闲鱼十二时辰：营销公益两不误

长安，一座见证大唐繁华俊伟的城市，以其开元盛世令后人遐思，仿佛寻迹桃花源，折射虚无缥缈的幻想，却也神往。

 

近期热播剧《长安十二时辰》（下称“长安”）便是鲜活地呈现了盛唐风采，其不惜耗费七个月，注资5000万，于象山影视基地还原长安城，不论是市井街巷的108坊，还是精细琢磨的传统礼数，抑或是注入剧组心血的“服化道”，均称为业界良心。

 

而如此高价撑场的戏服道具，难道仅是为了博一时眼球之快？

01

 

借眼球之热，为公益正名

 

“戴芙蓉冠子午簪，披鹤氅，执拂尘”，李必在一袭青衣下的谦谦君子气质在观众心中留下深刻印象，而剧终之后，服装又流落至何方？

 

近期，《长安》中的24件服化道品于闲鱼平台开展义卖，以十二时辰开启十二专场，巧妙地呼应了剧情。

 

这次义卖共有14件服饰，10件道具，其中不乏李必的服装及用过的茶具、张小敬的官服、檀棋穿过的胡服、原作者马伯庸签名的“长安舆图复刻版”等热门服化道。 在“十二时辰”的争分夺秒下，备受瞩目的李必道服自一元起拍，拍出了1.6万元的高价，而长安美食的象征“水盆羊肉牌匾”也拍出了上万的高价。

 

李必道袍

成交价和成交率之高都极大地超出了市场预期。 正如2017年《那年花开月正圆》大热，让孙俪戏服拍出2.14万的高价，用户以真金白银的方式拍下《长安》剧中的周边产品，可见其对该剧的热爱，也折射出该剧的市场热度和号召力。

 

此次活动不仅筹集了大量的公益基金，还在微博、知乎上也拥有较高声量，登顶热度TOP排行榜，覆盖人群规模达千万。

 

据数据显示，闲鱼义卖长安服化道一事在微博迎来了2500多万的讨论声量，且知乎上的热度也同样居于当日榜首，高达211万的热度。 甚至有热心网友评论此举乃“物尽其用，宾主尽欢”，节约之余还极好地回馈了粉丝，更好地利用了闲置资源。

 

知乎热榜

众所周知，微博热搜上常以明星八卦、热点时事居多，例如范爷李晨分手等等，而《长安》不仅剧集能够登上热搜，甚至剧集周边也能在全网掀起如此大的热浪，舆论风头与当红明星比肩，可见这场义卖活动极具话题传播度。

 

然而醉翁之意尚不在此，闲鱼巧妙之处在于联手共青团陕西省委以及《长安》各大出品方，通过公益募捐将整场活动推向二次高潮。

 

行商业之实，为公益正名。 闲鱼联合《长安》出品方、合作方等主办机构以及共青团陕西省委，协力为义卖发声。 将义卖的21件服化道和所筹集的8万余元成交金额，全部捐赠给陕西省青少年发展基金会，用于西安市未央区大明宫小学的民乐教室建设，推动公益教育发展。

 

闲鱼官方微博

闲鱼此举将此次活动义卖的IP影响力发挥到极致。 不仅在影视周边物品义卖中赚足了人气，而且还通过此次公益活动募捐对象为“大明宫”，再次点题了《长安》剧中的元素，自然也将赢得了用户良好的口碑及美誉度，实现了义卖活动的二次传播，既延续了IP生命力又提升该公益项目的关注度，堪称双赢。

 

02

 

让你的闲置游起来

背后因何驱动？

 

行其事，必有因。 闲鱼能够联合热门影视IP展开义卖活动，如此一波备受关注的公益行为背后，到底因何而起？

 

从宏观角度来看，当下闲置物品的储藏成本越来越高，循环经济发展成为趋势。

 

据《2018年度中国二手电商发展报告》显示，2018年二手交易市场规模已达7000亿，究其原因，一方面在于房价高昂闲置成本逐渐走高，另一方面，随着物质丰富以及消费升级后，消费者观念更加成熟，不再偏爱血统纯正的新品属性，转为更加注重商品带来的实际体验； 两股合力推动着循环经济的发展。

 

而闲鱼秉承“让你的闲置游起来”的理念，持续呼吁闲置物品的流通再利用，以提升资源的循环利用率，极好地呼应了当下的公众诉求。 这种大趋势既保证了此次义卖的成功上线，也能够获得网友关注，能够大火也在情理之中。

重塑废物的一万种可能

 

而基于对用户心理的洞察，闲鱼看到了粉丝心理的变化趋势，从而推出《长安》周边物品的义卖来承接这一部分用户需求。

 

不论是狂热追求明星同款，还是开启弹幕的频频互动，用户的消费及娱乐习惯正在发生变化，更加注重自身的参与感以及寻求自身与影视之间的共鸣点。 而当纯虚拟的线上作品能够在现实生活中以实物形式呈现时，这无疑超出了传统观影下的心理预期，给了观众更大的满足感。

 

闲鱼抓住了用户这一心理特征，将剧中物品义卖，打破了次元壁，实现粉丝与影视作品之间更深层次的连接，让用户能更深度地参与剧情，完成了心理投射，而非隔着屏幕简单追剧。 其实这种玩法之外，闲鱼还邀请超过70位明星入驻平台，开展闲置物品转卖，并冠名《花花万物》第二季等综艺节目，本质上也满足了用户渴望了解明星真实面的心理，与义卖活动有着异曲同工之妙。

 

花花万物

再者，闲鱼以“鱼塘”的社区文化著称，也要求其持续扩大流量池，增强用户黏性。

 

乔治·阿克洛夫在《“柠檬”市场： 质量不确定性和市场机制》里所提及“在严重信息不对称条件下，市场可能失灵”。 而这种不对称在C2C交易市场尤为显著，依托社区化的透明式信息交流，成为了缓解信息不对称的核心。 这也要求闲鱼作为C2C交易平台，不仅要打造社区更要建设好社区氛围。

 

基于此，闲鱼自然需要不断为社区“鱼塘”增加养料。 而无论是其联合《长安》开展义卖，还是开启对年轻用户群的一系列娱乐营销组合拳，邀请明星入驻加持，目的都在于丰富社区文化覆盖更多圈层，基于同属性社区下的共同兴趣爱好，强化用户之间的交流继而提升用户粘性，确保平台交易活跃度，推动闲鱼持续发展。

 

03

 

影视IP加持，“闲鱼”转身

 

抓住循环经济的大趋势，衔接用户与日俱新的心理诉求，在受到明星、影视IP等加持后，闲鱼又将如何“转身”？

 

闲鱼与影视IP联合，开创性的娱乐营销方式，使得互联网流量红利尽失的当下能够通过IP势能借力打力，给了行业很大的示范和参考意义的同时也增强了自身品牌效益。

 

闲鱼围绕其目标用户的需求，以IP+社区化的布局实现一石二鸟的收效。 一是成本低，整场活动以大众社交媒体为发声渠道，传播扩散极快。 此外，以义卖所得行公益，既收获了良好的社会影响力也降低了公益支出。 二是效益高，其通过与《三生三世十里桃花》《长安》等热门影视作品合作开展义卖，借势热门IP和戏服道具等物品的稀缺性，极大地提升了平台声量； 此外这种义卖天生带有环保属性，自然也将博得用户好感，赢得用户认同。 在互联网流量稀缺的当下，闲鱼的娱乐营销模式以四两拨千斤之势完成了高效曝光，无疑具有开创性价值，给行业带来极高的启发价值。

 

与此同时，闲鱼作为闲置物品交易平台，无论是明星打造IP的新阵地，还是用户自发推出创意闲置物品，这种IP+社区化的运营方式将在同业中打出一块定位与众不同的招牌，不仅进一步强化用户黏性，深化了于用户心目中年轻化趣味性的品牌认知，更以独特的品牌调性构建起差异化竞争优势。

 

闲鱼基于公益对影视作品服化道的再传播所形成的高社会热度，不仅提升了闲置资源的利用率，更极大的弘扬了中华传统文化，彰显了大国文化自信。

 

服装、器物也是文化传承的重要载体。 以2006年奥黛丽·赫本在影片《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙为例，便拍到了46万多英镑，这一拍卖使得小黑裙成为欧洲史上的时尚神话，而小黑裙的设计师纪梵希也因此一跃成名。 距离电影上映至今50余年，小黑裙仍是时尚界的经典，可见服装对文化的影响力。

 

小黑裙

以此观之，闲鱼此次义卖活动不仅推动了原本闲置的服化道物品的流动，也能弘扬了传统文化。 正如《长安》的服装指导所言： “所有人都知道大唐，是一个繁盛的年代。 其实它真正的繁盛，体现在它的每一套服饰，每一套盔甲，每一个人的精气神上。 ”此次义卖向公众展现了中华传统文化，增强了民众的文化认同，且能够引起网友热议而不是门庭冷落，本质上来自国人对传统文化的认可和热爱，其背后不仅是民族文化自信，更是国家软实力的崛起。

 

04

 

结语

 

文化不应该鄙夷市场，国学也不能仅在历史博物馆中高举瞻仰的珍藏，更应该贴近生活，贴近市场，唯有经得起市场检验，文化才能在大众间传播，实现真正意义上的传承。

 

以故宫博物馆于社会的再热为例，单霁翔将故宫文化商业化，带来良好市场反响的同时也传播了优秀传统文化，而闲鱼此番联合古装影视大作IP的服化道义卖，所带来的高社会声量，更是大国文化自信的彰显。

作者：钱皓、陈艳婷

编辑： 陈国国

钱皓 ：著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2016

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