广告公司13年，做过太多人性设计，拆穿5个人生道理
来源：空手（ID:firesteal13）
排版：杂芜
我从2006年进入广告业，至今已在广告公司待了13年。不论媒体环境和营销技术如何变化，我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说，人性恒久不变。
广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心，你才能说服他们改变想法、实施行动。
在广告业，有一句人尽皆知的名言，不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，不过它是有特指对象的，罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。
拉斯克曾做过美国宣传部长，在投身政界以前，他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。
除了拉斯克以外，进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬，他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席，负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。
有句玩笑话说，政治学不过是广告学的一个分支，所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心，而他们担任的职务也集中在宣传部门。
基于人性，我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——
01
包装和本质一样重要，甚至更加重要
心理学家约翰·B·沃森，曾经担任著名广告公司JWT的副总经理，他在广告业做过一个开创性的实验，那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来，将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起，请他们品评。
我们知道，吸烟的人极其热爱他们的烟，他们对于香烟牌子有很强的偏好、忠诚度，和强烈的感情，尤其是那些资深烟民，通常都会强调他们只选择某某香烟的味道。然而，就是这群号称非某品牌香烟不抽的人，在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。
当你口口声声说自己只习惯于某某香烟的味道时，实际上你根本就分不清味道，你只是习惯于外在的品牌罢了。这就是我们绝大多数人在做的事情，我们习惯于通过表象理解事物，做出判断，是喜欢还是厌恶。我们甚至欺骗了自己，误以为自己是基于实质做出的选择。
为什么第一印象重要？因为很多人根据第一印象就做出了选择，是喜欢你还是讨厌你。如果喜欢你，他们就会在你身上发掘更多优点；如果讨厌你，他们就会发现你一身都是缺点。对一个人内在的理解，不过是证明并强化了第一印象而已。
所以你要推销某样物品，或是推销自己，光有内在的品质是不够的，因为太多人习惯于根据表象而下判断，主动追求内在价值的人是很少的。
普通人观察和判断事物，往往并不关心事情的“实质是什么”，而是习惯于从它们“看起来是什么”就遽下判断。
随着消费者越来越注重健康，越来越多人把喝可乐视作一种罪恶，可口可乐备受冲击，于是在2005年推出了零度可乐，用人工甜味剂替代掉糖。
尽管可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐，但冠上“零度”二字，消费者就是觉得零度难喝，不买账。
为此可口可乐曾做过这样一次campaign，他们在一个电影院内，向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种，纸杯、塑料盖、插着吸管。
等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时，这时候屏幕上出现了可乐的广告，提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。
大家惊讶地发现，纸杯里并不是直接灌满了液体可乐，而是藏着一个零度可乐的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以为自己喝的是杯装原味可乐，其实你喝的是罐装零度可乐。
这时，屏幕上的广告又说了，零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的（你看你们都没有喝出来）。但是没用的，你只要名字叫了零度、无糖，那就代表了口感差，消费者是很顽固的。
以貌取人的那么多，好的皮相才是完美内在的最佳通行证。如果你的外表不吸引人，没人会关心你的本质。就算你再怎么满腹经纶胸藏韬略，如果没穿上得体而华丽的外衣，都不会受到重视。
所以你要埋头苦干，更要抬头表现。既要提升自己的内在价值，也要懂得包装和表现自己。
千万不要觉得自己伯乐难遇，你长得就不像一头千里马，而是整天打扮得跟头驴似的，又有哪个伯乐愿意搭理你呢？
02
说服一个人要诉诸利益，而非理性
总体而言，人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益打动，却很难被长远的好处说服。
比如说健康。
对于任何一个人来讲，健康都是必需，但你觉得大家真的在乎健康吗？我们在生活中，总是经常做各种有损健康的事，比如抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
只不过这些行为对健康造成的损害，暂时不可见，而要在数年后、几十年后才会显现出来，于是大家都选择了一时爽。
选择健康，通常来说不是一个即时利益，而是理性而有远见的表现。
正因为健康的好处无法即时可见，所以诉求健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康”，无数人却照抽不误；每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害健康”，喝醉酗酒还屡见不鲜。
从事广告业十多年来，我看过无数的禁烟公益广告，无论创意做得多少巧妙，多么震撼，实际上却是一点用都没有。
著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief，他们希望发起一场大规模的反吸烟行动，针对年轻人进行宣传，尤其是十几岁的女生。
但我们前面说了，抽烟是一种强大的习惯，强调健康是乏力、无用的。据说，烟民的平均戒烟次数达到九次，哪怕是减肥的人失败率都没有这么高。
那么BBDO该怎么办呢？他们派出了广告人，在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在最中间的位子上，偷听四周桌子上年轻女生们的谈话，然后一一记录下来。最后他们发现，女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……
这就是说，对于这些年轻女孩们而言，最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了。
于是BBDO做了这样的广告：吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告奏效了，容貌比健康，是更强大更显而易见的利益诉求。
经济学有一个基本的前提，那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是，人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设，而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。
如果你想说服别人采取行动、买你的账，那么你最好明确告诉他，他可以得到什么好处、马上获得哪些切实可感的利益，而不是诉诸理性，告诉他，你应该怎样怎样。
03
简化、简化、再简化
在广告公司，我们说得最多的一句话，大概就是“简化、简化、再简化”。在我们工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地写着两个单词：单一诉求。
一个创意只能向消费者传播一个信息，最好用一句话就跟消费者讲清楚，他们为什么要买你。
我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词。
是的是的，我知道您的产品很好，技术很先进，品质很扎实，用料很天然，性能很强大，性价比很高，各方面都很完美。但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆，您能不能用一句话，一个词说明您的产品有啥好处？
90%的广告之所以失败，无人理睬，就是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写，恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。
结果消费者连看的兴趣都没了。
我们今天是一个大爆炸的年代，产品大爆炸，信息大爆炸。在海量的资讯之中，如果你想被人注意到、被人感兴趣。那么，首先你要做减法。要让人一眼就记住你，一句话就了解你。毕竟大家都很忙，用户注意力越来越短。
所谓打造品牌，其实就是将复杂繁多的产品信息进行浓缩，把它简化成一个符号，一句文本，一个风格。
如果说传统时代的品牌打造，核心是提炼出一个USP，通过一句口号告诉消费者购买理由。那么在这个互联时代的品牌打造，核心就是提炼一个人设，人设越鲜明越突出，品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。
不管是USP还是人设，你都必须简化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某个点上形成强大的穿透力。
波士顿红袜队的泰德·威廉斯，被称为史上最佳击球手，他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员。
泰德曾经分享过高击打率的秘诀，很简单——不要每个球都打，只打甜蜜区的球。
他把整个击打区域划分成77个区，每个区域只有一个棒球那么大，只有当球进入最理想区域时——甜蜜区，他才挥棒击打，这样才能保持最好成绩。
而对于那些非核心区的球，泰德任其从身边嗖嗖飞过，绝不挥棒。
听起来很简单，但这需要你有强大的定力，和养成规律的习惯，并且无视四周观众漫天的嘘声。
所谓高手，都是只在某个高价值领域，持续挥棒。除此以外，绝不染指。绝不四处撒网，绝不喋喋不休。这就是简化的力量。
04
善用激励机制的巨大威力
18世纪的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因为如果普鲁士能在小麦以外增长一种主食来源的话，就可以大大降低发生饥荒的风险，并且减少面包价格的波动。
但德国人拒绝食用土豆，他们觉得土豆非常恶心、令人作呕，大约是因为土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强制措施，处死了许多拒绝种植土豆的人，但土豆就是无法普及下去。
于是弗雷德里克大帝转变策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里专门辟出一块地种植土豆，并派侍卫日夜看守。
结果你知道，普鲁士的农民们很快就开始从地里偷土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植。
与弗雷德里克大帝同时期的库克船长，也深谙此道。
那个时候，对于远洋航行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发现，荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。
是什么原因呢？库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，将大量酸泡菜也搬到船上。
当时人们还不知道，坏血病是由于人体缺乏维生素C所致。而酸泡菜正好含有大量维C。
然而，就像普鲁士的农民们一样，吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜。但库克船长并不想告诉他们，吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人愿意上船了。
库克船长换了一个办法，他将船上的官员们聚集起来，公开食用泡菜，却禁止普通水手吃。直到一段时间后，库克船长才勉强同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。
在这两个如出一辙的故事中，费雷德里克大帝和库克船长都是通过一种强大的激励机制，改变了受众的认知和行为。
这就像是在广告中，总是会为你展示一幅你拥有了某某品牌之后幸福完美的场景，从而激励你消费。
一次普通的购物行为，通过广告与社会地位、心理优越感、理想自我形象、上流生活方式关联在一起，从而成功激发起消费者的欲望与渴望。这就是消费主义，也是现代广告的秘密。
很多人并没有认识到激励机制的巨大威力，而事实上我们从婴儿时期，当妈妈说吃完饭才可以吃糖果时，我们就已经被激励机制影响了。
对于管理而言，也许最重要的原则，就是制定正确的激励机制。
大多数情况下，激励总是好过惩罚。所以你看到很多广告总是会鼓励你，承诺你，你购买了某某品牌生活就会变得更好，整个人生都会点亮。
这就好比你要劝一个人读书，那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的，你一定要说“爱读书的人，往往都长得好看”。
05
基于人性弱点的商业模式更易成功
抖音在今天有着时间黑洞的美誉。大家都说，抖音5分钟，人间3小时。一旦刷起来根本停不下来，完全忘记时间。
为什么抖音这么牛，这就要提头条系的算法了。算法会通过详实的大数据分析，了解你的兴趣和内容偏好，给你推荐的都是你最感兴趣的内容。换句话说，抖音完全知道你的弱点所在，让你在诱惑面前无法拒绝。
再加上各种影像、音乐、声效、交互创造的娱乐体验，让你只需要手指轻轻一划，就能得到大量唾手可得的满足感。于是你沉迷其中，难以自拔。
就像王尔德所说，摆脱诱惑的唯一方法是臣服于诱惑。我能抵抗一切，除了诱惑。算法深深植根于人性，并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不断念叨，AI比你更聪明，但你可以比它善良。
除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业抓住这一点大做文章，宣传产品。
陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。
在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。
为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？
这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨，这些人性的弱点本身就一戳就中，成为生意的绝佳切入点。
再一方面，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。
这种面子心理、攀比心理——就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一起“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“让你儿子买去！”。抑或是大师手作，不得不说，它的确有效。
很多时候，多看看广告，就是一堂生动而深刻的人性课。
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二是对疾病的抵抗能力较强，能够适应环境变化，各种生理刺激以及致病因素对身体的作用。传统的健康观是“无病即健康”，现代人的健康观是整体健康，世界卫生组织提出“健康不仅是躯体没有疾病，还要具备心理健康、社会适应良好和有道德”。因此，现代人的健康内容包括：躯体健康、心理健康、心灵健康、社会健康、智力健康、道德健康、环境健康等。健康是人的基本权利。健康是人生的第一财富。
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