一场生日会卖了800多万的货？老牌网红腻娃的线下商业经是什么？

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一场生日会卖了800多万的货？老牌网红腻娃的线下商业经是什么？

2017 年 12 月 7 日 新榜徐紫涵

第5期“百咖大赏·美颜志”，我们请来了腻娃，“百咖大赏·美妆颜值影响力盛典”百位KOL评委之一。12月8日，盛典将在上海外滩W酒店如期举行。如果来现场，说不定会偶遇这位老牌网红。

11月25日，腻娃在上海举办了自己38岁的生日party，538个人为她到场庆祝。

腻娃拥有90万微博粉丝，曾经作为《我是大美人》、《美丽俏佳人》、《天天向上》等电视节目的嘉宾参与录制，也是大家口中的生活、美妆、时尚达人。

这场生日会看似平常，却不仅是一个时尚达人的粉丝见面会那么简单，而是结合服装、家居、美妆全方位生活方式的展示与体验，及新品发布会，将线上线下打通并嵌入互动体验的活动。仅粗略统计，生日会当天所有平台加起来卖货金额约为800多万。

与很多时尚网红在线上分享穿搭教学有所不同，腻娃更希望带粉丝到线下感受，亲自摸一摸，穿到身上，感受一件衣服的材质与细节，“我希望做的是这样一种互动体验”。

腻娃的线下商业经是什么样的？同样是分享美妆和穿搭心得，这位生活、美妆、时尚达人如何在众多KOL中突围？是否也面临着老牌网红的转型困惑？

带着这些疑问，榜妹在上海黄浦江畔的一间办公室里见到了腻娃，聊了聊这次的生日会，她的线下商业模式，新媒体转型，以及其他。

线下商业模式：

真人现场直播买家秀？

许多网红都办过粉丝见面会，但像腻娃这样将生日会与线下商业结合并不多见，而且这还是一场无心插柳的活动。

腻娃在生日会现场发布新款，并设置了试衣间。现场的粉丝能够看到、摸到衣服的材质和款式，同时，还可以听腻娃现场讲解衣服的各个细节、示范搭配，喜欢的话可直接扫码购物，完成线下销售。

没有到达现场的粉丝通过直播平台观看，店铺在淘宝直播时发放优惠券，这又将线上观看人数即时转化成销售量。

除此之外，现场还设置了泡泡浴缸展示与法国香薰品牌的联名蜡烛、美妆体验区、星座首饰体验馆、抓娃娃机、各类美食试吃、儿童活动区等诸多互动体验活动，把发布会、品牌合作都综合到了一起，在场景中展示产品。

新榜：生日会上不同活动的灵感来自哪里？

腻娃：开放试衣间，是因为我们在亲自挑选、反复磨炼一款产品后，就特别希望大家来到现场，看看我们到底做了些什么东西。这些衣服只看照片可能不会看出它的特别，但如果你真到现场摸到实物、穿到身上就会改观，我希望做的就是这样一个市场。

例如今年的天猫双十一，虽说线上数据很好，但是销售最厉害的都是线下门店。由于在店内摸过试过衣服，下单会比较有信心，我们也希望能给大家创造这个条件。不同于以往听我描述，这次是直接听到场的粉丝分享真实感受，现场分享真人买家秀，我很喜欢这样一种互动。

现在例如泡泡浴间、星座房、旅行主题房、美食试吃等，都来自于我生活中的灵感。

我自己家里有一个浴室小森林，在浴缸旁摆了很多植物，每天早晨都洗泡泡浴。

也许很多人觉得我过得蛮任性，那我就想把这些任性的东西搬到现场让大家来体验一下。

前几次我们做活动的时候发现很多妈妈带小孩来参加，为了让孩子们也能感受到乐趣，我们设置了儿童活动区。安排了工作人员带他们画画，做游戏，同时也可以现场试穿和选购童装。

新榜：这场生日会大概策划了多久？

腻娃：整个生日会其实并不是着重商业化的，更注重我和这些老朋友（粉丝）间的互动交流，属于无心插柳吧。

核心筹备组里面有18个人，大概花了一个月。除了我公司的人，还有活动策划公司、帮忙的朋友。很多东西不是说你有想法就可以的，最后能够呈现出来是很多人一步一步努力得来的结果。

新榜：当天淘宝直播和一直播在线观看人数大概达到多少？

腻娃：一直播大概是300多万，淘宝直播当天的观看量有2.4万。

新榜：当天的销售额怎么样？

腻娃：当天到现场参加活动的来宾共538名，扫码购物的转化额近30万元。其余为分享买家秀、现场图后引起的线上转化，这相当于是一个“真人现场直播买家秀”。

女装店niniSHARE在11月25日我生日当天共发布11款新品，销售额约为689万，平均客单价为1360元。家居店niniCASA当天的销售额达到89万，平均客单价为301.29元。

从开博客分享美妆心得，

到成为时尚美妆网红

在生日会上的腻娃已是成熟的美妆达人，不过她的时尚之路还要追溯到很多年前。

腻娃的真名叫冯鹤，她曾就读于成都大学酒店管理系和奥克兰大学，回国后在成都新东方任教。

每到课间，身边很多女生就会向她询问睫毛膏、口红、减肥等一系列问题。于是，2007年4月，腻娃在新浪正式开通名为“小腻腻的向日葵小班”博客，开始分享自己的美妆心得。

腻娃说：“我的第一批读者基本是我的学生，哪怕他们去了其他国家，回国或者成家后，还会送我一些有纪念意义的礼物，包括这次生日会也有很多以前的学生来参加。”

就这样，腻娃坚持写了近7年博客。微博出现后，她甚至一度觉得这是个不正经的平台，“毕竟操作简单，发布的内容太短了”，腻娃笑着说。但是由于微博平台的迅速崛起，她还是在上面分享自己的美妆、穿搭视频，与粉丝互动。

2012年，微博上出现了大量腻娃的负面新闻，不少网友晒烂脸照控诉。

“一直以来，我分享的商品都是我真实体验过后，觉得好的才拿出来分享，但每个人的肤质不同，用同一个产品也会有不同地效果。那个时候，我被黑得很惨，不太懂得如何面对网上的舆论，当时在家里过得也不太好。之后近半年的时间，我一度精神衰弱，选择逃避，当时我关闭了评论，也没有再更新内容。”腻娃回忆说。

也是那一年，微信公众平台正式上线，腻娃的好朋友石榴婆向她推荐了公众号。

“我试着开了一个，那个时候连评论功能都还没有，看到很多人在后台留言鼓励我，发来各种激励的话，让我感到很温暖，也为了这些爱我人们，我慢慢开始在微信上分享生活的点滴，就这样阴差阳错，成为了第一批开设微信公众号的人”。

目前，微博@腻总ninitalk 的粉丝数为90万，旗下的微信公众号共有三个，分别是“腻总ninitalk”、“腻娃美妆”和“niniCASA生活馆”，三个号侧重三个方面：

腻总ninitalk：一般是腻娃分享自己美丽健康的生活方式；

腻娃美妆：细分到化妆品领域，时常会导流到同名淘宝店铺；

niniCASA生活馆：分享各种生活中的好物。

据新榜公众号回采，“腻总ninitalk”的新榜指数为823.7，今年至今共发布169条推文，平均阅读数在6.9万，其中有43篇达到10w+。点赞数最高的一篇文章为5876个，是今年3月份发布的《软装| 比穿衣打扮更能体现品味的，是你的家居》。

腻娃告诉榜妹，“我算是比较早开始做视频内容的博主，早期录制《我是大美人》时，发现节目组把我说的话剪辑得支离破碎。就想着要自己掌控，把视频做到我自己心中的样子。一直到今天，即使我有了视频团队，很多视频还是自己一条龙全包了”。

除了增加了新的平台分发，在内容形式上，腻娃也进行了音频领域的新尝试，最近推出的音频节目《三人行必有我腻》，内容包括邀请各类KOL的友人做嘉宾、她的心路历程、12星座和减肥等。11月在各大平台的音频播放总量已达350万次。

“重生”是否意味着老牌网红的转型？

除了新媒体矩阵，腻娃在淘宝上名为niniSHARE的服装店也有着不一样的故事。

腻娃说，虽然目前女装店粉丝数量不是很多，但往往在上新前的VIP提前购中，货就卖的差不多了，认同服装品质的用户还会反复回购。

与一些时尚网红有所不同的是，腻娃平时会跟粉丝分享自己的生活日常和生活态度。很多粉丝都将她视为老友。

她也确实很直率。采访时她谈到关于买衣服与生活时说：

“我作为一个卖衣服的，其实真的觉得大家不需要买那么多衣服，生活是很丰富的。”

而面对很多人觉得她很“物质”的质疑，她也回应说“我主要是欣赏，例如一个名牌包包，很多人看到的是logo，但是我可能看的是设计的用心，皮的质感、接缝。不说我是个产品经理，起码的是个做产品的人，我是抱着一种研究东西的态度在对待，对于占有物质这一点没什么兴趣”。

或许是因为这个原因，腻娃至今还在租房，而且会将房子收拾得很讲究，甚至会为租房安置意大利家具，“因为体验对我很重要，这也是一种生活态度”。

这或许也是腻娃重视线下体验的原因。据了解，这次生日会后，腻娃团队正在准备下周的快闪店。（12月的每个周末）

“初步想法是邀请粉丝到现场参与录制。打算在快闪店内做一些以内容为导向，但可以在生活场景中展示的产品的东西。在场景中消费才是我们的终极目标。”腻娃说。

正如腻娃每次的女装上新视频：不仅是一个分享，还会详细介绍衣服面料、各种身材的女生如何穿搭的小技巧、衣物护理的经验等问题。

当榜妹问道：“是否有考虑品牌转型？”腻娃脱口而出，“其实没有考虑，我是个很任性的人，我们本来也没有清晰的定位。这可能和我个人有关，我是射手座，爱好很多、思维跳跃，身边的人和我聊天就知道，下一秒中我可能就想到十万八千里以外了，所以没有固定的型。这个品牌是和我一起成长的，从开始的日系甜美风到现在的简约、高质感，也算转型，但是不是一个清晰的转型时刻。”

从最初开博客分享美妆心得到今天，腻娃已经成为一名全能生活达人，分享的内容不局限于美妆，更多的是在分享对生活的态度。但她的38岁生日会，主题却是“重生”。

腻娃说，去年，她曾经历家庭变故的打击，“我很幸运还可以在这一年里站起来，继续去做自己想做的事情。所以，这对我来说是一个重生，一个蛮有仪式感的事情”。

也因此，生日会的视觉图是一只从缝隙里飞出去的鹤，宛若绝处逢生，奔向光明。