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撰稿 | 李 辰
当前的中国互联网保险行业，风光不再。
2014年，互联网保险开始获得热捧。行业最热时期，一年有上百家新公司成立，大量公司获得融资。然而，2019年，情况发生反转。公司盈利难、牌照门槛一再提升，让看好互联网保险的创业者和资本感到了凉意。
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（制图：王思程）
相反，2018年短暂失速后，我国原保险保费收入在2019年上半年重回两位数的快速增长，行业规模即将突破4万亿元。人口老龄化和消费升级带来的巨大保险需求如江水滔滔，势不可挡。除了车险、寿险持续增长，各类健康险、诸多新型保险层出不穷。
水涨船高，不管从保险深度、保险密度、人均保单数量与欧美、日韩等发达国家的对比，还是从互联网在各行各业的渗透率曲线来看，中国互联网保险都有数十倍的增长潜力。
但是，美好的前景无法迅速转化为公司的成功和投资的回报，黎明之前仍需要漫长的摸黑探路。
80后、90后线上购买保险的需求存在，但如何触达需要摸索。创业公司受困于单一的线上流量、高企的获客成本，发狠寻找新场景、新渠道——这是做增量。
与此同时，庞大的线下市场，又变成香饽饽，「融合」成了新思路。变得理性的金融科技公司，意识到拿得结果才是最关键的，利用技术改造传统保险环节降本增效，切入交易环节——这是做存量。
获取增量、改造存量是当下互联网保险公司的两大核心思路。
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保险行业当前最大的增量来自健康险。银保监会数据显示，我国2019年上半年健康险原保费增速达32%，是整体原保费增速的2.3倍，总规模接近4000亿元，首次超过车险成为我国第二大险种。
「水滴的健康险增速非常快。」水滴保险商城运营负责人何欢告诉新经济100人，「特别是我们推出的老年医疗险。」以往的医疗险大多只允许60岁及以下人群投保，他提到的这款医疗险，允许61到80岁用户投保，最长能续保至100岁，保额超过百万元。
健康险火爆的背后，是中国人比任何时期都活得更久了。
国家卫健委数据显示，居民人均预期寿命已提高到77岁。预期寿命的提高，导致人口老龄化加剧，同时慢性疾病的发病率大大增加。2018年末，我国60岁以上老年人已达2.5亿人，到2025年将突破3亿人，这样一个庞大人群的医疗需求会在退休到离世的二三十年内集中爆发，届时社会保障供给能力不一定能完全满足他们的健康保障需求，必须由商业保险来补充。
「用户需求其实非常强烈，就看如何引导。」何欢说。需求的水库已经积满，一旦闸门打开就会倾泻而出。水滴以大病筹款和互助计划构建起的场景是撬动闸门的关键。
构建场景的核心逻辑是，保险是反人性的。用户在不受影响的情况下主动购买保险产品的意愿弱，而在场景里被转化的几率就会高很多。
小帮规划创始人兼CEO徐彬用三个月写出一百多万字财商教育课，卖了几十万份。他发现理财成为刚需，于是更进一步，为课程学员提供保险方案咨询服务。
「财商教育的内容包含资产配置，而保险是现代家庭资产配置中非常重要的组成部分，」徐彬说，「通过教学场景挖掘用户需求，有针对性地进行转化，效率能提高上百倍。」
面对转化率提高带来的可观收益，各家互联网保险平台纷纷与保险公司合作，推出自己的「定制版」健康险产品或保险顾问。据不完全统计，目前市面上有超过100款百万医疗险，至少14款可以通过平台或者顾问在线购买，其中不乏支付宝、微信、京东、小米等大型流量平台。
「需要明确的是，保险产品到底能不能被定制？」资深保险分析师张雷（化名）抛出一个问题。他认为，保险条款就像手机配置，「这就跟4200万像素三摄像头，6G+128G一样，看到哪个产品好卖，条款抄一抄改一改就好了，又没有专利。」
保险产品间的相互借鉴是行业的普遍现象。银保监会曾经发文通报，某家保险公司申报新产品的文件中，竟然保留了另一家公司的名字。
保险产品的同质化，决定了保险产品的定制，本质上是渠道的定制。「选择产品即选择平台，只是在短时间内构建了一个销售壁垒。」张雷说。因此，如果没有场景作为支撑，创业公司只可能在短时间内具有先发优势，没办法具有可持续的竞争优势，在市场高速发展的阶段尚可「人人有肉吃」，一旦增速放缓，将面临被大型流量平台挤压甚至淘汰。
创业公司有足够的动力去挖掘尚未开发的新场景，进而催生了各种新型保险。
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健康险是中国社会老龄化的大势所趋，与此同时，还有席卷而来的消费升级。
中国消费升级带来的巨大改变，使以往的屌丝经济、免费经济，逐渐让位于品质和品味。消费者购买商品和服务，不光是比价，更在意使用价值，在意是不是安全、可靠、耐用，也愿意为优质的商品和服务额外付费，获得保障。
2018年，全国3000元以上高端智能手机占比达到23%，是2014年的两倍，各大电商平台推出的手机碎屏险也同步增长。同时，网购需求、航空需求的增长也催生了退货运费险和航班延误险。
这类新型保险的特点是「垂直、大量、分散、小额」，建立在特定场景的相关数据之上，比如电商平台的购物和维修数据，以及航班和机场的运营数据等。传统保险公司在这方面的数据积累几乎为零，不具备设计保险产品的能力。
归根结底，保险是为风险定价，大数据的发展为风险定价提供了依据。这是创业公司的机会赛道。借助大数据能力，对特定场景数据进行获取和分析，帮助保险公司寻找标配保险产品难以覆盖的领域，成为许多技术型团队的创业方向。
量子保创始人兼CEO汤鹏曾任易到用车CTO。他基于易到积累的车辆与出行数据，与保险公司合作推出了专车意外险，司机和乘客得到了保障，保险公司赚了钱，易到则获取了更多用户和流量变现的机会。
受此启发，他创立的量子保首先围绕驾校场景做尝试，推出了驾考保险，为驾驶证考试未通过的学员赔付重考费用，目前已经覆盖了上万家驾校。
「既然产品即渠道，那就开发渠道。」汤鹏告诉新经济100人。在他看来，场景就是一个个未经教育的渠道。
为此，创业公司需要具备三项能力：
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汤鹏提到，选择场景有三个条件：市场规模在千亿元以上，年用户量在一千万以上，中小企业有一万家以上。
就驾驶培训而言，全中国有超过两万所驾校，每年培训3000多万名学员，平均学费5000元左右，市场规模超过1500亿元。
市场规模决定了保费规模，用户量保证了保险大数定律的成立，中小企业的高度分散则导致了保险公司无法直接、准确地触达全部场景，需要创业公司作为灵敏的探头，触及每一条毛细血管的末稍。
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一家宠物行业的创始人透露，创业早期去日本调研，他发现以宠物医院为场景销售宠物医疗保险是一个好方向。回国之后，他马上依葫芦画瓢推出一款宠物医疗保险，结果第一年保险公司亏了4000万元，他自己也赔了800万元。
究其原因，是当时缺乏针对中国宠物市场的保险定价基础数据，直接照搬成熟的日本模式，无异于空中楼阁。于是他从头开始，从向宠物医院导流用户来获取相关数据，然后用积累的数据来为保险产品定价，业务逐渐走上正轨。
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赔付作为保险最重要的环节之一，直接影响到用户体验。能否打通驾考中心数据库，直接获取学员考试成绩进行核赔，避免用户提交重考材料的繁琐审核过程；被保宠物是否必须在体内植入芯片，或者使用面部识别技术进行远程身份验证即可获得赔付，都是互联网保险公司需要优化的服务能力，这对公司的技术能力提出了更高的要求。
在一个场景里拔得头筹之后，接下来是横向扩张，进入其他场景，还是深度开发一个场景的上下游，将会是下一个问题。汤鹏说：「当一个场景被充分教育之后，就又变成一个标配产品。后续就看各家公司的战略选择了。」
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互联网保险平台构建场景提高转化率，一方面因为保险本身反人性，另一方面是因为获客难。
「不光保险产品没有秘密，获客方式也没有。」
一位行业内人士透露，「件均收入三四千的重疾险，早期获客只要几十元，一两年下来翻了40多倍，现在已经超过千元了。」
获客指的是互联网保险平台获取流量的方式，这跟互联网流量的分配高度相关。搜索曾是互联网保险流量的核心，搜索引擎占据了整个食物链的顶端，接着出现了公众号导流、微信群运营，再到现在流行的短视频。但不管流量分配方式怎么变，赛道上的玩家用的基本是相同的套路，玩线上流量，怎么和巨头比拼？
腾讯发布的《2018年互联网保险年度报告》显示，受访网民中有61.7%的人知道通过两大支付工具——微信和支付宝可以购买保险，是最为人熟知的互联网购险渠道。然后是保险公司官网及App、银行官网及App，排名第四的才是各种第三方互联网保险平台，仅占38.1%。
在线上流量被大机构瓜分的形势下，互联网保险创业者需要思考两个问题：
第一，获取客户的手段是什么，流量结构是否和大机构一样？
目前看来，两个问题的回答都是「是」。保险产品同质化，流量结构又没有优势，即使是拥有场景的互联网保险平台，在流量价格急剧攀升的冲击下，依然十分脆弱。
更重要的是，当前互联网保险平台的对手，并不是流量巨头们。据中国保险协会统计，2019年上半年互联网保险原保费金额1624亿元，仅占整体原保费金额25537亿元的6.4%。事实上，保险行业的互联网渗透率在过去几年中先升后降，最高也没超过10%。绝大部分的保险销售依旧稳稳地掌握在线下的保险代理人手中。
而经历过消费互联网热潮的创业者们一度相信，如同电商的崛起，保险交易会逐渐从线下往线上迁移。互联网保险平台的出现可以取代传统的保险代理人。
有趣的是，从被称为「互联网保险元年」的2015年开始，保险公司代理人数量呈爆发式增长，从500多万人猛增至800多万人。如今，行业里的「颠覆」之声已然式微，更多的人开始谈论「融合」。
「争来争去，也就一千多亿的总量，扣除通过微信、支付宝、银保官网和各大电商平台的交易量，真正归属于第三方互联网保险平台的保费金额真的不多。」张雷说。
可见，
发达的消费互联网是互联网保险成功的必要条件，而非充分条件。
互联网保险平台的破局之路，或许需要「重返线下」，形成
短险线上化、平台化，长险线下化、专业化
的融合模式。
一年期以内的短期保险适合在平台线上销售。从效率的角度，短期健康险价格低、条款比较简单，几张配图就可以解释清楚，即使对于教育程度不高的用户，决策难度也不是特别大。从人性的角度，代理人很难有动力去推销低保费、低佣金的短期保险。众安保险披露，2019年上半年公司短期健康险渠道费用（佣金）率为25.8%，人均保费136元。销售一份健康险，平均佣金只有三十多元。
为了提高价值率，保险产品必须被设计成「长期期缴」的形式。高额保费、复杂的条款、信息不对称可以说是长期保险产品的固有属性，这决定了只能由受过专门培训的代理人进行面对面沟通和销售，也决定了头部保险公司「以个险渠道为核心」的发展模式。这是几乎所有保险公司和线下保险中介持续增加保险代理人的原因。
以保险中介第一股泛华金融控股为例，2019年上半年寿险新单保费15.2亿元，由于寿险佣金比例高，寿险业务营业收入达到16.3亿元（包括新单及续保佣金），公司实现净利润2.5亿元。主营短险的互联网保险平台即使做到数倍的保费规模也很难盈利。
「对于保险中介来说，长险才是盈利的关键。年缴费超过万元，佣金能达到首年保费的100%。」一位业内人士透露，「相比线上平台，线下的保险中介活得更好。」
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一些创业公司瞄准了这些机构。南燕保险服务的是线下2000多家保险中介，为他们对接保险公司、分发产品。 「从我们的数据来看，（中介渠道）虽然只占了整个保险盘子的10%，但各家的增速都非常快。」南燕保险创始人兼CEO龚勋告诉新经济100人。
他观察到，每年都有许多代理人从保险公司「脱钩」，加入到保险中介公司，原来只能销售自家产品，现在可以同时代理多家公司，提供给用户货比三家的服务，受到用户欢迎。「本质上是保险消费者意识的觉醒。」
从意识觉醒到完成购买，中间隔着几层转化。线下化、专业化的优势就在此体现。
整个保险销售的行为链条可以拆分成线索获取、保险教育、关系建立、签订合同和后续服务五个环节。互联网对这五个环节的覆盖程度，可以认为是整个行业的互联网化程度。
对于长险来说，前两个环节可以较好地通过线上渠道结合场景来完成，后三个环节涉及到人与人的沟通，一定是做线下的效果更好。
搭建线下代理人团队的方法，保险公司和保险中介已有成熟的体系，但互联网保险创业者需要特别注意的有两点：
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长险线下化不同于传统代理人模式。团队承接线上的流量，围绕「线下服务」展开工作，销售只是其工作中的一部分，核心在于保单讲解、出险理赔以及保险方案定制等服务，同时利用技术提高销售、服务能力。
腾保保险创始人兼CEO李政君在创业之初犹豫过方向，最后决定从线下做起。他用了两年时间在25个省开设了150家网点、招募了几千名代理人，因为「线下的业务巨头抢不走。」
搭建起线下网络以后，腾保开始加入线上获客，输送给所在地的代理人团队进行销售转化和后续服务。李政君透露，有接近70%的新增保费是通过老客户加保或者推荐亲友获得，这是基于平台积累的人群标签，精准地为客户推荐适用于自己或亲友的其他保险产品。
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线下保险中介快速发展的一个重要原因，是依靠高佣金和产品选择上的灵活度吸纳了很多从保险公司出走的优秀代理人。
从泛华披露的信息来看，公司旗下的代理人展业工具「懒掌柜」在2019年第二季度注册代理人数量同比增长28.7%至81.2万人，而出单代理人数量却减少了20.7%。可见，保单逐渐集中到了少数代理人手中，表明了代理人精英化的趋势。
花生好车战略合作兼保险事业部负责人贺杰曾在中国平安做营销管理，管理15000多名寿险代理人。他回忆，2011年的时候，有一位新入职的员工，3个月业绩就冲到前50名，后来发现她的团队全都是本科以上学历。
寿险产品条款复杂，但并非所有代理人都拥有较强的学习和理解能力。基于保险大数据的知识图谱可以降低对代理人个人能力的要求，也可以通过智能匹配，分配有特定需求的用户给最擅长的代理人。
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和龚勋一样，意识到C端获客难、互联网流量成本越来越贵、线上转化程度低等痛点后，不少创业者把方向转至相对容易变现、用户黏性较高的B端。
保费增速下降，迫使保险公司一方面与更多销售渠道合作，探索新的收入增长点；另一方面严格控制运营成本，减少开支。中国平安2018年年报显示，赔付支出是公司最大的成本，随后是代理人佣金和职工薪酬，合计占到公司当年已赚保费的近30%。
从2015年开始，保险行业开始尝试用区块链技术实现降本增效。区块链技术在理论上能解决信任问题，不仅可以显著降低保险公司的风控难度，还能提高理赔效率，改善用户体验。普华永道的研究结果显示，保险公司采用区块链技术可节省至多20%的运营费用。但在实际场景中，因为监管及其他各种原因迟迟未能落地。
能落地，可衡量
，是保险科技创业者选择方向时需要考虑的首要因素。目前，保险机器人和智能风控已在逐步应用。
贺杰提到，中国平安以往压缩成本的主要方式是调整代理人以及主管的薪资和绩效，比如从三个月无责任底薪变成一个月无责任底薪，或者干脆没有无责任底薪，改为把佣金比例提高。现在更多的是采用AI技术，比如使用AI进行代理人面试的辅助筛选，或者为代理人配备展业助手和出单机器人，累计节约成本过亿元。
企保科技（Qibot）创始人兼CEO庞文君说，保险公司一直在寻找降本增效的方法，刚好现在的互联网和AI发展起来了，可以替代一些人力。
智慧保险机器人是企保科技的主要产品，基于知识图谱和NLP技术为保险公司和保险中介提供智能客服、核保、核赔、销售等功能。
NLP 的落地场景不是非常直接，需要结合场景和用户来设计，并且越专业的领域效果越好，庞文君决定用保险机器人来解决保险公司在人口红利结束后，人工成本上升的问题。
基于目前的技术积累，企保科技的机器人能力相当于一个熟练的保险客服人员，或者拥有一到两年经验的核保、核赔人员。在和数家大型保险公司合作后，她认为，「三年左右的时间，机器人可以替代80%的保险客服人员。」
在销售端，人的专业性仍然难以被机器取代。优秀的销售人员总是稀缺，保险机器人可以为普通销售人员赋能，提高展业效率。
相较于简单易懂的智能保险机器人，智能风控的问题在于其概念过于模糊，操作起来是一个黑盒。很多创业公司所号称的大数据风控技术，实际上只是把人民银行征信，法院记录，P2P借贷综合起来，做一个简单的黑名单筛选。
百融云创使用AI构建的关系图谱进行用户画像的交叉验证，为一家保险公司筛查出4%的带病投保案例，减少了赔付风险。百融云创高级副总裁郑威举例说：「物以类聚，人以群分。你会发现如果一群关系人中间有一个人骗保，其他人骗保的概率也会较高。」
「百融云创分析的是人的数据，每一类人都存在共性。」郑威告诉新经济100人，在判断用户的真实风险时，保险公司存在一些挑战，有些模糊区域很难在内部完成规律总结，因此需要大量的关系图谱，从用户和销售两端找出共性因素。
保险科技的核心是减少赔付率或费用率，技术的落地和被行业广泛接受也会是一个长期过程。
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不论是流量还是渠道，To C还是To B，中国互联网保险公司仍在黑夜中摸索前进。
李政君的手机上安装有数十个同行公司的App。他说从腾保成立到现在，基本没有在半夜两点前睡过觉。因为焦虑，他会在深夜打开一个个App，研究同行的最新动向，每隔一段时间就会发现有的App已经打不开了。
龚勋也提到，在南燕产品研发阶段，需要先对接大量保险公司和保险中介，打通系统。公司曾有两年时间收入几乎为零，也拿不到融资。分发系统上线后，南燕保险完成新一轮融资。
2018年，我国居民平均收入达到2.8万元，增速为8.7%，人均GDP逼近一万美元，这是中国保险行业发展的基本盘。最大的网民基数，可观的互联网覆盖率和电商渗透率，以及全球最大的消费互联网市场，也是互联网保险的底气所在。
「我们的视角是看十年后的中国会是什么样。」蓝驰创投管理合伙人陈维广说。这家基金在互联网保险领域做了多方布局，善诊、南燕保险、小帮规划、水滴等均为其投资公司。
在中国老龄化、人口红利消退的大势下，未来的保险量和复杂性都会增加，不论是渠道还是技术，一定要通过创新来适应这些变化，「也许前几年赚钱不会很快，但长期方向选对很重要，这就是终局思维。」
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