质是订单，分发是把订单分发给不同的人员。

与订单的区别是：打车外卖订单是成交率100%的线索，不需要去转化，做好服务即可；线索是成交率低于10%的订单，转化后再去做好服务。

中间的差别是转化，但本质还是订单分发。

线索分级完成，粗略的分为高中低意向，那么高中低意向的分发路径是一样的吗？

至少展示上不能一样——需要明确告知线索接收人员，这是沟通的辅助信息，更有利于转化。

常态业务中，高意向的线索时效性高，越早联系就能越快转化；低意向的慢慢处理就好，立即联系可能招来反感和投诉。

站在接收者的角度，高质量的线索最有可能转化，转化就是钱，因此他们的动力最大。

那么，意向度高的线索是指定分发的派单，还是统一分发的抢单？线索能被多人抢单吗？几次合适呢？

——这是核心的分发逻辑，是意向度不同造成的第一个差别。

站在平台的角度，所有的线索都需要被联系，毕竟是用户诉求，没有人服务会觉得平台垃圾。

那么，质量低没人抢的线索，要不要辅助指派分发？

——这是需要均衡的第二个差别。

站在线索的角度，线索是有时效的。

当超出时效的线索，用户还能再次提交吗？提交还能分发吗？用户没有提交，系统需要二次分发吗？

——这是需要考虑的第三个差别。

可以说，线索分级才是有效分发的前提。

2. 分级不同，售卖价格不同

平台追求利益，能卖20绝不会卖10快。

地域的分级不同，价格不同。

在4S店竞争激烈的北京上海，一条线索的价格肯定高于只有一家4S的四线城市。

意向度的分级不同，价格也不同。

高意向的线索就是贵，因为转化率门店看得到；低意向的线索就是没人要，那怎么办？5块钱打包卖了吧。

平台的目的是多挣钱，这包含两点：一是把所有的线索卖出去，售卖率100%；二是在卖出去的前提下，多挣钱。

所以也就理解了：为什么百度是竞价玩法？因为在平台的角度看，线索是有限的，那肯定是卖给出价高的。但站在商家的角度，为什么需要SEO？因为这是在兼顾成本的前提下，尽可能多的获得线索。

线索分级，也是大家都能接受的价格阶梯。

03

线索分发

这一步解决的问题是：如何有效分发？

分发的逻辑在第二部分时，已经讲了线索分级对分发逻辑的影响，剩下的影响是分发形态引起的差异。

分发肯定要对应到人身上。

那么从人的属性来看，就要区分是内部人员还是外部人员，这两个层面的分发，就有截然不同的产品侧重点。

1. 内部协作，讲究流转配合

内部人协作，重点是相互配合。

线索是业务的开端，一切才刚刚开始。

线索的转化历经：线索沟通→意向确定→服务分级→成交转化，每一步都需要亲密无间的配合。其中的核心是：下一步怎么办、谁负责。

有意向的线索哪里去？

常见的是终身负责制，资源共享，大客户私有。

由于成交的利益引导，业务员会竭力转化；但站在平台的角度，客户共享是最好的——这样能提高客户在公司内成交的概率，这也是现在贝壳的客户基本算是共享的原因了。

无意向的线索如何做？扔了吗？

不可能，最差也要汇总在无意向线索池中，形成沉淀，没事让有心者加加微信、打打电话，也是极好的。

内部协作一般靠内部系统来完成，初始分发公平（业务员有竞争关系）、流转机制明确、奖励机制完善，由此才算是一个合格的内部系统。

2. 外部竞争，讲究公开公平

如果分发对象是外部的，那么就必须要公开公平。

价格是公平的尺码，明码标价，心甘情愿。

相互竞争的业务方有很多，如何保证跟更多的业务方合作、卖出更多甚至全部的线索，就是平台追求的永恒话题。

这就需要保持长期的合作关系，是赋能线下门店，而不是压榨——毕竟线下死了，线索最终也卖不出去了。

如何收取最高的线索价格呢？

这是艺术。

外部协作一般依靠APP来进行，因为实时通知很有必要。

让B端及时对接，即时卖出线索，转化也会高一些。

3. 内外部同时存在，时间上可以，空间上不行

互联网业务极其复杂，线索又是直接能看到钱的业务，平台会不会手痒自己做呢？

肯定会。

因此，两种形态是可能共存的。

比如百度在全国各省都有代理公司来处理当地的广告业务，但在大客户基地，百度是不愿意将钱分给代理方，而是自己搭建中心来运营广告商务卖线索。

有些公司为了尝试新业务，也会单独的切几个城市进行测试，那么不同城市间的分发逻辑也会不同。

但内外部不可能同时同地出现——即当裁判又当球员，这游戏还怎么玩？

线下不会参与这样的游戏，最大的可能是联合抵制。

所以平台要么直接掀桌子自己干，要么就跟他们合作，做好线索分发。

所以，对一个平台来说，可能同时存在两种形态；但同一时间的同一地域，不可能同时出现。

04

线索到社群的究极进化

最后，想说下线索为何要向社群进化。

互联网上半场，大部分都是基于手机号的线索转化，这就有以下几个问题。

1. 线索是一次性转化，社群是长期转化

基于手机号的线索大部分是一次性的，在沟通打电话的当时当次，挂断时就已经结束。

但尴尬的是：线索业务都重决策，需要思考权衡再做决定——比如买车买房拍婚纱照。一次沟通无法让用户的立即转化，然后呢？定时提醒，再次电话沟通吗？

同样，用户的线索可能是被平台诱导提交，用户只是看看，意向度还没到沟通对接的这一步，电话沟通时用户也懵逼，该怎么办？

综合来看，无论是哪个层面，线索都需要长期、耐心的维护。

社群是长期的，将手机号转化为微信，在群里运营；用户现在不买也可以，保持联系就行，社群用来刷存在感。

所以，在维护的时间长度上，社群明显好于线索。

2. 线索是语音说教，社群是多媒体聚合

当收到用户线索的时候，直接一个电话过去问用户要贷款吗？

多少有点突兀。

在电话聊天的时候，只靠业务员的一张嘴介绍现在的促销、福利、大礼包，用户被教育的已经免疫了，可能直接就挂了电话。

社群不一样：社群是图文并茂、短视频促销，各种形态在群里不间断上演；配合上水军，那效果不敢想象。对用户的打扰并不大，几条微信群屏蔽的小红点而已。让看到的人愿意点击和感兴趣，从群里将他们筛选出来，然后慢慢转化。

因此，社群是线索的进化，将具有初步意向的线索聚拢，统一维护、长期转化。

3. 线索是购买转化，社群是欲望转化

当有人问你：现在购买只要998，还送四重大礼，感兴趣可以来店里看看的时候，我们的内心无法言喻。

电话沟通只能转化用户购买——问用户要买吗，那就来店里看看吧。

一通电话，我们无法知晓用户的意向。

用户电话回了一句“再看看”，到底是几个意思？

社群是长期的耐心转化，用户的行为能被图文一步步触发，辅助上监控用户行为的B端工具，这些行为构建的是自然的成交转化。

所以，本质的区别是：电话的单线沟通只能引导购买，而社群的主要作用是激发欲望——一个是推销，一个是欲望，差别不言而喻。

毕竟，欲望才能制造需求。

4. 线索是一对一转化，社群是一对多转化

站在公司的角度考虑效率，单个的线索维护，需要多少人对接？

线索的转化是一对一，一对一也就代表了人效能够计算出来。所以，有多少线索，就得配备相应人效的人数。

社群能解决重复沟通的问题，分工协作，无间配合；有人负责拓新，有人负责拉群，有人负责气氛，有人负责转化，有人负责跟进——这是一条精密的流水线。

社群能减少无效、无目的的沟通，针对用户的意向定点突破。在群里筛选之后，再进行顾问式的1V1跟进，效率能够大幅度提升。社群的效率，是下半场的效率。

同样，社群从来不是什么新形态，只是线索业务的延伸。核心都是找到一帮意向用户，然后转化。

差别是转化的方式。

社群也是高效的，且目前来看没有其他能够替代社群的形式。

所以，对于线索业务，所有的业务方都要把韭菜加到自己的私域流量里，不断运营。

这也是企业微信大力推广的价值所在。

05

结语

流量越来越贵。

流量可以是为免费产品寻找使用用户，比如各种APP的下载。也可以是为付费产品寻找购买用户，这是线索转化。

在大型平台已经不可能出现的当下，如何利用现有平台赋能自身业务，就是重中之重。这是线索转化的要义。

低成本获取流量越来越难，线索的转化效率就决定了企业的生死。谁能更好的转化，谁就能获得竞争的胜利。

而社群，正是提高线索转化的究极形态。

微信群也好，企业微信也罢，都是形式；核心的本质是维护已经到手的韭菜，不断收割。

线索到社群，就这样，一步一步的转化。

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