套路多，规则烦，双11到底怎么了？

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这场拉长了战线的双11战役终于走到了尾声。不同于初始的双11活动大促，现在电商平台们在套路上玩出了更多花样，但这些纷繁的游戏规则已经不能让消费者心甘情愿地“买单”。双11到底怎么了？我们在天天问和小伙伴们一起探讨了这个话题，一起来看看他们是怎么说的吧~

整理：王树仪

本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4730 字，阅读需要 10 分钟

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【天天问每周精选】第163期：「以前参加双11」 VS「现在参加双11」，有什么不同？

文章内容部分来源于@大鱼炖海棠 @要你命3000 @海里没有星星 的精彩回答。

双11走过了第13个年头，这个由电商创办起的购物节早已不再是一场简单的促销活动，已然成为了一个消费习惯，但今年的双11却显得有些冷清。

许多网友都注意到：往年双11官方会刷屏发布实时销售额，而今年却不见动静。以分钟为单位滚动着实时成交额的记忆画面，停留在了往届双11。

往年天猫发布实时成交额

现在的双11和以前的双11究竟有什么不同？是电商变了，还是消费者变了？发展变化之间，又承载着哪些互联网时代的记忆？

针对这些问题，天天问小伙伴们展开了讨论，一起来看看他们是怎么说的吧~

十三年变迁，成就了谁？

1. 首届双11：真诚且青涩

2009年，是双11的开局之年。

11月原本是个比较尴尬的月份，前有国庆中秋，后有元旦春节，又存在着一段时间间隔，前不着村后不着店，可以说是消费淡季。

为了扭转淘宝商城的被动局面，提升销售额，时任淘宝CFO的张勇选择在11月11日进行大促活动，促销的方式也很简单——全场五折。

当时的网购远没有现在这么普及，大部分消费者还处在“网购接受期”，但借力于双11大促，淘宝却在短短一天时间内，创下了5000万的销售额。

要知道，当时淘宝全年的GMV只有2083亿。

经此一战，淘宝名声大噪，这也让电商首次尝到了造节的甜头。

2. 看移动时代：繁荣而成熟

此后，中国电商显现出了强势增长的势头，行业发展一片蓬勃生机，尤其是互联网和移动设备的普及，家家户户对网购的接受度和参与度越来越高，而双11作为一个重要的购物节点，也在这些年的电商发展中发挥了至关重要的作用。

我们来看看这些年间淘宝的双11销售额：

• 2010年，相比首届双11同比增长1772%，达9.36亿元。

• 2013年，淘宝商城正式更名为天猫，总计191亿元。

• 2015年，模式升级，阿里巴巴联合湖南卫视，举办首届天猫双11狂欢晚会，简称“猫晚”，当日销售额达912.17亿，移动端占比68.67%。

• 2017年，全球225个国家和地区加入狂欢，完成支付14.8亿笔，总额1682亿元。

• 2019年，天猫双11总成交额2684亿元，京东以2044亿元位列第二，紧随其后的是拼多多和苏宁易购，说是“神仙打架”也不为过。

从逐年增大的数字可以看出流量红利带来的凶猛增长，狂欢盛宴的背后也不再是天猫一家独大。

618、818、双十二、年货节等等大型购物节应运而生，流量的浪一波未平一波又起，营销花样越来越多，留给消费者喘息的时间越来越少。

移动流量高潮迭起的背后是消费增长、行业繁荣，但当消费主义的狂欢达到饱和，剁手节从0到1再到N，无论是平台还是商家，终究会面临增长放缓、流量见顶、成本增大、内卷加剧的局面。

2019年，中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%，正式进入存量市场，流量焦虑取代流量红利冲上热搜，公域流量令人担忧，私域流量受到重视，如何寻求新的突破，成为行业内共同思考的难题。

为了增大流量，“光棍节”摇身一变成为了“双棍节”。

天猫、京东等平台在10月20日开始启动第一轮预售，支付定金时间长达10天，11月1日支付尾款；11月11日则为第二轮大促的时间，包尾所有促销，规则照样是先付定金再付尾款。一套流程下来，周期长达23天。

拉长战线，一方面是为了缓解服务器压力，另一方面则是为了挖掘更深的增长动力，培养用户的消费习惯，以时间换增长，以空间换增速。

简单来说就是：把时间延长，商家有更多的时间营销，消费者有更多时间买单，把压力从一分散，将销售额收入囊中。

2021年，天猫双11总交易额5403亿元、京东累计下单金额超3491亿元再创新纪录。

京东公布交易额

3. 直播成主流：新奇又困难

2021年，淘宝累计直播时长达1660年，李佳琦、薇娅成头部主播，分别名列带货一哥、一姐，直播带货已成流量中心。

对于传统电商店铺来说，直播成了必须要去尝试的新型销售方式，其带来的流量和效益是其他方式远不能及的。

对于消费者来说，直播间不仅是一个下单入口，也是比客服和商品详情更加直观、快速了解心仪商品的方式。

从各方数据来看，天猫双11在传统电商平台中仍然具有老大哥的榜首地位，但事实上，短视频博主转型直播带货已然成为了它不可小觑的竞争对手。

今年有个有趣的现象，众多博主视频评论区不时出现这样的热评。“别说了，上链接吧”或是“什么时候直播带货？我买”。

抖音和快手孵化了不少头部主播，其中部分是由爆火短视频账号转型而来。

越来越多带货能力不输明星的素人也接连出圈，双11在消费者心中已经不单属于传统电商，他们会在短视频博主发布的视频下评论“双11要到了，你这里有什么活动？”。

相比起冷冰冰的品牌，消费者更愿意选择有温度的KOL，这也是传统电商店铺自播难以出圈的原因之一。

规则愈发多，变了什么？

双11的规则越来越复杂，这是消费者的共识，尤其是近两年战线拉长、环节增多，外加上各种助力小游戏，从盖楼到养猫，一个购物节硬生生变成了“消费者养成计划”，消费者对此也是感触良多，凌晨熬夜付完尾款后长叹一声“心好累”。

1. 以前参加双11：选品、加购、下单

原先的双11简单粗暴，商家打折不手软，用户下单不心疼，你好我好大家好，普天同庆乐逍遥。

有一网友表示，自己的购物流程是这样的：浏览→加购物车→重复挑选→再加购物车→盯着手机时间到零点→提交订单→支付→关机睡觉，一气呵成。

也有网友认为，双11优惠力度很大，且一年就这么一天，该囤的必须囤起来，所以老早就把商品加入购物车，定闹钟付款，甚至准备上咖啡红牛。

“真减价，无套路”——这是消费者对早年双11的印象。

2. 今年参加双11：喵糖、直播、做题

1）喵糖

战线的拉长让消费者感到不满，越来越多的套路让人应接不暇。就像是本来春节就年三十这一天，硬是为了凑节假日把腊八到元宵都给算上了，尤其是今年每日一局的喵糖大战，成为了吐槽重灾区。

签到赚糖→浏览赚糖→浇水赚糖→充话费赚糖→组队→占格子→被反杀→生气→拉人赚喵糖→继续占格子→被绝杀→非常生气→打开群聊跟队友研究下轮战术→依然不爽→去打游戏→连跪5把→更加生气→关机睡觉→睡不着。

@大鱼炖海棠

每天的日常就是给老婆转账、给老婆助力、给老婆拉人、给同事助力、给同事拉人。自己想买的东西早在双11开始前就买了，压根不想花任何心思再去研究规则，因为本质上优惠并没有多少。花半个月的时间组什么战队，熬夜付尾款带来的摧残要比最终获得的优惠成本要大的多。

@要你命3000

每年都会立flag：再也不玩淘宝小游戏。

结果今年的喵糖还是被朋友拉入伙了，真的珍爱生命远离喵糖，一旦开始就没法退出，最后120%的投入，现在也是120%的后悔。

@海里没有星星

喵糖游戏不能中途退出、退队后门票照扣、前期赚来的红包后期都交了门票、忙碌一天反而倒贴等等槽点在互联网上掀起了一片骂声。

部分深度参与喵糖游戏的网友表示自己的队伍每天研究战术，在比赛开始时各种预判，思考所有的可能性，最终选择收益最高的战略部属，可即便如此，还是逃脱不了在最后十分钟被“偷家”的命运。

一代战略家，在喵糖崛起，又在喵糖没落，只能把队名改成“过分”，以示最后的倔强。

喵糖战绩截图

2）直播

李佳琦和薇娅两大头部主播加起来销售额上百亿，排名第三的雪梨仅是他们的零头，直播成主流，头部主播更是形成了个人IP，成为了带货风向标。

值得一提的是：今年双11，最出圈的莫过于各大平台和主播的excel产品文档了，直播优惠、满减攻略、时间线路一清二楚，可以看出商家也为消费者能够理解电商复杂的规则做出了最大的努力。

李佳琦双11攻略文档

3）做题

凑满减、凑大额优惠券、直播间红包、喵糖红包……双11仿佛一场大型数学考试，全民参与，胜者为王。如果你想打垮一个双11的尾款人，只需要在他熬夜凑单、忍痛剁手之后告诉他：“你买贵了”。

如此复杂的规则，也激发了消费者的潜力，催生出不少“攻略群”，网友俗称“羊毛群”。

在这些群聊里，更新着每一个重要的购物时间节点和最划算的凑单方式，无数个自己算不清的网友乐于跟着群聊抄作业，从双11第一天买到了最后一天。

群主更新优惠信息

羊毛群奋战到最后一刻

唱衰声不断，何去何从？

这届双11自启动初期，网络上就不乏唱衰的声音：

• “这届双11，不行！”

• “13年历史的双11，已经变了。”

• “双11有点无聊，凉了。”

• ……

超长的战线，掏空了消费者的钱包，也磨平了购物的热情；易亏难赢的喵糖游戏，高热度伴随着此起彼伏的骂声；活动噱头越来越足，心愿宝箱、超大红包、折上折消费券、清空购物车看似诱惑，可为了获得优惠付出的时间和流量成本却出奇的高，最终优惠券领了一大堆，一看使用条件却傻了眼。

花不出去的大额消费券

电商造节成常态，流量和日活才是目的，该有的折扣却打起了马虎。

但吐槽归吐槽，这届双11仍有不少创新的亮点。

往年双11付款节点服务器压力大，消费者只有点进结算页面才能看到付款总额，而今年大大升级了。

淘宝为了简化用户的凑单过程，推出了全新的“双11价格提前看”功能。用户可以在付尾款之前就查看到优惠后的预付款总额，同时界面也会显示“再买XX元，可减30元”，方便用户凑上满减，使用优惠券。

截图自新浪微博

除此之外，“分享购物车”也是一大亮点，比如服装类产品，消费者可以看到测评博主、穿搭买手的购物车，实现种草，完成加购。

一键分享购物车

截图自新浪微博

双11这个被传统电商带火的节日，在购物节频繁化、直播带货火热、流量成本提升的时代背景下，显然已经和过去不同。

为了制造消费机会，商家不断钻研着各种折扣促销，殊不知当折扣满天飞，即便是再甜蜜的糖果，也会变成糖衣炮弹。

对于同质的活动，消费者花费23天参与一个双11已然十分疲惫，高呼“买不动了”，更何况还有许多优惠力度不输双11的购物节。今年的双11已经告一段落，明年的双11又会何去何从？能否延续历史的辉煌？

平台、商家、消费者等等节点都影响着双11未来的道路，下一届双11，我们一同期待着。

#天天问神回复#

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微信语言拨号时也有铃声了，是鸡肋还是创新？

@陈鑫：

太社死了好吧，音量关不小，铃声关不掉，下飞机的时候给对象打了个视频过去，全机舱就我一个人手机响得跟地铁里外放的老年机似的

模仿鲁迅的口吻，来写一句双11单身文案？

@潘大爷：

我家院子有两条狗，一条田园狗，一条单身狗

面试官问：公司高管内斗你会站哪边？你该怎么回答？

@路中间的铁钉：

官方口径：跟随我的上司不动摇，踏实工作，我的新上司变更了，服从我新上司的指令

说个诛心的话，人家棋手在斗法，你连棋子都不算（未入职），入了职又算哪根葱，你有资格选择阵营么？再者入职哪个部门，天然就有大大小小的标签，跟着上级走就对了，别忘了转正考核权绩效考核权都在自己老板身上，想这么多干嘛

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