在抖音，这届世界杯更轻快了

2022 年 11 月 17 日 36氪

在世界杯热潮掀起大量营销机遇的时候，千万不要浪费这一届世界杯。

3天后，卡塔尔世界杯即将拉开战幕。企业对于世界杯的热情与日俱增，这一点早已在四年前的俄罗斯世界杯上体现地淋漓尽致。上届世界杯举办期间，全球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，前100大品牌中有84家参与其中。而今年的卡塔尔世界杯不仅临近年终消费旺季，更友好的观赛时间预计也将吸引更多球迷观看，这让中国企业的参与意愿更加强烈。

此外，这届世界杯也将首次与抖音发生交集——今年6月底，抖音集团正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。新角色的加入会给世界杯带来怎样的新气象？虽然有更多可能性值得期待，但「轻快」无疑会成为抖音给世界杯营销留下的新印记。

世界杯营销，轻快为王

年初的体育盛事中，抖音站上「流量C位」。如果将诀窍凝练成两个字，就是「轻快」。

通过内容运营团队快速跟进热点、主动创造话题并推出各类PUGC内容，抖音不断在各种体育赛事中成功突围。数据显示，抖音平台上与冬奥会有关的内容浏览量达到1737亿，活动直播也覆盖了1.9亿观看人次。

不同于其他IP资源，体育赛事运营有其自身特点。虽然像世界杯这样的赛事资源能够在短时间内集聚流量，但用户注意力趋近于「布朗运动」式的不规则游动，每个时点会落向哪里很难有效预测。

根据巨量引擎平台的统计，在去年的东京夏奥会和今年的北京冬奥会举办期间，两场盛事产出的全网热点话题量均达到了2300个左右，这意味着每天平均会产出100多个新话题。在话题持续涌现的背景下，让身姿更加灵活就成为获得消费者追捧的必备条件。当王濛在解说中高呼「我的眼睛就是尺」，抖音的内容团队立马跟进将其运营成平台热梗，成功吸引用户关注乃至二创。事实上，更「轻快」的做法已经创造出不少类似的经典案例。

而对参与世界杯营销战中的企业而言，「轻快」的策略同样适用。站在品牌方视角，参与世界杯营销是件机遇和挑战并存的事情：

一方面，四年一次的世界杯能够吸引广泛关注，是品牌营销推广的兵家必争之地。在巨量引擎覆盖的内容生态里，体育兴趣用户规模已达4.7亿，内容创作者规模高达1.2亿。而世界杯在体育泛兴趣人群中拥有的超高关注度，决定了它蕴藏着大量待挖掘的营销机会；

另一方面，在有限的时间窗口中如何高效吸引和承接流量也成为品牌需要应对的挑战。首先，在大量渠道和品牌扎堆世界杯营销时，企业需要通过更具创意和沉浸式的手段吸引消费者的选择性注意；其次，商家更需要搭乘世界杯的东风，思考如何将流量高效转化为长效品牌力乃至即时购买力，实现流量价值最大程度地释放。

在绿茵场上，不同球队有着截然不同的风格，比如巴西的桑巴足球强调艺术性，力图通过轻盈的身姿和脚法突破对方防线；而意大利足球风格则更加务实，通过严密的链式防守阻挡对方进攻，并伺机寻找反击机会，尤其看重效果和效率。

而在世界杯营销这场没有硝烟的大战中，聪明的品牌更需要糅合桑巴足球和意大利足球的特点，既确保在热点话题快速迁移时身姿灵活、又要稳扎稳打将流量转变为确定性的生意增长。要同时满足这两点要求，「轻快」就成为品牌化解挑战、迎接机遇的必由之路。

轻：立体化内容让营销举重若轻

以往，企业面对世界杯这样的重量级优质资源时，往往采用高举高打的战术。

它们经常提前若干月制定整体Campaign策略、精心拍摄和制作物料、确定投放排期计划，当世界杯拉开帷幕后，所有的市场动作几乎全部完成。然而，世界杯这类体育赛事有着周期长、变数多的特点，高举高打的策略也由此暴露出一些问题，比如不够灵活会导致品牌可能踩错节奏、错失热点。

与此同时，高举高打的策略沿循的是「千人一面」的思维，但世界杯观众本身却极为复杂，他们在内容偏好表现出大相径庭的特征——资深球迷更关心比赛过程与各支球队的技战术安排；氛围球迷更享受参与讨论的氛围，他们热衷于讨论比赛亮点和结果；除此之外，世界杯期间还会聚集大批围观大众，他们对于赛场内外的八卦花絮有着更高的兴趣。

因此，世界杯营销也要从「千人一面」变化为「千人多面」，基于不同圈层受众的特点推送具有差异化的内容。想正确的人说正确的话，才能获得理想的传播效果。

抖音本身的特点刚好契合了世界杯营销的发展趋势，它为规模不等的商家提供了差异化的广告推广资源，让用户和企业能够各取所需。

在赛事直播过程中，抖音除了提供超高清、高帧率、超低延迟的转播画面，还会提供多机位多解说资源，球迷们能够根据偏好自主选择收看的版本。而在比赛推进时，抖音还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式，而阵容、技术统计等数据的可视化实时呈现也丰富了观赛体验。

种种方式让受众不仅能够被动观看、更可以主动参与其中，这为品牌体育营销提供了空间，让商业信息能够以舒服的方式触达受众。比如巨量引擎就为世界杯官方合作伙伴客户推出了直播进球红包资源，当比赛出现进球后，现金、电商或生活服务券等将在第一时间以不同形式分发，完成品牌传播与球迷情绪的共振。

在赛场之外，抖音还围绕世界杯推出了不少衍生内容。比如在节目方面，「DOU来世界杯」集合评论员及达人等资源打造抖音版本的「足球之夜」。除此之外，与范志毅、黄健翔、刘建宏、白岩松等联合打造的多档主题节目确保了评论广度和深度，而更多有趣的衍生综艺节目确保了对泛足球兴趣人群的覆盖。多元化的内容为品牌提供了轻捷灵活的营销空间，让品牌能够更加游刃有余地选择心仪资源。而在本周，抖音正式上线了世界杯专题页，将平台内所有相关内容集成在同一页面中。

从长视频到短视频、从资讯到评论、从PGC到UGC，丰富的内容储备让不同品牌都能在其中各得其所。

对于那些希望塑造品牌调性、强化品牌形象的大型企业，巨量引擎为世界杯官方合作伙伴提供了「品牌主场」「激情无限」等强创意呈现的限定资源，借助有奖竞猜、应援互动以及名为「世界杯乐园」的虚拟空间，所有新奇体验都能帮助品牌在激烈的注意力争夺中先行一步、获得关注。

快：快、准、狠推动流量深度转化

虽然能够在短时间内集聚大量受众注意力，但企业也需要思考如何在相对有限的时间窗口中快速将流量转化为品牌力乃至购买力。因为一旦世界杯闭幕、时间窗口关闭，那么流量的转化效率就会明显下滑。是否具有快速把握机会的能力，成为品牌在世界杯营销中必须面对的挑战。

唯快不破，是在世界杯营销战中突围的另一原则。而观察巨量引擎的世界杯营销布局，可以用三个字来概括它的具体表现：快、准、狠。

当然，世界杯周期长、变数多的特点也会导致受众注意力快速迁移，如何在喜好各异的舆论风口上借势驰骋也考验着品牌的驾驭能力。面对世界杯期间受众注意力的不规则游动，企业需要更快地审时度势、调整策略、跟进舆论热点的发展趋势。

针对世界杯官方合作伙伴的实际营销需求，巨量引擎在世界杯期间「热点追投」的产品，它的特点是通过对平台数据的高效整合，快速识别热点内容作为企业定向手段，品牌可以据此锚定目标群体实现触达的跟投。在热点事件的催化效应下，世界杯官方合作品牌能够快速跟进舆论趋势获取高曝光和高点击机会。

除了「快」，「准」也是应对变化的重要手段。在这方面，巨量云图的营销科学能力也成为了品牌策略制定的重要支撑。

当然，品牌还能够快速跟踪5A人群资产结构的变化，快速判定最新的营销活动是否真正有效，并基于科学洞察结果选择继续执行或调整既往解决方案。

如果将世界杯营销视为一艘在波涛汹涌努力前行的航船，那么巨量引擎提供的营销科学等工具就像是罗盘，指引着品牌排除不确定因素干扰、持续驶在正确的航向上。

站在企业的视角，如果能将世界杯聚拢的大量流量转化为实际购买力，那么是非常理想的目标。为了达到这样的目标，短视频平台已经打通的全链路优势也将发挥价值。

对于大型品牌来讲，通过品效协同实现种收一体就从理想走向现实，比如开屏、TopView等极富创意的呈现形式能够实现对用户注意力的独占；随后，依靠巨量引擎新推出的种草通产品，企业能够在全域流量中快速挖掘种草人群；最后，借助直播广告、信息流优选成单、抖音商城品牌广告和搜索广告等强转化资源推动完成转化前的最后一击。通过对分层资源的整合运用，企业能够覆盖触达、种草、转化等各大触点，确保世界杯上的庞大流量资源快速向深层流转。

世界杯有限的时间窗口决定了品牌和商家必须以快制胜，而巨量引擎在对热点话题捕捉上的「快」、营销科学等运营工具支持上的「准」以及全链打通后转化能力提升上的「狠」就自然成为解决诸多挑战的破解之道。在快、准、狠的运营之后，流量的价值不仅在世界杯期间充分释放，也将在世界杯之后的很长一段时间为品牌持续带去复利。