思维陷阱、模式漏洞：免费互联网的未来

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思维陷阱、模式漏洞：免费互联网的未来

2019 年 1 月 2 日 虎嗅网

头图：Photo by Jordan Rowland on Unsplash

“互联网思维”的精髓

这些年演讲、写文章不拽两句互联网思维似乎已被时代抛弃。产生这种时髦思潮的根源是通过互联网提供服务的两大特点：

一是边际成本近似为零。

餐厅为100人还是1000人提供晚宴，成本天差地远；门户网站上的一篇文章，100人看还是1000人看，成本差异可以忽略。

二是用户的一切行为轨迹被记录并可以方便地检索、分析。

高档餐厅或许也能记录客人用餐情况，但要有效利用这些数据并不容易。

所谓“用户思维”“流量思维”“迭代思维”“大数据思维”都是从以上两大特点演化而来的。

比如“用户思维”“流量思维”。假如提供服务的边际成本也为零，餐厅也敢放进100万人，给他们播放广告，看看他们想买房还是买车，找工作还是找对象，再不就忽悠他们买理财产品……反正有人就有流量、有流量就有一切的可能性。这不就是“用户思维” “流量思维”吗？奈何一家餐厅无法容纳100万人。

随着巨型互联网平台的出现，用户数据成为重要性可与电力、天然气、水比肩的资源，“用户思维”进一步被强化。

再如“迭代思维”。根据用户行为完善产品，通过多次迭代把体验推向极致。银行也掌握用户行为轨迹，但即保守又嫌贫爱富，他们不愿改变更不愿为身为升斗小民的用户改变。

当年马云希望银行为淘宝买家、卖家提供“担保交易”服务。银行家们心头想必有一万匹草泥马在奔腾。买卖波音飞机还成，买双破拖鞋想让银行保理，有病！支付宝就是这么被逼出来的。

综上所述，互联网思维的精髓就是三个字：圈用户。先图MAU、DAU再力争GMV，下面轮到Revenue。最后才关心一下Net income，有没有无所谓。

互联网思维的变种

从门户网站到BAT，互联网思维大放异彩，进而出现两类“变种”：

第一类是硬件获客。

既然用户那么重要，何不用硬件去“圈”。在这方面乐视网是先行者：智能电视、智能手机赔本卖，但绑定24个月付费服务。每卖一台终端就圈住一位用户，不仅播广告给他们看，还卖增值服务—例如其它付费内容。乐视还开展电商业务，向终端用户销售百货、食品、红酒。贾跃亭还打算卖汽车……

今天在硬件获客方面走得最远的是小米，智能手机、IoT（Internet of Things）设备累计出货约3亿台。

第二类是泛O2O，分为两个阶段。

第一个阶段的代表是OTA、搜房、58同城和烟消云散的团购网站。他们用以吸引线上用户的内容（Content）不是资讯而是与线下服务相关的信息，如酒店客房、餐厅特色、二手房源。线上流量需要外购，尤其在用户此类需求属于低频时。服务信息需要庞大线下团队去采集和维护，中介费又收不了多少。这类互联网公司活得不算太好，最牛的携程市值也才150亿美元。

第二个阶段以美团点评及共享单车为代表。他们不仅向用户展示线下服务的信息，而且“亲自”提供线下服务。这类公司的成败取决于用户对互联网公司所提供服务的“估值”。

互联网思维的两类变种体现一个共同的理念：赚钱是次要的！

什么叫“赚钱是次要的”？就是优先考虑拉主顾，不赚钱甚至赔钱也要留住客户，然后再想办取得收入。收入覆盖不了成本也无所谓，收入大于成本就“顺道赚点儿钱”。

赔钱是往沙子洒水，赚钱从沙子里把水挤出来，难度不可同日而语。秉承变异互联网思维的企业，最终没有几家获得成功。

Photo by Matthew Kwong on Unsplash

买家、卖家何以双赢？

经济学中有一个概念叫做边际效用，量化它的办法是看消费者最多愿意花多少钱。边际效用属于主观性判断，因人、因时、因地而异且在多数情况下是递减的。

比如一个“饿人”来到麦当劳，心想“我可以为一个汉堡花50元”，此时此刻一个汉堡对这个人的边际效用就是50元。如果汉堡的售价是20元，这宗交易就产生了30元的“消费者剩余”，这种情况下麦当劳为社会创造了30元价值。如果汉堡的成本是10元，麦当劳就赚到10元钱毛利润。

国人根深蒂固地认为“从南京到北京，买的没有卖的精”，还有“无奸不商”，其实买卖双方是可以双赢的。买方获得消费者剩余，卖方获得利润。

戴威在《全员信》中说：“我总能看到路上一个又一个用户，或许是骑着小黄车赶去上班、或许是推着小黄车乘放重物。再想到每天我们还依然为好几百万用户提供着服务……”他没想到共享单车对用户的边际效用低于ofo提供这项服务的成本。

比如下地铁后离公司还有700米，有免费共享单车就骑一下，花5毛甚至1块也无妨，要是超过1块钱还不如走路。在这个场景下，用户认为共享单车提供的服务最多值1块钱，但共享单车每单运营成本、折旧及摊销合计达2.5元。

每当苹果推出一款新手机，媒体就会煞有介事地声称“整机成本只有1XXX元，但售价最低也要6XXX元。其实制造成本与售价产生的差额，就是用户对苹果创新、研发及品牌塑造成就的肯定。

当某位用户愿意花1万元买一部最新的苹果手机，而他相中的那款售价为6000元，这位用户就获得4000元“消费者剩余”。苹果公司2018年推出的新款手机，留给消费者的空间太小，以致销售下滑，股价大跌。

买家、卖家得以双赢的空间是卖家创造出来的。

例如，成本10元的肉夹馍（包含全部食材、能源、人工、租金），能够以20元的价钱卖出去。说明顾客愿意付的价格（也就是带给买家的边际效益）超过20元。肉夹馍卖家至少创造了10元价值。

再比如，共享单车成本2.5元的服务，用户只愿付1元。说明这家公司没有创造价值反而在每单服务“消灭”了1.5元以上的价值。“企业不赚钱就是危害社会”之说由些而来。

价格是市场配置资源的核心依据，价格高于成本的企业创造价值，资源涌向这些企业。

互联网思维与免费陷阱

互联网思维不是对商业法则的颠覆，而是商业法则在互联网时代的呈现。天不变道亦不变，能够被颠覆的不是法则。

互联网最重要的两个标签是“免费”和“开放”。

“用户思维”要求不惜代价地圈用户，互联网公司对自己服务带给用户的边际效用没把握，提供服务的边际成本又趋近于零，于是索性免费。

但世上没有免费的午餐，总要有人为免费服务买单。

以最常见的资讯服务为例，用户没有支付费用，实际上把自己的时间奉献给互联网公司，由后者兜售给广告客户。

免费获得资讯的模式存在三个缺陷：

对用户来讲，免费或许是最贵的。因为那是别人想让你看或猜你喜欢看的，未必真正于你有益。比如你想买辆30万元左右的车，在汽车之家花300小时看了1年贴子，据此做出的决策却偏向“投放”最多的商家；如果花300元订阅半年服务，用30小时看100篇优质内容，做出的决策对你更有利，还省了270小时。当然，这要假设互联网公司的良心，不会收了读者钱还推送软文。

在娱乐领域，越来越多的用户成为爱奇艺、腾讯的付费会员，而抛弃免费的电视。两者的区别在于“花钱看我想看的，不花钱看你想播的”。

对互联网公司来讲，免费是个陷阱。刘宝瑞单口相声《假行家》里有这么一位，顾客买一毛钱银朱（红色颜料），他叫伙计用两块大洋去首饰楼打了两个纯银珠子，号称“先赔后赚”。许多互联网公司和他们的投资人都是“假行家”，赔起钱来理直气壮、振振有词。有些“佼佼者”上市多年仍无法赢利，还要用Non-GAAP“利润”去PR。

对社会来讲，免费意味着失去价格信息，市场无从优化资源配置，造成巨大浪费。比如免费的微信公号鱼龙混杂，用户要在垃圾中“翻捡”有营养的内容。而垃圾信息的发布者靠标题党，靠“运营”仍然能获得可观的流量，进而赚到大笔广告费。用户牺牲了时间，社会养一帮“垃圾制造者”。假如能过渡到付费阅读，写得不好，用户不买单，“垃圾制造者”就没有了市场。

如果说to C的服务，用户“薅羊毛”或可获得短期利益，to B的服务则更适于“免费的才是最贵”的这句话。免费或低于正常费率的服务敢用？出了问题怎样向用户交待，好不容易获得的用户流失了，比付费购买放心服务的代价高得多。

过去、现在和未来，不会出现用户端、商家端、平台端都免费的商业模式。全都免费只有烧投资人的钱，但那不是长久之计。通过收费明确价值链上下游的责任权利，让价格发挥资本优化配置的功能，这才是王道。

时至今日，社会各界有必要对免费模式进行反思。长远来看，付费模式才是符合经济规律的，才是健康的。