李宁拯救李宁

2018 年 3 月 28 日 商业人物 冯超

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作者：冯超

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

本月22日，国产体育品牌公司李宁公布了2017年财报。财报显示，去年公司营收增幅11%至88.74亿元。净利润为5.15 亿元，同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售红双喜股份所得的3.13 亿元，净利润增速则为56%。

公司创始人李宁先生也在财报发布会上亮相。他穿着一身西装，只有164厘米的小个子，秃顶，两鬓斑白。

2012年，公司陷入长时间危机，舆论批评猛烈，一些媒体称它不是国企，却得了国企的病。2015年，李宁重新回归CEO之位，开始大刀阔斧地改革。

三年过去，李宁可以稍微松口气了。

李宁第一次见识到舆论批评的力量，还是在1988年。当时，25岁的他站在汉城奥运赛场上，顶着一头浓密的黑发，而中国的电视观众们呼唤着他的名字，把他当做中国的象征。但是在跳马比赛中，他重重地坐在地上，在吊环比赛上，他的脚挂在了吊环上。

体操王子难看的动作都被中国观众看到了。等到他从汉城回到北京时，就感到彻底凄凉。当时的情景被媒体形容为：“官员一两个，媒体三四家，冷冷清清就打道回府。”在机场，李宁一个人避开众人孤单地走在甬道上。机场工作人员认出他，还揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”。媒体称他“不知羞耻”，“体操亡子”，应该“上吊谢罪”。回到北京后，他害怕责骂，甚至连银行都不敢去。

体育明星向来是值得描述的对象，除了冠军头衔的符号以及坚韧、不服输这些颇具鸡汤之味的意义和价值外，他们高度压缩了人生的长度——从默默无闻到举世瞩目再到告别，往往只需要十几年。短暂的职业生涯黄金期后，人生便很难再划出一道更加亮丽的弧光。

如今体育明星创业已经成为一种流行，常见的便是培训学校这样的小本生意。乒乓球冠军邓亚萍曾有过一段瞩目的创业经历。“当你的个人价值叠加在国家的利益上，你的价值会无限放大。我就是这样的幸运儿。”她曾说。但邓亚萍负责的即刻搜索（投入20亿元）以失败告终。

而兵败汉城之后的李宁所创办的同名品牌，在二十多年内红遍大江南北。李宁本人擅长利于自身的IP属性是品牌发展的原因之一。在国家级以及世界级的运动会上，我们总能见到李宁那个标志性的LOGO。

2008年北京奥运会上，在主火炬的点火环节，李宁奉献了一个媒介奇观：他吊着威亚，以“空中飞人”的方式点燃了火炬，奥运圣火点燃的刹那，全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。次年，李宁销售额为83.87亿元，成为国产运动品牌老大。

值得一提的是，就在李宁公司成立的1990年前后，晋江陈埭镇鞋都路旁的乌边港也有一段故事：乌边港南面岸兜村里，安踏未来的掌门人，17岁的丁世忠正背着600双鞋子跑去北京推销；而17岁的丁水波则在河边搭起棚子，创办了特步的前身，三兴制鞋厂。这便是后来承包CCTV-5广告的晋江系的由来。

从某种角度讲，李宁不仅是运动员转型成功的样本，也是体育品牌创始人中的异类。耐克的创始人不过是一个大学时喜欢长跑的校级运动员，阿迪达斯创始人也只是个业余的运动员，而晋江系则是一群学历不高，为改变个人命运而创业的草莽英雄。

当李宁公司高调地在核心城市以及海外布局，剑指国际巨头时，安踏的丁世忠正采取农村包围城市的策略，铺设更广泛的渠道，高筑墙，广积粮，缓称王。

李宁公司危机发生在2012年，但伏笔则埋于2010年。那时李宁发布了全新的LOGO，并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”，塑造“国际化”品牌形象，以更激进方式完成对耐克的超越。它开始提价，一年三次，导致订货数量下降，同时又遇上行业颓势，所有体育品牌都陷入泥沼。

2012年，它遭遇上市以来首亏，亏损额达到19亿，门店关闭1800家，接下来两年，李宁节节败退。

当时主导国际化变革的是CEO张志勇。1996年，李宁便淡出公司管理，交由职业经理人打理。张志勇跟李宁见面不多，而李宁除了在董事会议等几个重要会议上露面外，不会过问公司具体的业务。公司很多员工也没有见过李宁本人。

形势直转，国企病，品牌老化，执行力不够，这是当年媒体总结其衰落的原因。效力李宁20多年的张志勇辞职，而后擅长财务的金珍君加入公司接替张的职务，启动了一系列的改革。

也就是在2012年，李宁开始露面。在某个会议上，很多员工拿着笔和纸，希望拿到一个他的签名。在一次订货会上，很多经销商也是第一次见到李宁本人，而李宁则在现场表演了一个后空翻，点燃全场氛围。

但这并不算李宁真正的回归，而是一种象征意义的站台。他对媒体称，“其实谈不上回归”，“只不过公司到了一个需要调整转型提升的阶段，这个时候可能涉及很多的决策，包括产品方向、渠道、业务模式等，这些东西比过去要频繁，所以这时候我就要参与过来。”

在一次采访里，李宁承认自己错估了形势，但又加了一句：“没有人是神……”“他们还在说我们已经死了呢！”李宁说，“外界也应该给李宁一点时间。别老说时间不等人、第二天就死，没那么简单的。”

颓势依旧。2014年11月，任职两年的CEO金珍君离职，这一次，李宁正式回归。

他开始高调，2015年开通微博并推广公司的各项活动。目前，他的微博已经积累到300万粉丝。最新的一条微博是转发王祖贤与李宁打篮球的动图，配文则是互联网话语：看你们的评论才知道被（王祖贤）撩了。另外一条微博则是转发李宁在纽约时装周的一场秀。他还出现在CBA赛场、发布会以及多项马拉松比赛上。

2015年8月8日，公司重启“一切皆有可能”口号，公司战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。这个战略的背后，意味着李宁需要重塑产品、营销、渠道。李宁此前曾表示，“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据，在前几年进行了战略调整，砍掉生活化产品，加强研发体育功能更强的产品，当中包括跑步用品”。