虎扑步行街X吴亦凡：营销表演，60万和3200万的伪战争

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内容来源：短短几小时内，虎扑和吴亦凡频频出招，分别进行了营销表演，表面看似火药味十足，深处却有暗流涌动。笔记侠经营销志（ID：yingxiaozhi360）授权发布。

作者 | 付根深

封图设计 | 泉十七    责编 | 清野

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笔记侠说：

7月25日，微博热搜榜上高居不下的话题是“吴亦凡粉丝 虎扑”，甚至在中午时段登顶热搜榜第一名。而在晚间时段，新热搜“吴亦凡回怼虎扑”一举冲上了微博热搜榜的第二名，实时热度110万，并仍有上涨趋势。

短短几小时内，虎扑和吴亦凡频频出招，分别进行了营销表演，表面看似火药味十足，深处却有暗流涌动。

虎扑是中国最大的篮球论坛，步行街是虎扑旗下的一个子版块，帖子内容主要是讨论生活百态和时事热点。

由于二十几岁的男性一直是虎扑的“主力军”，步行街一直被扣着“直男论坛”的帽子。在以女性用户为主的微博，其官博粉丝也只有60多万人。

而吴亦凡，流量巨星，坐拥微博3000万粉丝，前EXO成员，“归国四子”之一，《中国有嘻哈》，《中国新说唱》的新锐导师，怎么会和一个篮球论坛扯上关系？

这当中，虎扑步行街和吴亦凡又进行了怎样的营销操作，打起了这样一场“伪战争”？

一、事情的起因是这样的

7.24日晚，名为“银河鲨鱼护卫队”微博用户发表了一篇微博，博文中集合了虎扑中“黑”吴亦凡的帖子，号召粉丝们进行举报回击。

引战的微博（图片来源：微博）

在7.25日中午12点，虎扑用户“Kobe123yzt”发布了帖子讨论此事，引起了步行街板块各位版主的注意，推送至步行街主干道的同时，也在步行街官博上发微博进行回击，并针对自己的用户进行了一场绘声绘色的营销表演：

虎扑的第一次回击（图片来源：微博）

随后，短短六个小时内，虎扑步行街以“吴亦凡”为内容主题，发布30篇左右的微博，博文内容基本为吴亦凡的Live表演视频、虎扑网友对吴亦凡粉丝的讨论、以及网友对吴亦凡粉丝的回击等等。

“吴亦凡”三个字迅速占领步行街微博主页。每一篇微博都获得了少则几百、多则破万的点赞，而主题下第一篇微博也获得了3000多次的转发。

虎扑持续不断的营销表演（图片来源：微博）

对于吴亦凡粉丝的进攻，虎扑步行街选择猛烈的“回击”，并一直在推波助澜，不停“蹭热点”、“提热度”。

尽管步行街的一番操作引起了话题热度，但微博从来都不是虎扑的主战场，虎扑内部的论坛才是其主要的阵地。

在这场步行街“直男”与吴亦凡“铁粉”的较量中，虎扑又利用了什么营销套路，在论坛上服务它的用户，实现流量的增长呢？

我们将用“4R”理论原创者王赛的观点来解析虎扑这次的营销。

二、用“4R”理论解析这次营销表演

所谓“4R”，“Recognize，Reach，Relationship，Return”，即“识别、到达、关系、回报”，构建了数字时代的营销战略。

尽管这四点更多的是从公司长远的发展角度去考虑，但在即时营销中也同样适用。

本次营销表演中，最开始虎扑的位置是被动的：先是吴亦凡的粉丝准备攻击虎扑，被用户发现并发帖，才有了虎扑接下来的操作。

吴亦凡一直是步行街的话题人物，而最近爱奇艺《中国新说唱》的播出把吴亦凡在论坛内的热度推上了另一个高峰。

虎扑的运营者和版主们敏锐的发现了蹭“吴亦凡”这一超级流量IP的千载难逢的好机会，开始了一系列带流量、炒热度的操作。

首先，虎扑要确定在本次表演中，自己的“定位”是什么，“识别”出自己的“客户”是哪些，正确进行第一个“R”的步骤。

作为篮球论坛，“直男癌”一直是虎扑的标签，论坛绝大多数为男性用户，对微博中各明星的“铁粉”一直有自己的看法。

虎扑，作为被这些“铁粉”攻击的对象，必然要“讨好”自己已有的这些论坛用户，维护自己的社群。

他们当机立断，拿出了全力维护论坛秩序、与广大用户站在同一战线的态度，迅速找到了自己的“定位”。

比如步行街超级版主“我是鱼总”的回帖，正式表明了虎扑的态度，并获得用户的疯狂点赞与回复：

虎扑的官方声明和用户评论（图片来源：虎扑）

随后，为了能够全面到达论坛用户，虎扑在第二个“R”，也就是把内容“到达”至“客户”，吸引流量这一步骤上，进行了如下两个主要的步骤：

1.在步行街主干道上全面推送有关吴亦凡的帖子，讨论的内容涉及到方方面面，从事件本身到吴亦凡的“黑点”、从吴亦凡的唱功到吴亦凡的球技，做到了全面覆盖；

虎扑步行街主干道全面推送有关“吴亦凡”的内容（图片来源：虎扑）

2.把虎扑中“亮了”功能的按钮，改为吴亦凡在《中国新说唱》中的高频词“skr”，并把原来的“灯泡”改成“麦克风”，吸引用户的注意。

虎扑“亮了”功能前后对比（图片来源：虎扑）

正是通过以上两个主要的手段，虎扑实现了“吴亦凡”的全面霸屏，并渗透进了虎扑步行街板块的每一个帖子中，完成了对用户内容的到达。

第三个“R”，关系层面上，由于前两个步骤的完美呈现，虎扑充分调动起了用户们的讨论热情，并大幅增加了对虎扑的好感，建立了更深层次的关系，提高了用户的粘性。

比如有关吴亦凡的主贴，推荐数就达到了4000多次，亮评数多达25个，并且这个成绩还是在吴亦凡铁粉们疯狂“点灭”和举报下实现的，充分说明虎扑把用户的积极性调动了起来，充分参与进了这次营销表演中。

第四个“R”，回报上，如果细心观察就会发现，虎扑新闻版块的广告密度显著增加。

在二十条左右的新闻后，每隔几条就会出现一个广告，内容多以游戏为主，且投放商数目有所增加。

对比之前隔十几条才有一条广告、内容单一的情况，虎扑在这一天通过广告赚到的钱可能是之前的几倍。这场营销也得到了及时的资金回馈。

其实，这不是虎扑第一次“炒热点”。

之前，NBA每传出重大新闻，或进行关键比赛时，虎扑都会在推荐内容上进行倾斜，并把“亮了”这一重要的交互功能重新进行设计。

比如在NBA自由市场开启的几天，每传出一条重磅签约，虎扑都会第一时间跟进报道并置顶在新闻区。

今年还把“灯泡”的符号改成“美元”，符合签约的主题。但是，虎扑作为篮球论坛，往往只能利用篮球领域的大事件进行营销。甚至在世界杯期间，虎扑的热度都不是很高，远远不及今年NBA西部决赛和总决赛时期的热度。

这次利用“吴亦凡”这一IP的营销表演，着实是虎扑的突破之作。

而吴亦凡的团队也绝不是吃素的：

吴亦凡及其个人工作室的回击（图片来源：微博）

先是吴亦凡在微博上“回怼”虎扑，并表示要出歌回击；随后，吴亦凡工作室也发表“严正声明”，表示强烈的谴责。

从“4R”的角度看，吴亦凡作为流量明星，必须要和自己的粉丝站在一起，此次“发怒”也是对粉丝的正面回应，并及时传达给粉丝自己的立场，与粉丝进一步互动。

而且，仔细观察，我们也很容易发现，吴亦凡在博文下附上了自己《中国新说唱》中的主题歌《天地》，进一步为自己造势宣传。

流量明星和他的团队也非常重视这次登上热搜榜第一名的热度：

吴亦凡本人表示要出歌回击，目的是继续话题，维持热度；工作室也第一时间发表声明，同吴亦凡做了一套“连招”。

步行街官博也第一时间看到吴亦凡本人及其工作室的回应，自然也不会放过这次机会，也在博文中回击，指出其炒作新歌《天地》。

这篇博文直面回应吴亦凡，也达到了微博区营销的最高潮，获得了将近7000次的转发，评论量破万。

虎扑指出吴亦凡炒作（图片来源：微博）

本次事件，表面上看起来像虎扑与吴亦凡粉丝之间的正面交锋，甚至吴亦凡及其团队也加入其中。而实际上，虎扑和吴亦凡各怀心思，私底下都有一笔账。

虎扑运营团队看到了吴亦凡IP所能带来的流量，开始营销表演；吴亦凡团队也毫不手软，借着已有的热度和流量，期望再次打造一个爆点，把这次事件的热度尽可能延长。

两个阵营实际上是利益共同体，表面的针尖对麦芒掩盖了双方心照不宣的合作。

眼下，吴亦凡的团队也许正在抓紧时间出歌，而虎扑也可能在加班加点寻找内容，设计文案，等待下一波的爆点。

《让子弹飞》中，葛优扮演的汤师爷有这样一句台词：

挣钱么，生意，不寒掺。

虎扑获得了流量和新下载量，吴亦凡又多了一波热度，可谓各取所需。下一步，双方该如何出招，我们拭目以待。

参考资料：

[1]曹虎,王赛,乔林,艾拉·考夫曼（美）.《数字时代的营销战略》.

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